2010三全食品 粽子消费者定量研究报告(北京上海广州成都济南西安).ppt
《2010三全食品 粽子消费者定量研究报告(北京上海广州成都济南西安).ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2010三全食品 粽子消费者定量研究报告(北京上海广州成都济南西安).ppt(74页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、粽子消费者定量研究报告 (北京、上海、广州、成都、济南、西安),北京新生代市场监测机构 October. 2010,2,目,录,第一部分 项目背景 第二部分 总体结论和建议 第三部分 行业总体情况 第四部分 品牌市场格局 第五部分 U&A及消费需求,3,研究目的-总体,挖掘影响粽子行业发展的因素,为了解未来市场的变化以及产品规划提供参考: 了解消费者对端午节的基本态度,和粽子消费的情况 研究竞争范畴的不满意度: 了解目前三全及竞品品牌的市场情况及品牌特点,挖掘三全粽子产品差异化的机会 了解品牌基础信息,4,研究设计-定量研究-CATI,研究方法:电话访问 采用随机抽样的方式,了解粽子在整体人群
2、中的渗透率 了解粽子非食用者的使用障碍点 研究城市:共计10城市 一线城市:北京、上海、广州 二线城市:成都、济南、西安 样本量:200样本/城市,共计1200样本 合格被访者界定: 当地常住居民,年龄在25-50岁之间 男女性消费者,男性:女性=2:8 对日常购买的食品具有品牌决策权 非相关行业;6个月内无访问经验,5,研究设计-定量研究-CLT,研究方法:定点街坊 选择人流量大的商场/卖场周边,随机拦截合格被访者进行访问 需要对被访者出示示卡和图片 研究城市:共计6城市 一线城市:北京、上海、广州 二线城市:成都、济南、西安 样本量:200样本/城市,共计1200样本 合格被访者界定: 当
3、地常住居民,年龄在25-50岁之间 男女性消费者,男性:女性=2:8 过去一年内食用过速冻粽子或真空粽子 对购买的粽子具有品牌决策权 非相关行业;6个月内无访问经验,6,样本结构-CATI,共完成1212样本,样本结构如下:,7,样本结构-CLT,共完成1251样本,其中随机样本1232,追加样本19,随机样本结构如下:,8,目,录,第一部分 项目背景 第二部分 总体结论和建议 第三部分 行业总体情况 第四部分 品牌市场格局 第五部分 U&A及消费需求,9,总体结论与建议,粽子目前是一款节日属性非常浓的产品,依托端午节而存在;作为速冻/方便食品,其日常消费者的潜力并没有展现出来,需要强化或激发
4、消费者平时消费的意识(传播产品渠道) 增强粽子日常消费的意识;创造适合日常消费的产品;让消费者平时也方便买到。 粽子各品牌中,三全的表现最好,但与其他品牌的产品差异化并不明显,是一个美味健康的中端品牌;未来需要进一步强化品牌和产品认知,丰富品牌资产。 龙舟粽作为的品牌认知不及企业品牌三全强,产品依托母品牌而存在,子品牌知名度需要提高 品牌和馅料/口味是消费者最关注的两个因素, 品牌的差异化可从馅料(支撑美味)开始,米做为辅助(支撑营养/健康),粽叶和制作工艺要依托前两者而存在才能被消费者认知; 粽子的产品因素中,馅料是最重要的研发方向,其次是米种及产品的物理形态。 肉、枣和豆沙三大系列仍具有很
