2009长沙望城奥特莱斯别墅项目前期定位报告.ppt
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1、,望城项目前期定位报告,营销策划部090415.,一、项目分析 二、市场分析 三、竞争分析 四、项目定位 五、开发策略,目 录,一、项目分析,项目位置:长沙金星大道与雷锋大道交汇处北面,距市政府仅10分钟车程,道路通畅,沿途风景秀丽,交通便利。 开发企业:奥特莱斯(湖南)有限公司,outles商业模式专业建造商和品牌管理营运商,香港上市集团公司投资背景、一线城市房地产开发管理经验。 项目规模:总投资额度10亿美元,总占地3000多亩,第一宗地块约1500亩。 初步定位:以打造华中地区首座世界名牌折扣中心旗舰店产业园为核心,建设一座集购物中心、低密度高档住宅、娱乐休闲等配套齐全的魅力生活之城。,
2、1、项目概况,本项目位置,本案,台商投资区,生态园,生态园,高科技食品工业基地,左图为项目第一宗地块,约1800亩。 项目地势比周边道路略显下沉,以平原盆地为主,起伏较小但仍可营造坡地精致。 地块内部有丰富的自然水系、湖泊,为后期景观塑造提供先天条件。 东临雷锋大道,道路东面为项目后期用地,靠近湘江;南临金星大道,道路南面为星城经济区;西临马桥河,与台商投资区隔河相望;北临规划中的城市北四环,与望城生态园接壤。 附近还有高科技食品基地(旺旺食品、亚华乳业)、园林式家访工业园(梦洁、巴黎诗纺)、湖南出版集团、普瑞酒店、龙湖高尔夫、百果园、中联工业园等。 项目地目前有918、903路公交经过。,2
3、、项目地块解析,台商投资区除工业及办公用地外,还规划有:虎心山公园、同心水库小游园、别墅及核心景观区、住宅区、安置区、中学、小学、幼儿园、医院、商业金融、文化娱乐、教育科研等配套。,3、项目swot分析,如何转化项目劣势为优势? 地段远:项目地段虽然偏远,但对outlets商业模式和别墅物业却影响不大。规模化的outles购物中心多形成在城市郊区,利于商业成本控制,降低折扣,最大让利给消费者;而在长沙要住别墅,10-20分钟车程是与城市保持的最佳距离,本项目到市政府仅10分钟,到五一广场20分钟,如此既保证了别墅生活的舒适性又让住客在城市间进退自如。另外由于本项目的规模优势,内部配套将会非常完
4、善,更加保障了住客的生活品质。 工业多:项目周边虽然工业企业较多,但大多为环保型企业,不会带来污染。相反由于大批工业园区绿化及配套规划(如台商投资区),区域环境更加宜居;企业也带动了生活人气氛围,并拉动区域的消费,促进房产及outlest购物的发展。另外,本项目东面靠近湘江,景观资源丰富。,如何让项目在威胁中取胜? 住宅竞争:虽然本项目比盈峰翠邸、长沙玫瑰园等一些含别墅项目离城市更远,但我项目可在“产品特色及性价比”和“项目规模及综合配套(如规模outlets商业)”上优于竞争项目而取胜。(后面将阐述项目整体定位及产品定位) 商业竞争:友阿集团是本土百货的代表,对outlets商业形式尚未尝试
5、,建设速度也将较慢,不足以对本项目构成威胁。另外,我项目可抢占市场先机,确立“长沙首座outlets旗舰购物中心”的形象定位。 经济环境:在当前经济环境下开发项目,宜采取“快速开发”战略,狠抓产品质量、做出产品亮点、做高性价比,并整合媒介让项目品牌知名度快速爆发,获得强大的市场口碑支撑。,项目核心价值小结: 到城市中心仅20分钟车程 3000亩超大规模 项目原生水系、湖泊和坡地等景观丰富 低密度别墅社区 Outlets大型世界名品折扣购物中心 双会所 休闲、娱乐、餐饮、度假等功能配套 教育配套(幼儿园),二、市场分析,Part1:长沙整体房地产市场概貌 Part2:长沙别墅供应市场分析 Par
