2010东菀清溪项目前期定位报告.ppt
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1、谨呈:盛和地产,清溪项目前期定位报告,合富辉煌房地产(东莞) 2010年3月1日,本报告要解决的核心问题:,问题一:,在市场及项目客观条件下,本项目适合做什么?,问题二:,从营销角度,如何顺利支撑项目高价?,报告结构,宏观市场分析 清溪楼市分析 竞争楼盘分析 清溪客户分析,Part1、市场概况,1、宏观市场分析(全国),2010年中国经济工作的总体要求:全面贯彻党的十七大和十七届三中、四中全会精神,以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导,深入贯彻落实科学发展观,保持宏观经济政策的连续性和稳定性,继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策,根据新形势新情况着力提高政策的针对性和灵活性,特别是要
2、更加注重提高经济增长质量和效益,更加注重推动经济发展方式转变和经济结构调整,更加注重推进改革开放和自主创新、增强经济增长活力和动力,更加注重改善民生、保持社会和谐稳定,更加注重统筹国内国际两个大局,努力实现经济平稳较快发展。,2010年中国经济总体形势趋稳 。,东莞以外向型经济为主导,受金融危机的冲击较大,在全国经济复苏的大背景下,东莞经济增速相对缓慢。,1、宏观市场分析(东莞),09年固定资产投资稳定增长,经历前二年的房产投资井喷后,09年房地产开发投资相对不足。,1、宏观市场分析(东莞),经过09年房地产市场井喷式的发展。中央开始密集出台打压楼市的政策,市场观望气氛浓重。,1、宏观市场分析
3、(政策),宏观市场分析 清溪楼市分析 竞争楼盘分析 清溪客户分析,Part1、市场概况,20052009年清溪镇商住地成交情况表,05年至09年,清溪镇通过招拍挂成交的商住地总面积为32.4万,年均成交量仅6.5万,其中清溪08年没有商住地成交,09年共成交3宗商住地,总面积为7.4万。 清溪地价逐年上升,05年清溪镇商住地平均楼面地价为454元/,09年升至926元/,达到最高值。但相对周边其它镇区,清溪地价处于较低水平 。,2、清溪楼市分析(整体供应),2009年清溪周边镇区商住地成交情况表,07-09年清溪住宅整体供求价,07-09年清溪住宅供应量约22.8万,07年为供应高峰, 占07
4、-09年供应比重62%。07-09年清溪住宅销售量约22.05万,08-09年受供应萎缩影响,销售量相比07年大幅减少,销售面积分别为3.67万、5.78万,销售套数为418套、641套。 07-09年清溪镇住宅价格维持在约4100元/。 2010年1月,由于盛和新都会及柏丽华庭的入市,清溪住宅均价达5200元/。,2、清溪楼市分析(住宅供应),从清溪住宅成交价格看,前三年均价约4100元/,进入2010年,由于入市楼盘品质较高,价格得到较大幅度的提升。,09年清溪镇个盘销售情况,10年1月清溪镇个盘销售情况,2010年1月清溪镇洋房均价达到4808元/,主要受盛和新都会入市及丽景名门加推楼王
5、单位的影响。,2、清溪楼市分析(住宅供应),备注:柏丽华庭为联排别墅,1月清溪洋房整体均价:4808元/ 丽景名门价格出现跳涨,因前期主要为关系户购买!,清溪住宅供应以洋房为主,06-09年四年仅供应51套别墅,供应楼盘为柏丽华庭联排别墅; 公寓主要在07年供应,供应楼盘为恒盈豪庭,御鹿华庭,07-09年清溪住宅产品供应情况,2、清溪楼市分析(产品供应),从产品供应看,07年供应最大,洋房占据核心,并有少量公寓及别墅的供应!,06-10年清溪住宅供应区间,清溪住宅供应以中小户型为主,主力面积为80-140二房和三房.140以上供应较少, 清溪住宅产品目前空缺为: 51-70 110-120 1