5、强的市场需求,可作为进一步细分的延展方向 新口味中,五仁、酱肉、腊肉、八宝、水果、海鲜、坚果等,也具有较大的市场潜力 在现有糯米的基础上,引入黑糯米、黄米、小米以及糯米的混合产品,有利于丰富目前的产品,同时吸引不喜欢糯米口味以及认为糯米粘、不易消费的人群。,从市场的角度来说,未来三全需要进一步拓展日常消费的市场,增强粽子日常消费的属性; 从品牌运作的角度来说,需增强品牌的差异化以及产品的丰富度,加深三全作为一个粽子品牌:美味、健康、营养的认知,覆盖更多大众消费群。,10,目,录,第一部分 项目背景 第二部分 总体结论和建议 第三部分 行业总体情况 第四部分 品牌市场格局 第五部分 U&A及消费
6、需求,11,粽子渗透率端午节,吃粽子作为端午节的独特习俗一直保持,消费者在端午节食用粽子主要受传统风俗影响 接近10%消费者在端午节不吃粽子,主要因为不喜欢吃(不好消化,太粘,太甜),N=1212,N=1098,N=114,不吃,不吃的原因,吃的原因,渗透率,S5:请问您端午节吃粽子吗?【单选】 S8:请问您端午节吃粽子的原因是?【多选】 S8:请问您端午节不吃粽子的原因是?【多选】,12,粽子渗透率平时,粽子在平时使用的比例并不高,仅达到30%的比例,尚未成为大众日常饮食 平时吃粽子的消费者,主要是换口味(粽米原料好吃、清香和馅料口味好),其次煮食方便 平时不吃粽子的消费者,根本就想不起来吃
7、,尚未形成日常食用习惯,N=1212,N=361,N=851,不吃,不吃的原因,吃的原因,渗透率,S6:请问您平时吃粽子吗?【单选】 S9:请问您端平时吃粽子的原因是?【多选】 S10:请问您平时不吃粽子的原因是?【多选】,13,吃VS.不吃的消费者特征,平时吃粽子的人女性居多,41-50岁的年长人群为主,收入中等,广州消费者占比更高 平时不吃粽子的人,年轻人为主,且平时食用其他速冻食品的比例均低于总体,14,轻中重度消费者基本信息,轻度消费人群的人数高于中度和重度人群,粽子目前是一个发展相对不是很成熟的品类 重度消费者年龄集中在25-30岁,男性居多,家庭月收入在6000-7000元,端午轻
8、度(N=661),端午中度(N=276),端午重度(N=256),平时轻度(N=290),平时中度(N=418),平时重度(N=93),性别,年龄,婚姻,家庭收入,端午节轻中重消费者区分: 轻度:端午节期间食用粽子个数在5.25个及以下, 中度:端午节期间食用粽子个数在5.25-9.75之间, 重度:端午节食用粽子个数在12个以上,平时轻中重消费者区分: 轻度:平时食用粽子个数在16.8个及以下, 中度:平时食用粽子个数在16.8-18个之间, 重度:平时食用粽子个数在28个以上,15,轻中重度消费者兴趣爱好,轻度消费者更喜欢看电视,重度消费者更喜欢逛街购物,端午轻度(N=661),端午中度(
9、N=276),端午重度(N=256),平时轻度(N=290),平时中度(N=418),平时重度(N=93),F4:【出示示卡】请问您平时有哪些兴趣爱好?【多选】,16,行业现状小结,从目前的行业现状来说,粽子仍具有非常明显的节日属性,消费者并没有建立起在平时消费的意识,导致整体品类在平时食用的比例不高 90的消费者在端午节会食用粽子,因为是一种风俗习惯和节日象征;产品本身的因素(清香、好吃)仅在其次; 粽子不好消化、粘、甜等特点,导致10的消费者即使在端午节也不消费 因为是糯米制作的、口味好吃且清香,平时有接近30的消费者(年长,喜欢速冻食品的人)对粽子有需求,会将其与其他速冻食品搭配食用,转
10、换口味。速冻食品特有的便利性,对于目前的粽子类别来说,并不突出。 平时不吃粽子的消费者,主要因为没有消费意识,想不起来;产品层面(不喜欢吃、不好消化)的因素并不突出。 粽子目前的消费以轻度消费为主,整体品类尚处于成长期。,粽子过强的节日属性,阻碍了消费者在平时将粽子做为日常饮食的一部分;未来需要强化粽子做为速冻食品“好吃”“方便”的日常属性,增强消费者日常购买。,17,目,录,第一部分 项目背景 第二部分 总体结论和建议 第三部分 行业总体情况 第四部分 品牌市场格局 第五部分 U&A及消费需求,18,粽子品牌市场格局Graveyard模型,从全国市场来看,目前的粽子市场,三全(总)是绝对的优
