2010合肥华地公馆项目营销策略思考98p.ppt
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1、1,合肥华地公馆项目营销策略思考,谨呈安徽华地置业,04. 需求分析DEMANDS,01. 目标理解 OBJECTIVE,02. 市场趋势研判 ANTICIPATION,03. 竞争分析 COMPETITION,05. 战略定位 STRATEGY,06. 营销策略 TACTICS,07. 世联豪宅案例 EXAMPLES,合肥华地公馆项目营销策略思考,3,01 基于项目判断和核心目标的思考,项目背景 核心目标思考,4,位居人文优势凸出的城市高端居住板块,大牌云集,发展日趋成熟,高新区板块,政务新区,市中心,一环路,二环路,区位优势明显,在老城区、大蜀山区、政务新区的环抱之中,享有他们的资源条件。
2、,集中了合肥80%的科教资源,汇集了39所大中专院校,60余家科研院所,收入水平高。,由于所在区域发展较早,被市中心、高新区、政务新区环抱,决定了土地后续供应有限、出让价格高,楼盘的销售价格普遍较高,未来开发也将以旧改项目为主。,高校云集,黄潜望板块,望江路,交通便利,配套成熟,人文优势凸出,造就众多高素质高收入人群,交通便利,生活配套成熟,区域的局限,区位优势,5,大区域价值、市政配套赋予项目众多利好因素,潜山路,望江路,次极圈层购物、休闲、餐饮及生活配套圈层: 包括:超市、百货、餐饮、家居广场、电器电子类专业店、书店、商业步行街等,外围圈层办公商务圈层: 包括:写字楼、商务公寓、酒店、银行
3、证券电信等营业厅,快餐店、服装类专卖、商务礼品店(酒、烟、茶)等,核心圈层住宅圈层: 包括:大量中高端水平的住宅小区,6,项目属性:较成熟区域中等规模,高层中大户型为主的高品质社区,项目经济指标: 用地面积: 约14.2万平; 总建面:约30万平; 建筑密度:20.62%; 容积率:2.12; 绿化率:40.15% 户数:约1300户,7,板块运营转型 作为深耕黄潜望区域的开发商,需要一个真正能代表板块升级、转型形象的项目,产品线跨越 紫园、名都已经成为企业精品、中高端产品的代表作,企业需要一个真正的豪宅标杆项目,1,2,世联理解:在快速回现的基础上,完成两个转型和跨越,转型!超越!2011,
4、华地豪宅纪元年,实现板块转型、实现产品线跨越是华地公馆赋于开发商的重要意义,8,9,意味着什么?,10,意味1:名都及紫园的操盘思路已不再适用,09年,10年,11年,立势,亮相,08年,名都,发掘价值,经营客户,逐步形成成熟社区氛围,口碑效应,价值回归,完美销售,品牌效应,华地的首个地产项目,企业亮相的第一枪,“中央官邸”形象的树立,确立市场地位,实现利润与速度的双赢,在调控年的影响下,通过前期良好的市场口碑及逐渐形成的品牌价值完成目标,项目全面清盘阶段,实现现金牛向瘦狗产品的快速转化,1、开发商初次涉足房地产,保证持续稳定的现金流是企业的第一目标; 2、项目所处区位,入市时价值还未得到充分
5、发掘,项目承担了带动区域发展和升级的助推力; 3、鉴于以上两种因素,名都项目的操作是一个普通中高端社区大盘的操作模式。,11,意味1:名都及紫园的操盘思路已不再适用,10年,11年,12年,紫园,亮相,走品牌、走口碑、走客户维系路线,华地2号作品,走人文,走精品路线,树立片区市场地位,完成利润与速度的双赢,实现项目发展目标,1、在名都成功的基础上,企业扩充产品线、持续稳定发展的源动力; 2、项目所处区位相对劣势,精品路线的方向提升项目档次; 3、鉴于以上两种因素,紫园项目的操作是一个非城市核心精品社区的操作模式。,通过区域和项目的成熟、品牌的传播,持续高速走量,树立标杆,发掘项目价值及客户,1