6、t3:长沙别墅需求市场分析,Part1:长沙整体房地产市场概貌,1、08年宏观经济环境总结,居民可支配收入保持增长态势,达18301元,增长13%,增幅迅速回落,国内生产总值持续增长,达2519亿元,增长15%,增幅略有下降,固定投资总额稳步增长,达1858亿元,增长28.56%,增幅明显减少,消费品零售总额达1277亿元,同比增长23.1% ,内需日益扩大,房地产行业政策: 1)两会中温家宝在政府工作报告中指出“抓紧建立住房保障体系”; 2)7月21日长沙市出台关于促进我市房地产业发展的若干意见; 3)10月22日宣布,国家三部门联合救市; 4)11月19日长沙市政府关于促进房地产市场健康稳
7、定发展的若干意见; 5)12月21日国务院办公厅公布关于促进房地产市场健康发展的若干意见。 土地政策: 1)国务院下发关于促进节约集约用地的通知; 2)关于金融促进节约集约用地的通知小产权房严发贷款; 3)7月1日起,商品住宅项目开发原则上3年内完成; 4)国土部要求坚决落实问责制度,查处土地违法违规; 5)长沙国土出让实行网上挂牌交易 “5.1”起城区实行; 6)长沙调高土地使用税,最高税额20元/年平方米,为原标准的3倍左右。 金融政策:08年下半年,为促进经济稳定发展,扶持房地产行业发展,央行曾5次降息,4次降低存款准备金率,实行宽松的货币政策。,2、08年房地产相关出台政策,供应:08
8、年,长沙全市商品房累计批准预售1361.55万平米,同比增长45.2%;其中商品房住宅累计批准预售1122.89万平米,同比增长47.8%。由于07年房地产市场持续高走,催生了大量开发项目,使得08年面临着巨大供应量。 需求:08年,长沙全市商品房累计销售587.22万平米,同比下降34.3%;其中商品住宅累计销售518.24万平米,同比下降35.5%,占商品房销售面积的比重为88.3%。08年初进入市场拐点,消费者开始观望,再加上突来的金融危机,08年下半年房地产市场陷入冷淡、低迷的局面。 价格:长沙房地产市场07年底达到高峰期,自从08年初开始,消费市场观望情绪愈演愈烈,各大开发商各显神通
9、,酿造了一波降价打折浪潮。普通商品住宅均价从4000元/平米下降到3600元/平米。,3、08年长沙房地产发展小结:,09年1-3月销售面积分别为55万平米、119万平米、183万平米,平均环比增长达84.5%。 09年前三月累计销售面积为357万平米, 相当于08年全年销售面积的一半。 09年前三月价格持续走低,平均环比下降约5%。,单位:万平米,单位:元/平米,4、09年1-3月长沙房地产市场动态,08年巨大的供应量及市场的持续低迷状态,使很多开发商在资金链上遭受巨大压力,春节前后促销力度逐步加大,房产价格持续下调。 今年春节后,在国家和地方补贴政策的促进下,在媒体舆论导向的影响下,按耐了
10、近一年的硬性需求逐渐释放,大多市民认为目前是购房最佳时期,房地产市场呈现出逐步复苏的趋势,2-3月份销售量持续出现突破性回升,仅09年前三个月就突破去年半年的销售量。 但这并足以消化08年巨大的剩余供应量,预计今年上半年新开工面积较少,大多项目以消化去年余货为主,下半年价格将有小幅回升。,小结 长沙房地产市场概貌,Part2:长沙别墅供应市场分析,1、长沙别墅市场概述,在06、07年房地产市场景气时,随着“别墅用地停批”及“两年内开发”政策的同步影响,长沙进入别墅开发的高峰期,在开发的含别墅项目数量达30余个,且用地规模较大,一时间外来品牌开发商和千亩大盘云集。 别墅价格也在开发高峰期迅速上涨
11、,独立别墅价格从3、4千涨到上万,并因项目的地段和开发商品牌实力不同而价格悬殊扩大。 08年初长沙房地产市场低迷时期,普通住宅价格纷纷下调,独栋产品价格一直居高不下(有价无市),相反联排、叠加产品价格下降了约15-20%。 进入09年以来,3月份长沙别墅成交量有所回升,好望谷3月成交4套独栋,其他各大别墅楼盘来访客户量也明显增加。,大长沙别墅项目布局图,山水英伦庄园,长沙玫瑰园,中粮北纬28,岳麓山公馆,碧桂园山湖城,保利阆峰云墅,绿城青竹园,湘江壹号,鹏基诺亚山林,好望谷,碧桂园威尼斯城,水印山城,美洲故事,托斯卡纳,格兰小镇,龙湾国际社区,橘郡,中新森林海,Outlets项目,迪亚溪谷,卓