6、41-150 161-170 ,备注:06年非全年数据,10年为截止2月份数据,2、清溪楼市分析(户型供应),09年清溪销售情况,09年81-100户型销售较好,以自住型紧凑三房二厅为主; 公寓销售较好,体现出09年清溪公寓投资的兴起;,2、清溪楼市分析(户型销售),备注:09销售,包括前期市场整体供应!,备注:以上数据截止10年2月,因供应预测存在不确定性,不排除有其它新增供应楼盘;,2010年清溪镇商住潜在供应约20万,是2009年(6.8万)的2.9倍,比供应最高峰2007年(14.1万)高出约6万,竞争非常激烈!,2、清溪楼市分析(潜在供应),宏观市场分析 清溪楼市分析 竞争楼盘分析
7、清溪客户分析,Part1、市场概况,从板块看,清溪目前在售楼盘主要分布在老城区; 未来新增供应主要集中在新城区; 从产品看,清溪主要以洋房为主,仅有柏丽华庭一个别墅项目,恒盈豪庭有少量公寓在售; 目前清溪镇在售楼盘仅5个,其中恒盈豪庭货量极少。,目前在售楼盘,尚未上市楼盘,售完代表楼盘,汇景项目,3、竞争楼盘分析(整体概况),老城区,新城区,3、竞争楼盘分析(柏丽华庭),占地面积:约3万 建筑面积:71877.13 项目概况: 51套联排别墅(面积340-370) 七栋小高层洋房(约360套面积80-200) 联排均价:8500元/ 洋房预计2010年9月上市,均价预计约5000元/,虽与清溪
8、高端别墅柏丽花园相邻,但容积率高,别墅楼间距较窄,且项目后期洋房周边环境较差,该项目不具备成为豪宅楼盘的条件!,占地面积:39605.5 建筑面积:107885.2 项目概况: 分两期开发,07年9月一期上市,09年4月二期上市。整体均价4300元/,在售均价4800元/,清溪在售洋房中凤凰花园城档次最高,户型面积偏大,客户接受度较高!建筑风格为新古典主义风格,品质感较强!,3、竞争楼盘分析(凤凰花园城),占地面积:21586 建筑面积:65114 项目概况:一期为3、4栋已基本售罄,面积81-100二房及小三房 整体均价:4800元/ 目前在售价格: 5300元/ 二期在售1、2栋情况,该项
9、目体量较小,位于新城区,周边配套设施不够完善,但该片区未来发展潜力较大。,3、竞争楼盘分析(丽景名门),宏观市场分析 清溪楼市分析 竞争楼盘分析 清溪客户分析,Part1、市场概况,成交客户来源分析,清溪本地,成交客户绝大部分来源于清溪本地,另有少量周边镇区客户(凤岗、樟木头、塘厦),深圳投资客仅占个别比例。,30-39岁,20-29岁,25-34岁中青年成为购房主力军,其次为35-45岁中年客户!,成交客户年龄分析,4、清溪客户分析(成交客户),客户职业主要为个体户、企业管理人员及公务员,成交客户职业分析,客户购房目的分析,以自住为主要目的,投资比重较少,4、清溪客户分析(成交客户),客户区
10、域,客户年龄,4、清溪客户分析(潜在客户),家庭结构,我们针对清溪房地产市场进行了客户调研。调研样本共50个(其中10个为房产从业人员+40位潜在客户),需求面积,关心因素,通过调查,清溪潜在客户主要以本地中青年为主,他们大多事业有成,家庭观念浓厚,以三代同堂为主,需求三房以上中大户型单位;主要关注地段/社区/园林及自然景观;另外,部分年轻人也会购买70-80二房!,4、清溪客户分析(潜在客户),从宏观市场看:2010年房地产存在不确定性。 从清溪楼市看:现阶段没有高端豪宅洋房项目,主要以中低档品质的楼盘为主。 从竞争楼盘看:各盘大户型产品较空缺,并且以后同我项目形成竞争的主要楼盘为盛和新都会