6、2,意味2:板块内的客户已经不再适用,多改客户,首改、二改客户,刚需客户,名都、华润、万科,60-80万,价格 承受力,关注 价值点,地段户型总价景观配套,区域其它项目,80-120万,120万以上,地段面积户型价格物管,地段环境产品配套价格,多改客户,首改、二改客户,刚需 客户,显性客户,8000元/平米 10000元/平米,80-120万 150万以上,隐性客户,13,意味3:常规的营销套路已经不再适用,不是一两个高端活动就能实现高价,需 要 全 新 的 头 脑 革 命,颠覆,14,板块内的客户理解,常规的营销套路,不适用,转型。,超越。,突破价格标杆。,15,对于华地 曾经的成功与荣耀被
7、不断复制,对于公馆 原有的营销手段,都是堆砌!,16,不是战术层面可以解决的问题,只有正确的战略,才能成功!,17,需要明确的问题:,1、我们面临着怎样的未来? 2、我们的竞争对手是谁? 3、我们的客户是谁?,合肥华地公馆项目营销策略思考,18,02 合肥市场发展趋势,19,世联观点1:合肥房地产市场经历了由成本型市场向资本型市场转变的阶段,未来会进入快速上涨轨道,在城市经济、人口需求的发展带动下,预计未来待政策解禁后,合肥将进入快速上涨通道 。,2007年之前,2008-2010年,2010年以后,土地:供应量大,03-07年共供应31743亩,城市呈现摊大饼式发展 开发商:以金大地、新华等
8、本土开发商为主 价格:98-07年商品房涨幅平稳,最高涨幅22%,07年均价仅3800元/ 客户:区域型置业特征明显,无明显客户细分,土地:供应呈现向外围扩散的趋势 开发商:万科、华润、国贸等一、二线开发商进入 价格:08-10年为房价快速成长期,均价达近6000元/,但整体较为健康,向品质型、资本型过渡 客户:客户出现细分,投资客增多,出现了一波品质追求型客户,也出现了被价格挤压到远郊的客户,成本型市场,快速上涨,资本型市场,土地:中心土地稀缺,供地主要集中在远郊 开发商:未来更多品牌开发商占据合肥市场 价格:由于市场细分,出现价格增长的发动机豪宅,会带动合肥整体价格的快速增长 客户:客户层
9、级继续拉开,豪宅客户抢占豪宅区,中高端客户被迫向外挤压,性价比客户被迫远郊置业,20,世联观点2:合肥房地产市场呈中心区空心化发展特点,高新区目前土地供应量稀少,作为省内最具创新活力的区域之一,未来该区域将会有较大的供应。,政务区商住用地供应已接近尾声,只有少量土地有待开发,用地容积率普遍偏高,未来供地紧张。,城北位于主城周边,地缘优势明显,短期内以小幅地块为主。 城东方向只有少量零星土地放量,自2006年正式启动以来,滨湖区延续了近几年的发展势头,土地开发规模大、速度快,目前依然是土地供应的热点地区。,中心区土地稀缺,供应向外围转移,一环内几乎无可开发之地,21,世联观点2:合肥房地产市场呈
10、中心区豪宅化的发展特点,中心区目前在售的项目基本代表了合肥市房价的最高水平,22,世联观点3:随着城市化的进程不断加快,合肥房价正处于房地拉扯的快速上涨期,“415”新政,08年以后,合肥房地产价格快速稳定上涨,之前价格低于同级别城市,基本为补涨,在2010年“415”新政出台后也保持在高价位运行。 房价实现了补涨,在高位运行,但泡沫较少,市场相对健康,价格下探空间不大。,23,世联观点4:市场各高端项目在建筑、园林、用材品质上不断升级,但同质化较强,难以越出重围,市场现状 市场主要以英伦风格和意式风格为主,辅以个别的法式做派; 外立面多采用了天然花岗岩石干挂,体现出厚重的庄园格调; 市场客户