12、越麓山别墅,汀香十里,东方大院,盈峰翠邸,苏迪亚诺,东方明珠,备注:正在开发的含别墅项目共计29个,市府板块,麓南板块,星沙板块,南城板块,金霞板块,御邦,比华利山,藏珑,山水湾,2、长沙别墅布局分析,注:1、“已售”指别墅产品已卖完,“在售”指有别墅产品在销售,“待售”指尚未开盘或有别墅产品但仍未开始销售; 2、金霞板块还有“沙河.世纪城”、“太阳星城”两个别墅项目尚未正式入市;3、南城“中信新城”后期也有别墅产品。,长沙目前可统计的含别墅项目共32个,在售项目18个,待售项目13个,市场竞争比较激烈,近三年内市场后期供应比较充足。 长沙别墅项目分布较为均匀,多分布在二环以外周边郊区及乡镇市
13、,城区项目稀缺。各板块各具优势:市府板块靠近市政府,南城板块邻近省政府地处融城中心,麓南板块独享受国家4a景区岳麓山,金霞板块、星沙板块的区域环境优越。,3、别墅产品供应结构研究,注:以上为08年12月各板块别墅项目抽样统计数据,市场供应以联排/院落别墅为主,占整体的54%; 独立别墅供应增长较快,已上升至31%; 双拼、叠加供应偏小,均占8%左右。,4、别墅供应面积研究,续上表,长沙别墅市场供应面积区间: 独立别墅:350-500平米 双拼别墅:260-300平米 联排别墅:200-280平米 叠加别墅:180-220平米 多层洋房:110-150平米 在长沙别墅发展的初级阶段,市场上多以大
14、面积别墅为主,随着竞争的愈演愈烈,别墅户型出现差异化竞争趋势。部分项目对别墅产品的消费者定位也越来越年轻,提出了“白领住别墅”、“35岁别墅”的口号,并有意识在总价上降低门槛。现阶段,别墅供应市场整体以“中户型”产品为主。,5、别墅产品供应价格研究,续上表,长沙别墅市场供应价格区间为: 独立别墅:8000-10000元/平米 双拼别墅:5000-6000元/平米 联排别墅:4000-4500元/平米 叠加别墅:3500-4000元/平米 多层洋房:2800-3200元/平米 项目之间因为地段及开发商业实力差异而价格悬殊较大,独栋的价格自从07年升上去后一直比较平稳,这与大多项目独立别墅产品不多
15、有关系。而双拼、联排、叠加别墅、洋房受市场波动价格均有下调。 除碧桂园威尼斯城全精装修外,长沙大多别墅以毛坯房带花园精装修交房,并且都是采取买房送花园,有些项目促销送地下室、车库。,”南城“、“星沙”和”麓南“板块的供应量均在1000套以上,其中以”南城“板块达1464套; ”金霞“、”南城“和”星沙“板块的消化率均在60%以上,其中”星沙“板块达67%; 长沙别墅项目消化率平均为60%,别墅余货总量约1922套。,长沙各板块别墅产品消化率(下表):,长沙别墅市场产品类别消化率(下表):,联排别墅和独栋别墅的供应量最大,这与近年纯别墅高档项目增多有关。 联排和合院别墅的消化率最高,分别是77%
16、和73%; 叠加别墅消化率最低,约为43%;,6、长沙别墅市场供应量及消化率研究:,08年别墅市场总供应量为4856套,整体销售率约为60%。,小结 别墅供应市场,09年1-3月数据显示,长沙楼市有所复苏,上半年别墅市场将以消化余货为主,预计下半年新开工项目较少,年底是较好的入市时机。 市场供应仍以联排别墅为主,独立别墅供应量增长迅速,成为第二大供应别墅类型。而双拼、叠加别墅相对较少。由于总价相对较低,联排别墅和合院别墅的消化率较高。 市场供应的别墅类型总价主要集中在:独栋280-500万,双拼130-180万,联排/院落80-126万,叠加60-90万;面积主要集中在:独栋350-500平米
17、,双拼260-300平米,联排/合院200-280平米,叠加180-220平米。 市府板块别墅供应量最低,容积率偏高,缺少底密度纯别墅项目,该区域的新别墅项目发展空间较大。,Part3:长沙别墅需求市场分析,备注:本数据来自好望谷前期定位时针对100位有车人群做的问卷调查。,在本次调查中,有45位车主选择了独立别墅,他们追求私享、舒适,生活不受外界干扰,但如果独栋总价太高,他们的第二选择是联排/院落别墅。 有40位车主选择了联排/院落别墅,主要考虑到总价格承受能力。 双拼、叠加别墅却不是很受欢迎,除非是关系非常好的两个家庭一起买。,1、别墅类型需求情况,2、别墅面积需求情况(单位:平方米),有