11、势品牌; 思念处于第二梯队,五芳斋和龙凤处于第三集团,Q2:您还知道哪些牌子的速冻粽子【多选】 Q3:【出示示卡】以下这些牌子的速冻粽子,您还知道或听说过哪些【多选】 Q6:【出示示卡】过去一年内您都吃过以下哪些牌子的速冻粽子【多选】,19,粽子品牌认知Total(认知指标评价),品牌认知总体,三全粽子品牌知名度最高,第一提及、提示前、提示后提及都是第一 思念知名度相比三全稍差,与三全共处在第一集团 龙凤和五芳斋共处在第二集团 成都、济南和西安三全的知名度较高,在上海的知名度有待提高,品牌认知三全(总),Q1:提到粽子,你首先想到的是哪个品牌?【单选】Q2:你还知道哪些牌子的速冻粽子?【多选】
12、 Q3:【出示示卡】以下这些牌子的速冻粽子,您还知道或听说过哪些?【多选】,N=1231,20,品牌认知三全不同名称的认知差异,作为粽子品牌,三全母品牌的认知度要高于龙舟粽和三全凌 三全凌龙舟粽作为粽子品类的品牌认知有待进一步提高 本报告余下部分均用三全代表三全、三全凌和龙舟粽的整体表现,品牌认知龙舟粽,品牌认知三全凌,品牌认知三全,Q1:提到粽子,你首先想到的是哪个品牌?【单选】Q2:你还知道哪些牌子的速冻粽子?【多选】 Q3:【出示示卡】以下这些牌子的速冻粽子,您还知道或听说过哪些?【多选】,21,粽子品牌认知五芳斋&思念 (认知指标),品牌认知五芳斋,五芳斋在上海的品牌认知较高,提示后认
13、知达到97%,在其他城市表现则不理想 思念在二线城市的表现好于一线城市 龙凤在广州和成都两个南方城市品牌知名度较高,在其他城市表现不理想,Q1:提到粽子,你首先想到的是哪个品牌?【单选】Q2:你还知道哪些牌子的速冻粽子?【多选】 Q3:【出示示卡】以下这些牌子的速冻粽子,您还知道或听说过哪些?【多选】,品牌认知思念,品牌认知龙凤,22,粽子品牌认知稻香村&好利来&利口福&合口味,粽子品类中,还有一些地方品牌在区域市场表现抢眼: 稻香村在北京的品牌知名度较高,好利来在北京和济南的品牌知名度较高 利口福在广州的品牌知名度很高,而合口味在广州和西安都具有一定的品牌知名度,品牌认知稻香村,品牌认知好利
14、来,品牌认知合口味,Q1:提到粽子,你首先想到的是哪个品牌?【单选】Q2:你还知道哪些牌子的速冻粽子?【多选】 Q3:【出示示卡】以下这些牌子的速冻粽子,您还知道或听说过哪些?【多选】,品牌认知利口福,23,粽子品牌表现行为指标总体,三全和思念的品牌表现居于市场前列,渗透率和最常食用率都较高,其中三全的品牌表现最好 五芳斋虽然渗透率不及思念,但是最常食用比例高于思念 稻香村和利口福品牌的渗透率总体虽然不高,但是最常食用比例相对较高(消费者比较忠诚),品牌表现总体,Q4:过去一年内您都吃过(包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品)以下哪些牌子哪些的粽子?【多选】 Q5:您最常食用(包括自己购买
15、、家人购买以及收到的粽子礼品)的是哪个牌子的粽子?【单选】,N=1232,24,粽子品牌表现三全凌&五芳斋&思念&龙凤(行为指标)分城市,三全,五芳斋,思念,龙凤,三全粽子在济南和成都表现最好,在上海表现相对较差,在其他城市的表现相差不大 五芳斋在上海的表现较好,在其他城市表现不理想,思念在各城市的表现比较平均,龙凤在成都的表现最好,Q4:过去一年内您都吃过(包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品)以下哪些牌子哪些的粽子?【多选】 Q5:您最常食用(包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品)的是哪个牌子的粽子?【单选】,25,粽子品牌表现稻香村&好利来&合口味&利口福,利口福,合口味,稻香村
