2010-2011年度标杆房地产企业青山湖广告推广回顾与总结.ppt
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1、2010-2011年度 万科青山湖广告推广回顾与总结,自在广告第四事业部 2012年03月01日,万科青山湖是江西万科精心打造的top级项目,自在广告有幸参与青山湖项目的整合推广合作。两年来的服务,在万科领导的带领下,世联同事的支持下,我们顺利的完成了从大宅到高层广告推广工作。 在此对合作单位表示感谢!,2010年2012年,万科青山湖已在南昌人心目中树立最高端形象,市场认可度 高,奠定了万科青山湖顶级豪宅标杆形象。 产品价值对于市场上的同类竞争以及片区内的竞争进行了有效区隔。,20102011,大宅、联排、高层和超高层产品相继推出,经过两年时间的努力,大家的工作成果有:,品牌形象的塑立 品牌
2、核心策略的确定 沟通传播策略的确定 阶段性传播策略的确定及创作执行 各阶段推广形象的确定及创作执行 现场包装与营销活动氛围的创作执行 标准VI的确定与创作 大众传媒的创作与执行 销售物料的创作与执行 各种展示活动的现场包装及物料的创作与执行,青山湖形象之路回顾,2010年,万科青山湖重塑了青山湖区域并代言了青山湖区域,项目已等 同于区域。同时圈层价值形成,成为客户购买理由中的关键。 项目整体的品牌价值超越产品价值,与竞争品类拉开了差距。,同时,销售方面也传来喜讯: 全年累计销售金额102696万元, 销售面积51799平米, 签约金额101627万元, 签约面积51260平米, 累计回款955
3、68万。 (以上数据截止2010年12月底),回顾项目入市期,我们打造TOP产品所面临的挑战:,对板块的偏向:2010年初,相比起江东岸的老城市,红谷滩新城区的崭新面貌,更能来带南昌富人阶层的崭新体验,更具置业趋向性。,对中式产品高端价值认知模糊:2010年初,中式别墅产品在现有市场中是一种全新的体验。在豪宅消费尚停留在初级阶段的南昌富人而言,尚不能认识到中式别墅产品的高端价值。,高端豪宅市场竞争:本土深具威望的两大发展商携手打造的滨江1号,定位超高端豪宅,以之为代表的其他高端项目皆相继面市,争夺高端客户。,以最优价值的集合体: 万科品牌,中国房地产领跑者,全球最大开发商 万科产品线,TOP级
4、,大宅+联排+高层豪宅,最高端产品形态 城市古来核心,不可复制,最稀缺地段 最丰沛集中的城市配套资源 青山湖原生环境,最近自然湖居 青山湖沿岸最佳正席位置 中式国粹,三进十院,中国人最高的居住形态,青山湖 正席 国粹级 院府,稀缺资源 城市湖居,稀缺自然,区位特性 青山湖区域最佳,精神高度 现代继承传统,中国人最高居住形态,级别描述 院的特性,府的高度,可涵盖高层、联排、大宅,传播定位输出:,名分+位序+血统=正统 正统城市中心:历史上素有“青山湖区是南昌城的鼻祖”。青山湖孕育南昌,具有历史文化所沉淀的正统血脉。 正统湖居之位:万科青山湖不仅拥有青山湖资源,更是位于青山湖正北朝南正席席位,位青
5、山湖最正统地段。 正统国宅产品:万科青山湖以中国最高居住形态,打造三进、十院附合中国人的排场、礼制。,以强势排他性的姿态先进行市场区隔,排除开现在市场豪宅标杆和未来竞争,建立高屋建瓴的市场位置,并以很强的话题性引爆市场关注。入市姿态呼之欲出: 国之正统,从来青山湖,项目推广组合:,精神主张:骨子里的中国 传播定位:青山湖正席,国粹级院府 传播口号:国之正统,从来青山湖,青山湖总形象入市画面一,青山湖总形象入市画面一,青山湖总形象入市画面一,青山湖总形象入市画面二,青山湖总形象入市画面二,阶段围墙画面二,大宅形象画面,大宅形象画面,联排形象画面,阶段围墙画面三,其他物料,经过前期的推广,别墅等产
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