2010常州曦城商业整体操作策略建议93p.ppt
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1、常州曦城商业整体操作策略建议 集团商业组 2010年03月,目 录,一、项目概况 二、周边商业 三、竞品借鉴 四、项目定位 五、租售策略 六、推盘策略 七、包装建议,一、项目概况,商业概况效果示意图,项目占地140亩,总建筑面积近22万平米,其中商业建筑面积2500平米。若加上2#地块商业8000平米,则总体商业体量将达到33000平米,已具备一般商业中心规模,极需要专业力量提前介入,整体把握和运作。,商业分布在2#、3#、4#、5#、6#及16#、17#楼,其中2#、3#、4#、5#、6#商业为裙商, 16#、17#楼为独立商业。楼层在一层至三层之间。,16#,17#,6#,5#,4#,3#
2、,2#,商业概况平面示意图,商业概况各楼栋面积分布,商铺面积分布极不平均,主力户型在150-300左右平米居多,部分商铺如16#、17#楼,因楼层等制约存在过大商铺,若销售存在较大抗性;户型方正、利用率高、小面积商铺则易消化。,商业概况已建成实景图,已建成部分为6#楼裙商当中的一部分,面积在3200平米左右,商铺有单一层和“一拖二”两种,产品设计空间方正、利用率高,单铺面积在80-180平米之间。预计下半年将正式上市销售。,二、周边商业,本案 地块 四周,项目地块位置,2. 本案地块现状,周边空地较多,道路还在待建中,商业氛围几乎为零。 在建在售项目为主,已入住人口比例极少。,项目周边状况,项
3、目周边示意,本案周边道路系统,南北走向,东西走向,龙江路(主干道,建成) 月季路(待改建) 茶花路(已建成) 玫瑰路(待建中) 玉龙路(主干道,建成) 童子河东路(建成),玉兰路(待改建) 银杏路(待改建) 星港大道(主干道,建成) 香樟路(待改建) 合欢路(建成、待延伸) 水杉路(待改建) 梧桐路(待改建) 棕榈路(待改建) 常锡路(已建成),目前-本案周边现有建好的道路只有龙江路、星港大道、茶花路等几条。 规划-本案周边交通若全部建成,将非常发达和便捷。,星 港 大 道,合 欢 路,梧 桐 路,茶 花 路,玉 龙 路,本案周边公共交通系统,目前-本案周边公交线路和班次较少 ,公共交通不发达
4、。 规划-增加公交线路,在星港大道和茶花路上兴建两条轨道交通,公共交通能力将大大增强。,交通是保证商业发展的先决条件, 未来良好的交通情况将会促进本案商业环境的提升。,项目周边交通,区域成熟度,去年年底周边项目交房4600户;今年5、6月份周边项目将有一次集中交房,共计达到1450户。,凯尔风尚,2010年第三季度区域成熟度将得到有所改善,与商铺预计上市时间吻合。,区域成熟度别墅项目推出,今年青枫壹号和景瑞曦城英郡别墅将陆续推出,单价预计都将在9000元/平方米以上。,客户层次明显提升,间接拉动商业价格。,周边分析宝龙广场,常州宝龙城市广场是宝龙集团在全国开发的第17个商业地产项目,项目占地面
5、积435亩,总建筑面积92万多平方米。项目建成后,将引进国际、国内领袖品牌商家作为主力店,打造集购物、旅游、娱乐、餐饮、休闲、游乐、文化、酒店式公寓等功能于一体的城市主流商业广场。,建成之后的宝龙城市广场将包括:主题商业步行街、大型Shopping Mall、酒店式公寓、办公、快捷酒店、五星级酒店、住宅、幼儿园等多种业态形式产品。 大型商业未来将与玫瑰路步行街一起,整体拉升整个区域的档次,带动周边发展,使周边商业环境趋于成熟,提高整个区域的商业价值。,周边分析宝龙广场,小 结,当前,项目周边商业氛围极薄弱,商业环境尚不成熟,生活配套较欠缺; 项目商业主要依靠的道路,玫瑰路仍处于改造施工中,迟缓
6、的施工进度会严重影响商业的展示。,不利点,本项目所处区域,为常州市重点发展区域之一,商业规划前景诱人; 今年5、6月周边有1500户集中交房,生活成熟度将大大提升。 随着青枫壹号和本项目别墅的推出将提高客户层次,推动商业价格的提升。 玫瑰路步行街的规划提上日程、大量业主陆续入住及宝龙广场近百万平米大盘的入市,将对整个区域商业带来极大促进作用,本项目未来操作将紧紧掌握并利用好这一点。,机会点,三、竞品借鉴,竞品借鉴位置示意,现有项目,在售项目,枫逸人家,青枫公馆,枫林雅都,凯尔风尚,御源林城,本案,本案,好享家,港龙华庭,星港花园,都市桃源,现有商业都市桃源,位于星湖路与勤业路交口,西临五星公园
7、; 近50万平方米的大型住宅项目,汇集多层、小高层、高层、花园洋房、别墅、商业街等多种建筑形态; 一期商铺商业部分为2层沿街商铺(沿星湖路分布)总量约6000平米左右。,现有商业都市桃源,二期商铺商业部分为大体量集中式商业,4层楼,定位于商业内街式休闲购物中心; 沿星湖路分布,总量约20000平米左右。 当前都市桃源项目商铺已全部售馨,销售状况良好。,现有商业都市桃源,经营状况: 商家入住率70%左右,经营情况一般,有许多店正在转让。其中三层、四层基本上为办公,已成为中小企业的聚集地,无形中成为了“创业园”基地。,经营模式: 打散销售,自主经营,只提供物业服务。,租金水平: 目前商铺的主力租金
8、范围在0.5-0.8元/平/天。,现有商业星港花园,位于星港大道北侧,为已建成项目,商铺全部销售完毕; 商业部分为2层沿街商铺,沿星港大道分布; 商铺总量约9000平米左右,社区人口约4000人左右。,现有商业星港花园,可以看出星港花园配套商铺中: 比例最大的是生活配套类28%(代表商家:中国农业银行 ) 其次为餐饮22%代表商家:菜根香餐厅)目前餐饮多集中在二期 休闲娱乐14%(代表商家:会仙休闲中心 ),经营状况: 经营情况一期良好,二期不佳。另外二期有许多店正在转让或出租当中。,经营模式: 开发商将商铺分割销售,商家自主经营,只提供基础物业服务。,租金水平: 目前商铺的主力租金范围在0.
