2009长沙幸福里项目营销推广方案86p.ppt
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1、幸福里项目营销推广方案,2009年11月24日,2,提纲,营销目标界定 基于开发商期望及后续开发战略 项目核心竞争力研判 项目审视与核心竞争力提炼 营销总体发展模式及二期策略 立足于项目远景规划 工作计划表及阶段推广预算,3,营销目标界定,实现首批3400元/的销售均价,并逐步提高售价,建立项目品质大盘市场地位,首要目标,实现幸福里品牌的持续发展,达到星沙区域前三甲的高度,长远目标,终极目标,4,营销目标界定 基于开发商期望及后续开发战略 项目核心竞争力研判 项目审视与核心竞争力提炼 营销总体发展模式及二期策略 立足于项目远景规划 工作计划表及阶段推广预算,5,客户语录,“我没见过像你们这样的
2、售楼部,像个地下室,一点都不打眼,装修也太落伍了, 你们去看看恒基和凤凰城的售楼部,那才叫大盘气派。”,“为什么没有看房车,样板房太远了,来回一趟累得半死咧,恒基那么近都 有4台电瓶车,比你们强多了。”,“你们没打过广告吧,我原来还以为你们楼盘卖完了呢。”,“这些荒地和菜地也是幸福里的啊?”,“家在幸福里,幸福在哪里?”,“你们120样板房的卧室感觉好小。”,6,中原认为,只有站在预期目标的高度,通过与星沙区域最具影响 力的楼盘相比较,发现项目存在的不足之处,才能找到实现预定 目标的方向!,客户的话语代表了市场的声音!,7,竞争对手锁定,基于项目本身质素与发展战略,将星沙最具影响的两个楼盘华润
3、凤凰城、 恒基凯旋门作为幸福里的最大竞争对手,通过综合比较,明确项目现阶 段不足之处,并基于此提出升级思路,以达到预期目标。,8,华润凤凰城,9,园林景观展示,2009年5月16日,凤凰城中心景观示范区提前展示,展示景点为游泳池、中心湖景、两座喷泉、景观亭,展示园林面积1000-1500。,10,产品分析,产品创新,赠送面积多,实用性高。,11,营销分析,凤凰城6个月的形象导入期,频繁的营销及活动推广,华润品牌 及项目形象深入长沙市民特别是星沙地区市民心中成功的活动营销。 户外、报广、短信、网络多渠道推进,取得了良好的宣传效果, 为形成开盘持续热卖起到了重要作用。,12,恒基凯旋门,总占地面积
4、:241103.5 总建筑面积:720000 一期住宅建筑面积:120000 一期住宅总户数:1020户 一期商业面积:3115 一期容积率:1.425 一期建筑密度:12.79% 一期绿化率:56.68% 一期车位总数:833个,13,恒基品牌,恒基兆业地产集团,在 香港成立至今33年,是香港 最大地产集团之一,实力雄厚。 进军长沙市场即强势植 入恒基品牌,短期内建立起项 目高端形象。,14,产品分析,一期超低容积率,100米超宽楼间距,7万多平米中央景观园林,按豪宅标准打造。,15,营销思路,主流媒体大量投放广告、楼王巡展等,迅速打开市场知名度,建立开发商品牌; 重金打造豪华售楼部,以极具
5、震憾力的展示面彰显产品优势,带给客户非同寻常的体验。,800万推广费+800万豪华售楼部,16,与竞争对手比较要素的选取,发展商品牌 产品质素 宣传推广 项目展示面,17,18,项目核心竞争力研判,结合本项目的价值和机会点,本项目核心竞争力:1+4产品+人文,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,品牌、服务,人文,区域价值 自然资源,本案,“1+4”,幸福文化、宜居户型,1产品:可以通过后期打造实现 2品牌、服务:需要发展商有较强的品牌实力 3区域、资源:为客观存在的区域共性 4人文:为项目主张的生活方式,易感染客户,华润凤凰城,“1+2”,华润品牌、增值户型,恒基凯旋门,“1
6、+2”,恒基品牌、舒适户型,1产品:创造价值,通过展示让客户感知价值 4人文:主打幸福文化,以独特的生活方式打动客户,19,项目整体发展发向,坚持幸福品牌打造,以独特的生活主张 与人文气息体现项目的差异化优势,从 而与竞争市场形成明显的区隔。,注重产品研发,为客户提供更舒适的居 家环境,通过产品创新大幅提升项目竞 争力。,人文,产品,真正实现项目倡导的幸福 人居生活,为不同年龄阶 层人群营造幸福居家感受, 建立起项目品质人文大盘 的高端形象。,20,基于项目发展目标的升级策略,幸福文化重塑: 竖立项目自身的文化优势,再次唤醒市场对幸福文化的认知,以独特的生活方式感染客户,强化项目品牌 品质升级