11、,因旧城其它楼盘目前都在去化尾货。第二潜在竞争对手是新城区。 从成交及潜在客户看:清溪市场主要客户以本地人及常住清溪的新莞人为主。,Part1、市场概况小结,报告结构,北:医院、邮政局,南:清溪文化公园,1、地块概况项目四至,优,差,良,中,西:电池厂,地块方块,周边交通配套完善,东:岭南中央商业街,地块位于清溪镇老城区与工业区的边缘地带,周边交通便利,步行至清溪最旺商圈香芒东路约5分钟;项目周边主要以中低档商业为主,商铺空置率较高!,1、地块概况周边配套,2、地块SWOT分析,现有核心价值 “清溪文化公园”的稀缺自然资源,机会点 1、精准的项目定位形成的错位竞争 2、产品创新形成的差异化竞争
12、,3、项目核心价值,探索,报告结构,前提 问题 思考 如何做高端豪宅 项目整体规划布局建议,1、前提,项目楼面价1580元,约5000元/成本! 预计均价在6000元/以上!,基于这样的条件 做什么项目才能突破客户心理价位,?,2、问题,突破价格标杆: 清溪市场前两年的洋房整体均价是为4100元/,目前在售洋房整体均价在4800元/。 项目自身条件: 项目位于清溪老城区,但临近工业区,占地规模较小,虽有清溪文化公园,但只有部分单位可享!,基于此,我们从两个方向思考!,3、思考,这是否可行? 首先,让我们来看下清溪的商业市场!,方向一:通过增加商业面积来分摊住宅价格压力,3、思考,本案,碧月湾商
13、业,香芒路商业,新城中心商圈,御鹿华庭,老城区商圈,工业区商圈,3、思考商业市场,清溪商业分三大商圈,本项目位于老城区和工业区的边缘地带,主要商业:华润万家、碧月湾商业中心,香芒路集中了清溪90%的品牌。银行、服装、餐饮、 通讯等 营业面积:华润万家10000 ,碧月湾商铺全部在120 以上。 经营业态:华润万家,1F:国美电器2F:生活超市3F:健身房及桌球馆。碧月湾商业中心以 中高档餐饮为主。 租金价格:大型商业整体价格120元/ ,香芒路整体价格150230元/ ,老城中心聚集了清溪最高端商家,最旺的商圈。,3、思考商业市场(老城商圈),主要商业:天和百货,金阳广场 营业面积:天和百货2
14、5000 ,临近商铺6080,金阳商贸广场40120 经营业态: 1F:化妆品、皮鞋皮具、首饰、运动服饰、休闲服饰等 2F:男装、女装、内衣、童装、家居用品、美容院等 3F:超级市场 4F:低端服装大卖场。临近商铺全部经营较低档服装和日常生活用品。 租金价格:金阳商贸广场5060元/ ,转让费3-4万 租售情况:临近商铺内街50%空置,金阳商贸广场20%空置。,客户群体消费能力较低,商铺空置率较高。,3、思考商业市场(工业商圈),主要商业:御鹿华庭“台湾风情商业街”,以杂货店,餐饮为主。 租金价格:3080元/ 租售情况:空置超90%。,新兴商业区,人流量较少,主要服务御鹿华庭和附近小区业主,
15、未来商业发展空间较大。,3、思考商业市场(新中心区商圈),老城商圈,香芒路和聚富路为老城区核心地段,也是商业最集中区域,但周边商铺有部出租转让空置状况。,工业区商圈,新城商业圈,因配套设施不完善,目前片区商业处在起步阶段,以杂货店和餐饮为主,主要服务周边小区业主,随着新兴片区成熟,商业空间较大!,根据上述商业状况,我们得出:除老城区商业相对较旺,清溪商业市场整体经营状况一般,3、思考商业市场,以天和百货为核心,整体商业档次较低,主要满足工厂从业人员需求,商铺空置率较高。,本项目虽处香芒中路,但已经离开了老城区的核心商圈,属于靠近工业区的边缘地带。 据了解,附近商铺租金较低(50元/ 之内),且
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