9、6-1元/平/天之间。,现有商业星港花园,现有商业小结,现有社区配套商业均以打散销售为主,后期只提供基础物业管理服务; 售价根据项目的地理位置、物业形态、楼层及面积大小等有所不同,临街的一层售价较高,二楼或内街商铺售价相对较低; 经营业态以社区配套业态为主,辅以餐饮类、娱乐类、购物类以及住宿和其它等业态; 经营档次偏中低档,主要服务自身小区居民,提供居家日常消费所需; 经营状况与小区入住率成正比,前期均较清淡,随着小区居民入住率增加,经营状况逐渐好转。,在售商业基本情况,在售商业御源林城,红线部分为商业分布情况,御源林城商业目前已推出位于玫瑰路部分的铺源,共50套,双层,面积主要为100平方米
10、(双层)左右,开间4米,进深12米,为2层联售方式。 项目商铺目前报价为8000元/平方米,98折,折后均价为7800元/平方米。 玫瑰路目前仍在建设当中,周围居住氛围较差,人气不足,所以入驻商户较少,共10户左右,业态主要为餐饮、建材、银行,超市等。 茶花路沿街商铺形式目前还未确定,预计3层,40户左右。,在售商业枫林雅都,09年12月底推出商业二期,位于茶花路,共38套,其中双层20套,单层18套,双层面积为100-150平方米,单层面积为30-80平方米(主力为50-60平方米),双层联层销售。在售4#底,为双层,报价8000元/平米,目前仅剩1套。 枫林雅都商业一期,即银杏路商铺已基本
11、售完,位于项目1#、2#、3#底,共40套,面积在20-80平方米,主力为60-80平方米,4.2米开间,10米进深,单层。 商业一期均价7500元/平方米,主要用于自营,小面积商铺投资客购买居多。 由于项目一期已交付,并且已有70%的入住率,使周边聚集了一定的人气,所以项目一期商铺已基本入驻,主要为建材类业态,同时配有超市、美容、餐饮等综合性业态。,红线部分为商业分布情况,银杏路现状,茶花路现状,一期商铺现状,在售商业好享家,好享家的商铺都在220-250平方米的二层商铺,开间7-8米;普遍较大。 商铺的报价在6950元/平方米。 由于商铺的面积较大,去化情况相对较差。 二层商业多用来当做办
12、公等方式处理。,在售商业港龙华庭,商铺都在60-300平方米的二层商铺,开间3.6-4.2米。 商铺的报价在7000-12000元/平方米。 由于商铺的面积适中,60-100平米左右面积去化情况较好。 目前剩余商铺面积集中在170-300平米。,在售竞品主要为双层沿街商铺,面积主要在100平方米左右。 价格方面,在售竞品均价在8000-9000元/平方米左右。 在售竞品商铺主要用于投资,部分用于自营。已入驻业态基本为综合性生活配套,其中沿银杏路商铺(枫林雅都项目)以建材、五金为主,配有少量生活配套。,在售商业基本情况,目前周边已推商业已基本去化,剩余12%的套数,短期内区域竞争有限。 竞品商业
13、街铺约有47%的数量未推,另外在御源林城南侧将会有约92万平方米的宝龙项目和预计约50万平方米的龙湖项目两个大型项目推出,因此区域未来竞争将会非常激烈。 但随着区域内大型商业的入住,无疑会增加人气,带动区域商业发展,提高商业成熟度,在售商业未来竞争分析,本区域在售商业项目,均为社区配套商业; 从商铺建筑形式来看,主要都是两层的沿街商铺; 从销售价格来看,实际成交区域内商业的均价在8000-9000元/平方米左右; 从销售状况来看,整体销售不理想,而且从好享家可以看到,面积过大商铺因投资门槛较高销售困难; 区域内商铺投资门槛,可接受范围在50-100万之间,超过100万以上的销售抗性极大; 入驻
14、业态以五金、建材为主,少量餐饮超市等生活配套,整体档次不高; 从周边商业的竞争分布来看,凯尔在北侧,临星港大道主干线;御源林城在南侧,有主要公交线路,且商业分布较成熟;好享家在西侧,临玉龙路;枫林雅都在东侧,临银杏路。而本案商业正好位于当中,对其商铺销售宣传存在利好因素,便于充分分享商家资源和人流客量。 未来随着区域内大型商业的入住,人气增加的同时,会带动区域商业发展,提高商业成熟度。,潜力商业小结,本项目商业和周边商业对比,现场对于周边商业在售项目购买客户进行了解 ,客源主要还是以钟楼区域客户为主,购买目的也是以投资为主,数据了解情况详见下表:,商业客户情况分析,商业客户情况分析,商业客户情
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