7、: 新售楼部重装上阵、预留地改造、良好的展示面 推广铺开: 建立系统的推广计划,结合销售进度进行投放,保证项目推广的延续性,持续保持市场热度,21,营销目标界定 基于开发商期望及后续开发战略 项目核心竞争力研判 项目审视与核心竞争力提炼 营销总体发展模式及二期策略 立足于项目远景规划 工作计划表及阶段推广预算,22,幸福里整体发展模式,项目核心卖点罗列:,人文内涵:长沙首席睦邻文化社区,幸福居住的倡导者 创新产品:研发居住舒适度更高的产品,极高性价比 教育资源:自建幼儿园、小学,相邻的望仙中学 商业旗舰:4万平米商业规模,打造区域商业中心,23,我们扛起的幸福大旗曾经感动过一个时代; 幸福再次
8、归来,震憾长沙,重塑人文大盘形象; 作为项目核心形象,幸福将贯穿项目整个发展历程。,别人买房子,我们买幸福!,24,衡量幸福的生活尺度,针对客户群需求研发创新产品,大幅提升性价比,更舒适的生活空间,更幸福的生活尺度。,中原将在项目后续开发中提供户型设计建议,通过产品创新增加项目竞争力。,25,家门口的幼儿园、小学,见证下一代的幸福成长(建议引入品牌学校,如诺贝尔幼儿园,砂子塘小学,强化教育优势); 近在咫尺的望仙中学,未来栋梁的摇篮。,幸福大盘,教育为先!,26,商业旗舰,引领星沙!,4万集中式商业的恢弘规划,未来星沙高尚居住区的消费中心,家门口的繁华便利,看得见的升值潜力。,27,整体策略:
9、幸福文化贯穿项目开发过程,分阶段推出不同核心点,保持项目的 持续影响力与市场关注度。,基于项目阶段主打核心点布排,在项目二期二批开发中,将以幸福文化为项目主推方向。,28,二期二批营销总体战略,以我为主,塑造幸福品牌,品质升级,拔高楼盘档次,高举高打,引发市场轰动,29,以我为主,项目倡导的幸福文化是彰显项目生活主张、与竞争市场形成明显区隔的关键所在; 通过建筑内部空间的塑造、强势推广及主题营销活动,进一步深化、延展幸福文化,以我为主,迎击市场竞争。,30,品质升级,加大楼盘硬件投入,从园林景 观打造、新售楼部装饰、预留 用地整改、工地现场包装、导 示系统等方面着手,提高楼盘 品质,为后期价格
10、上扬奠定基础。,31,高举高打,推广须与64万平米大盘相匹 配,通过增加广告投入,并与 专业广告公司合作,再次震撼入 市,重新唤起市场对幸福的认同 感,为项目后续开发打下基础。,32,二期营销策略分解,价格体系 销售体系 媒介体系 活动体系 展示体系,33,整体推售节奏布排,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2010年,2009年,103栋,1栋小高层,1栋小高层,1栋小高层,1栋小高层,1栋高层,1栋高层,34,价格体系研判,35,根据市场比较法测算结果,幸福里住宅销售均价在3400元/平米左右。 经历08年楼市寒冬后,长沙地产市场
11、重回正轨,从09年下半表现来 看,市场正在稳步发展,预计2010年仍将持续,项目价格将得益于星沙 城市发展的利好呈上升趋势,同时在项目硬件上的改造升级也将进一步提 升市场及客户对项目的价格预期,初步预计2010年价格将在现有基础上增 涨5%8%,即达到3600-3700元/平米左右。,36,上述计量标准按七栋面积除以678套的平均套面积:118.8平米; 预计总销售金额为2.87亿元。,价格走势及回款额预测,37,价格体系 销售体系 媒介体系 活动体系 展示体系,38,销售体系,筛选湖南中原客户资源库,1,从湖南中原百万客户资源库中,筛选出星沙及周边区域相关企事业单位客户的信息,进行针对性电话
12、拜访,挖掘意向客户、促进项目成交。,39,中原多城联动网罗客户,2,充分利用广州中原、深圳中原的地铺资源,形成多城联动,同时发布项目信息,网罗长沙在外务工客群。,40,销售体系,启动湖南中原内部转介,3,与开发商协调资源,共同启动中原如嘉盛华庭、运通尊苑、泽西城、恒基凯旋门、华都、格兰小镇、极目楚天等项目的客户转介工作。,41,销售体系,从蓄客期即可针对星沙效益较高的企事业单位进行大客户团购,如银行、三一重工等,团购客户额外享受98折,快速去化货量,回笼资金。,启动大客户团购,4,42,在重大节点组织100名学生,统一着装幸福里服装在外场宣传拉客,即为幸福啦啦队,为项目幸福文化传播推波助澜。,
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- 2009 长沙 幸福 项目 营销 推广 方案 86
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