18、73%的人选择了300平米以下的别墅,其中200平米以下的占42%。 大多要求有是有天有地有花园,至少四个房间,选择400平米以上的人要求必须带双车库。,备注:本数据来自好望谷前期定位时针对100位有车人群做的问卷调查。,3、别墅总价需求情况(单位:万元),有43%的人选择了90万总价以下的别墅; 有46%的人选择了90-180万总价之间的别墅; 总计89%的人选择了180万总价以下的别墅。,备注:本数据来自好望谷前期定位时针对100位有车人群做的问卷调查。,在长沙人文环境中,消费者思想开放,消费意识强烈,敢于接受新鲜事物,品牌意识强。这也是近年长沙高端百货林立、奢侈品云集长沙的原因。 在别墅
19、消费上追求舒适性、私享性,首选独立别墅,其次为联排别墅,面积在300以内、总价在180万以下的高性价比别墅很受欢迎。 别墅消费群体不再局限于金字塔尖的人群,私企老板、职业经理人,甚至高级白领都敢于问津别墅消费,改善生活品质。特别是高性价比的别墅产品尤其受到市场青睐。 他们追求品质、品牌,但不盲目追求奢华,“奢适型生活”(适度的奢侈)是长沙中高端人群的时尚观念。,小结 别墅需求市场:,供应市场:经过08年的考验,为降低风险很多别墅开发商采取了减缓或暂停开发的策略,今年新增开发的别墅楼盘也将大大减少。上半年长沙别墅市场将以销售08年余货为主,下半年有少量新盘上市,价格基本保持平稳。经过09年1年的
20、酝酿,随着中国经济和整体楼市的复苏,预计2010年将有大量新盘、新货推出。 需求市场:随着国家和地方一系列应对金融危机、扩大内需和扶持房地产等政策的实施,同时长沙属“非外贸型”经济体城市,中小型企业受金融危机影响相对较小。企业高管、中小私企老板、高智财富精英等别墅消费市场的主力军,将逐步拉动长沙别墅市场的复苏。另外,经过08年的低迷,别墅产品的性价比越来越高,未来升值空间较大,所以别墅物业又是房子财富缩水、抵抗金融危机最保险的投资产品。,长沙别墅市场发展趋势分析,把握别墅消费群体逐渐多样化、年轻化的发展趋势,创新别墅产品类型,倡导奢适型别墅生活方式; 瞄准小户型别墅细分市场,打造差异化竞争优势
21、产品,降低别墅消费门槛。 把握最佳入市时机,降低市场竞争风险,塑造高性价比市场口碑。,市场策略,总结:,三、竞争分析,由于客户的购买行为存在板块的认同和选择, “市府板块” 的主要竞争者为比较靠近的“麓南板块” 和“金霞板块”。其他板块项目为间接竞争。,1、竞争板块判断,2、金霞板块竞争项目基本资料,金霞板块竞争项目优势: 绿城.青竹园:企业品牌优势、青竹湖高尔夫球场配套和山水环境优势; 湘江壹号:地段优势、企业品牌优势、鹅羊山与湘江大景观优势。 本项目可发展的特色: 配套:Outlets商业配套及其他特色配套(如度假别墅); 产品:产品创新及性价比优势。,3、麓南板块竞争项目基本资料,麓南板
22、块竞争项目优势: 卓越.麓山别墅:企业品牌优势、岳麓山环境及人文底蕴优势。 岳麓山公馆:地段优势、岳麓山环境及人文底蕴优势。 迪亚溪谷:地段优势、岳麓山环境及人文底蕴优势。 本项目可发展的特色: 配套:基本生活配套、Outlets商业配套及其他特色配套(如度假别墅); 产品:产品创新及性价比优势; 规模:规模影响力。,4、市府板块竞争项目基本资料,盈峰翠邸(未开盘) 项目地址:金星大道与北三环交汇处西北角 开发商:和记黄埔 项目规模:占地面积55万平米,建筑面积66万平米 物业类型:双拼275平米、联排200-230平米、叠加108-150平米、洋房 工程进度:一期样板区及会所已出外立面 营销
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