16、和好利来在北京的表现较好,利口福在广州的表现较好 合口味在各城市的表现均不理想,好利来,稻香村,Q4:过去一年内您都吃过(包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品)以下哪些牌子哪些的粽子?【多选】 Q5:您最常食用(包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品)的是哪个牌子的粽子?【单选】,26,品牌忠诚与流失三全凌,品牌忠诚和流失图,利口福 (56.7),稻香村(43.8),思念 (34.3),龙凤 (27.0),5.7,15.8,8.1,20.9,6.1,15.3,16.2,25.7,圆圈内: 括号内百分比为品牌忠诚度(过去一年内食用过中最经常食用该品牌的比例) 箭头: 表示过去一年内食用过该
17、品牌中最经常食用其他品牌的比例,即流失比例,三全的品牌忠诚度高达41.3%,思念是转走三全消费者的最主要的品牌 流失消费者:16.2%转向思念,14.6%转向五芳斋 五芳斋的忠诚度高达57%,利口福的忠诚度为56.7% 龙凤和思念的消费者,流失明显,N=751,五芳斋(57.0),14.6,13.9,Q4:【出示示卡】过去一年内您都吃过以下哪些牌子粽子?【多选】 Q5:【出示示卡】您最经常食用的是哪个牌子的粽子?【单选】,27,品牌忠诚与流失其他品牌,五芳斋流失消费者13.9%转向三全,利口福有15.8%的消费者转向三全,说明在五芳斋和利口福表现好的城市中,三全是强有力的竞争者,黄色背景内百分
18、比为品牌忠诚度(过去一年内食用过中最经常食用该品牌的比例) 其他比例过去一年内食用过该品牌中最经常使用其他品牌的比例,即流失比例,Q4:【出示示卡】过去一年内您都吃过以下哪些牌子粽子?【多选】 Q5:【出示示卡】您最经常食用的是哪个牌子的粽子?【单选】,28,品牌保持指数所有品牌,三全品牌保持指数为73.9%,转走的消费者中5.8%的消费者下次会购买思念,3.5%的消费者下次会购买五芳斋 五芳斋、稻香村和利口福的品牌指数也很高,分别达到83.8%,81.6%和79.4%,黄色背景内百分比为品牌保持指数(最经常使用中下次依然购买该品牌的比例) 其他比例表示过去最经常食用该品牌下次购买其他品牌的比
19、例,即转换比例,Q5:【出示示卡】您最经常食用的是哪个牌子的粽子?【单选】 Q6:【出示示卡】下次购买的话,您最有可能选择哪个牌子哪的粽子?【单选】,29,三全凌,龙凤,三全凌的品牌比较健康,消费者的认知基础好,且喜欢和热爱的消费者越来越多 思念和龙凤的认知基础要扩大,但思念相对更健康,喜欢和热爱的人群在增加,龙凤在减少 五芳斋热爱和喜欢的人群不断增加,但需要扩大知名度,防止知名度的降低,注:金字塔每层百分比表示相应层消费者占样本总体的比例 红蓝图是消费者转化比例,红色表示高出平均水平,蓝色表示低于平均水平,品牌健康度态度指标,Q70:【出示示卡】请问您对以下粽子品牌的喜好程度如何【多选】,N