11、对欧式及古典主义风格认知较高。,现有项目在风格打造上以欧式为主,同时客户普遍认可,但同时也出现了同一风格体系下过于重复所带来的审美疲劳。,内森庄园,万科金域华府,万城南山郡,观澜天下,融侨官邸,24,世联观点4:市场各高端项目在建筑、园林、用材品质上不断升级,但同质化较强,难以越出重围,市场现状 园林与建筑相互映衬,主题鲜明,保证社区风格一体化; 个别项目利用现有自然资源,巧妙的引入社区中,与小区内建筑以及景观节点相呼应,最大化发挥资源优势; 客户表现出强烈的水景占有欲,对植被营造的居住私密性关注度高,在各盘景观打造成熟度趋高的状况下,内部整体风格的统一以及细节方面更人性化的处理成为项目赢得市
12、场和获取客户认同的重要因素。,原生态植被利用,水资源引入,精致的园林小路,各具特色主题景观体系,建筑与景观融为一体,25,世联观点5:市场上营销水平不断提高,靠简单的奢侈品营销活动已难以实现高价,万达豪车展,安粮圆梦活动,融侨爱马仕丝巾秀,合肥华地公馆项目营销策略思考,26,03 合肥豪宅市场解析,27,09年到10年,未来市场预判,08年以前,08年以前的合肥尚没有真正意义上的豪宅市场,绿城桂花园做市场标杆型项目,但其豪宅价值并未得到实现。,09年后合肥市场大幅上涨,真正意义上的高端项目出现(如绿城玫瑰园、绿地内森庄园、万科金域华府、万达公馆等),共同刺激合肥豪宅市场开始分化。,市场现有的高
13、端项目加上政务区新起的豪宅(华润万象城、新地中心等),促成合肥细分市场的形成,预计政策解禁后豪宅将引领合肥整体市场飞速上涨。,从08年前的成本型市场到09年后的市场细分,合肥豪宅市场大致经历了三个发展阶段,28,合肥高端豪宅市场出现顶级别墅项目和占有城市资源的城市豪宅,市场开始细分,合肥高端豪宅市场整体可分为顶级低密度豪宅及占有城市资源的城市豪宅,绿地内森庄园,绿城玫瑰园,融侨观邸,万科金域华府,29,绿城玫瑰园为合肥别墅市场的新一级,资源优势及领先产品力成就项目价值,品牌认知,产品力,从桂花园到百合公寓再到玫瑰园,绿城系产品始终为为合肥高端物业的标杆。,资源优势,项目紧邻城市绝版景观资源 翡
14、翠湖,全市范围内资源优势明显。,创新法系合院别墅升级合肥别墅市场产品水平。,项目属绿城经典玫瑰系产品,具备资源、产品、品牌的综合优势,目前单价实现全市最高,但经开区的区域价值成为项目的最大劣势。,30,绿地内森庄园-品牌开发商倾力打造 ,占有强势湖景资源的顶级别墅项目,地段优势,品牌优势,政务区的核心区域,拥有不可复制的高区域价值,资源优势,地块内部具有稀缺水资源; 项目容积率0.62,具有打顶级低密度的条件,除全国影响力外,企业在合肥深耕多年,拥有良好的市场及客户基础。,项目属性上具备打造顶级豪宅的先天优势,核心区域的核心地段+强势绝版资源+顶级物业是市场实现的有力保障。,31,万城南山郡:
15、较低容积率,占有大蜀山稀缺山景资源及良好的开发商品牌基础,区域认知基础,产品力,大蜀山板块具备作为全市高价值居住区的市场认知基础。,强势资源,项目位于合肥最好山景资源区域大蜀山,占有强势景观资源。,古典主义建筑风格 ,干挂石材的立面打造,强势资源占有综合放大了项目产品力。,占有大蜀山稀缺山景资源,具有良好的市场实现预期,未来随着项目的入市,将进一步促进合肥别墅市场的细分。,32,综合来看,合肥别墅市场开始分化,顶级别墅已经从市场传统的价格战中脱离,核心资源(自然资源及配套资源)占有成为别墅物业高价值的基础。,结论一,结论二,结论三,品牌开发商引领市场,通过领先产品力打造创造高价值。,市场开始细