20、=1232,N=1232,思念,N=1232,合口味,N=1232,五芳斋,N=1232,30,品牌忠诚原因,各品牌粽子的特点比较接近,品牌差异化不明显 三全:大品牌,馅料口味好吃 五芳斋:品牌、产品质量好、粽叶香味浓和馅料口味好吃 思念:各方面表现比较平均 龙凤:品牌、价格合适、购买方便,Q7:【出示卡片】请问您为什么最常食用Q5答案牌子的粽子?【多选】,31,品牌流失的原因,导致三全和五芳斋消费者流失的主要原因:价格太贵、促销活动少、购买不方便(终端因素而非产品因素),Q10:【出示示卡】请问您为什么在过去一年内吃过但是不常吃三全凌的龙舟粽?【多选】 Q11:【出示示卡】请问您为什么在过去
21、一年内吃过但是不常吃五芳斋的粽子?【多选】,32,品牌拉力不足的原因(知道不吃的原因),品牌知名度不够是导致部分消费者没有选择三全的主要原因,其次是价格高、超市摆放较少,促销活动少(品牌+终端因素) 五芳斋的品牌劣势为没听过该品牌(相对全国市场的消费者而言),需要扩大知名度;其次也存在价格贵,促销少,超市摆放少的问题,Q8:【出示示卡】请问您在过去一年内为什么没有食用过三全凌龙舟粽?【多选】 Q9:【出示示卡】请问您在过去一年内为什么没有食用过五芳斋的粽子?【多选】,33,品牌形象对应分析图,FACT2_$,思念:温馨的、有亲和力的、关爱、分享的,三全凌:美味的、值得信赖的、中档的、物有所值、
22、健康、营养、原材料好,龙凤:时尚的、喜庆的,五芳斋:高档的、传统的、有实力的、正宗的,34,品牌形象三全,现有消费者对三全值得信赖、有实力、传统、正宗、健康、营养、美味的认知很强 流失消费者主要觉得值得信赖,传统、营养、美味、正宗 知道没吃过的消费者,对三全的形象认知非常单薄,不了解者多,Q47:下面我会念出一些粽子品牌,请您选择认为适合这些品牌的形容词【多选】,35,品牌形象五芳斋,现有消费者对五芳斋值得信赖、有实力、传统、正宗、健康、美味的认知很强 流失消费者主要觉得值得信赖,传统、健康、美味、正宗 知道没吃过的消费者,认为五芳斋比较健康,值得信赖,传统,Q69:下面我会念出一些粽子品牌,
23、请您选择认为适合这些品牌的形容词【多选】,36,品牌评价理想品牌,消费者心目中的理想品牌: 品牌值得信赖、馅料口味好,其中馅料口味好更为重要 其他产品指标中,甜度、米的口味以及陷料口味的多少相对更重要,Q66:【出示示卡】在您心目中,您觉得一个理想的粽子品牌的皮儿和馅应该符合下面哪些描述【多选】 Q67:这些因素中,对于速冻粽子来说,您觉得最重要的一个因素是什么?,理想品牌评价,37,品牌评价各品牌与理想品牌的差距,三全品牌值得信赖、包装的档次好,但在米的口味、粽叶香味方面有待提高 五芳斋的表现最好,在各个指标上的评价都不错,尤其馅料好、种类多,咸度合适,易咀嚼,Q66:【出示示卡】在您心目中
24、,您觉得一个理想的粽子品牌的皮儿和馅应该符合下面哪些描述【多选】 Q68:这些因素中,对于速冻粽子来说,您觉得最重要的一个因素是什么?,各品牌评价,38,品牌消费者模型总体,品牌消费者模型,从整体消费者构成看,三全的消费者中核心消费者占据比例最高,但普通消费者是消费的主体,需要进一步提升消费者的忠诚比例 思念的消费者结构与三全类似,其他品牌尚有部分非消费者,Q71:【出示示卡】接着我会念出一些粽子品牌,请您选择您认为合适的语句【纵向单选】,39,品牌消费者模型-三全&五芳斋,三全在北京、济南和西安已经培养了一部分核心消费者,上海游离和非用户比较多 五芳斋在上海的核心消费者较多,在其他城市的非用
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2010三全食品 粽子消费者定量研究报告北京上海广州成都济南西安 2010 食品 粽子 消费者 定量 研究 报告 北京 上海 广州 成都 济南 西安
链接地址:https://www.31doc.com/p-2989209.html