16、分,豪宅与普通住宅的剪刀差加大,高端物业价值逐渐放大。,结论四,顶级产品对应顶级客户,客户敏感点集中在资源占有、产品力及身份彰显。,33,融侨官邸位于合肥老城区,注重产品力的打造和营销豪宅氛围,园林景观为亮点,成熟板块,产品创新,紧邻逍遥津公园,的城市中心地段,交通条件优越。,园林景观,客厅和主卧连接阔景阳台,南北通透;赠送面积实用性高。,项目地段及城市资源占有优势明显,景观打造和形象展示等方面充分体现项目的高端形象。,以Art Deco风格为蓝本, 雕有古典图形的别致花钵,打造出规整的、序列式、极符合Art Deco建筑风貌的社区园林景观。,34,万科金域华府重点依托地段、品牌及产品价值,全
17、面传达高端豪宅价值,品牌优势,产品价值放大,一线品牌,品牌为溢价提供基础。,极致营销展示,100平米以上的精装修豪华户型,精装修放大产品价值。,精装修及营销展示营造豪宅感,单价实现成就目前合肥高层市场最高。,在主入口设置景观体验区,通过营销放大项目价值。,35,万达公馆作为城市综合体,自身完善配套放大住宅价值,精装修进一步提升产品竞争力,强势区域认知,精装产品立势,老城区中心,目前为住宅价格最高点;区域价值认知高。,综合体价值放大,大规模城市综合体,配套齐全,综合体内部有六星级威斯汀酒店和购物中心等商业配套 带动住宅价值提升。,首次尝试高端精品住宅路线,高标准精装,(35004000元每平米)
18、,项目开发上沿用万达传统的开发模式,同时在地段及综合体价值的双重优势下,提高了住宅定位档次,高标准精装修豪宅实现了高价值。,36,未来城市豪宅重点集中在政务区,依托区域价值、资源及本体配套成就城市豪宅新一级,华润万象城 总占地22万平,总建面77万平,容积率3.5,规划物业类型有住宅、写字楼、购物中心,其中住宅以180平米以上的大面积户型为主,定位为平层豪宅。,新地中心 总占地94亩,总建面55万平,容积率7.0,规划物业类型有住宅、写字楼、商业,其中住宅包括了少量的主流居家产品及超高层大平面豪宅,另外本体还规划了高端会所作为配套附加。,37,随着别墅物业的价值放大,高层豪宅的细分同步形成。,
19、结论一,除产品本身外,占据城市核心资源及配套是高层豪宅的价值基础。,高层豪宅的溢价能力初步显现,快速上涨寄托于未来。,未来城市豪宅的出现和升级更多的依托于政务区。,随着市场整体细分,合肥高层豪宅价值也被进一步放大,与普通住宅逐渐拉大价差,结论二,结论三,结论四,38,合肥豪宅市场小结,随着合肥整体房地产市场的发展,市场细分已经逐渐形成,豪宅逐渐从传统市场中分离。,1、市场细分逐渐形成,顶级别墅和占据城市最优质资源的高层豪宅组成合肥豪宅市场。,2、从后续供应来看,未来合肥的豪宅主力集中在政务区,届时将引领政务区整体价格平台的大幅攀升。,3、从量价实现来看,豪宅在市场细分之下的价值优势开始放大,售
20、价与普通住宅的剪力差已经拉开。,4、从客户需求来看,客户对豪宅的评判标准逐渐多元和成熟,产品价值、区域价值、资源占有成为核心关注点。,5、随着整体市场的细分,豪宅市场内部的细分也将随之形成,且在豪宅的带动下,高端住宅的价值实现也将被放大。,核心问题:本项目没有老城区的城市综合配套资源,也没有山水等优势自然资源,夹缝中生存的豪宅之路将如何实现?,39,内森庄园,玫瑰园,南山郡,融侨官邸,金域华府,万达公馆,万象城,新地中心,顶级别墅,城市高层豪宅,未来CBD城市综合体,资源+地段+品牌,资源+产品+品牌,资源+地段+产品,地段+产品+园林,地段+产品+品牌,地段+产品+综合体,公馆 的豪宅之路,
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