2010年3月保利无锡太湖新城项目营销策略报告87p.ppt
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1、,保利太湖新城项目营销策略报告,20100319,谨呈:保利地产,上海同策咨询股份有限公司,项目市场占位,客户诉求,市场验证,项目价值体系,保利产品线选择,平面表现,市场盘点,项目认知,市场盘点,群雄割据,机会何在,如何突破?,无锡中高端项目格局,太湖新城,太湖广场CBD副中心,万科.金域蓝湾,盛高集团西水东,世界贸易中心,项目地块,绿城玉兰花园,蠡湖新城,蠡湖一号,市中心板块,无锡高端项目大致有以下分类:,历史文化牌西水东,项目基地浓厚的文化底蕴和市中心良好的配套 使得项目具有很强的核心竞争力,一期,项目丰富的历史文化底蕴赋予项目特殊的活力,旧桥,沿河景带,售楼处,售楼处,商业街,商业街旧址
2、,售楼处,广场,广场,广场,历史文化牌西水东,历史文化牌金域蓝湾,14栋,13栋,12栋,24栋,25栋,金域蓝湾良好的良好的历史人文元素和优良的运河景观资源是其主要卖点,历史文化牌金域蓝湾,沿河景带,售楼处,沙盘,沿河景带,沿河景带,售楼处,地块保留的历史人文元素赋予项目更多内涵,城市资源无锡世界贸易中心,B公寓,C公寓,D公寓,A公寓,项目优良的地段优势是其核心竞争力,城市资源无锡世界贸易中心,太湖广场,太湖广场,太湖广场,无锡博物馆、规划馆、革命陈列馆,卡宾斯基大酒店,项目侧立面,城市副中心高端定位使项目拥有独一无二的地段优势,太湖广场,产品牌绿城玉兰公寓,绿城品牌赋予项目产品力的优势是
3、本项目的核心价值,产品牌绿城玉兰公寓,户型图,沙盘,侧立面,售楼处,售楼处,售楼处,玉兰公寓仍然延续绿城产品上的传统做法:新古典主义、石材干挂,没有新的创新,江湖老大地位有待市场验证,估计绿城的房子会比万科的房子差一个档次 绿城品牌比万科差,容积率太高、自住不太舒服,性价比还可以,看看无锡客户是怎么看绿城的。,绿城玉兰公寓在产品力塑造以及渲染方面,有点“傲慢”、“无作为”、似乎无锡客户不是很买单,本案可在产品力的塑造和渲染方面超越绿城,成为区域的领头羊,无锡其他区域高端市场项目特点鲜明且不易复制 太湖新城高端项目主要走产品力路线,但产品力的打造和渲染方面仍可超越,产品高品质塑造以及渲染是本案的
4、一个机会点, 另外要与其他区域特点鲜明的项目形成竞争,艺术气质路线也是本案的一个机会点,项目市场占位,稳抓机会、精准占位,在与其他区域竞争在,打艺术品牌 在区域内打高标准品质概念,重新定义高端项目品质标准,重新定义无锡的艺术、品质标准,精准占位无锡、保利、艺术、品质,客户诉求,熟知消费者的习性,方可对症下药,害怕平庸,害怕贫穷 害怕自己真的成了Nobady 是中国人力争上游最大的动力 不断追求财富的成效卓著,明显体现在 中国奢侈品消费总额世界第三 占全球消费总额的12 据统计中国在04年的奢侈品销售总额(除去私人飞机和游艇)达到了60亿美元 是全球第三大奢侈品消费国 其奢侈品消费总额仅仅低于日
5、本的41和美国的17。 预测,一直到2008年,中国的奢侈品消费额的年增长率将在20左右 直到2015年其年增长率将约为10,到那时中国的奢侈品消费总额,有望超过115亿美元。 ,富贵符号,是很多人的武装,因此成了主流,引言,研究课题一:这些二三线城市的有钱人,到底想些啥? -怕穷怕被瞧不起,显富攀比,用名牌给自己添底气,主流,富贵,中国富人阶层增长迅速。 1999年,总资产均达到六百万美元 即可进入由福布斯杂志评选出来的中国财富榜中前50名 而在2005年你需要一亿四千万美元,才能进入财富榜前一百名 2006年,据报道中国1.3亿的人口当中 有大约30万财富超过100万美元的富翁 奢侈品消费
6、动机:对奢侈的渴望,和自我奖励 TNS的调查发现, 在中国,地位象征和自我奖励是两个最强烈的消费动机。 被访者对奢侈品品牌表现出非常正面和积极的态度。 例如:超过70的被访者认为 奢侈品品牌是一种方式来代表他们的地位和成功 少于30的被访者反对在购买奢侈品时支付额外的费用 超过60的被调查者承认 购买奢侈品是他们对自己努力工作所取得成就的一种奖励 在高收入阶层当中这一个比例则更高。,一次买十双鞋 不差钱,一年两次香港血拼 咱不差钱,富裕阶层客层访谈 (全中国),超过70的被访者认为 奢侈品是一种方式来代表他们的地位和成功,LOOK AT ME,I LOOK,我看世界,世界关注我,成为千万富翁后
7、. 就算我认为自己没变,但消费习惯还是改变了我的心态,富裕阶层心理洞察 (全中国),城市 GDP总(亿) 01苏州 4820.00 02无锡 3360.00 03南京 2780.00 04南通 1780.00 05常州 1560.00,江苏在金融危机的背景下,经济稳步发展,在中国沿海地区非常注目。 广东从去年第一季度经济增速低于全国零点三个百分点, 全年增速只高于全国零点八个百分点。 江苏省去年起伏较小,前三季度经济增长速度保持在百分之十以上。 全年增速在百分之十二点四,在基数较大的沿海省份中显得非常突出。 经过这一年的金融危机后的洗牌, 江苏终于在省域经济人均GDP上取得了领跑位置。 江苏越
8、过人均三千美元是在二00五年,四年后就翻了一番。 罗志军说,去年江苏城镇居民可支配收入首破两万元,农民人均纯收入破八千元,与人均GDP一起,三大指标同创历史新高。 罗志军也坦承,去年拉动江苏GDP增长的投资、消费、进出口“三架马车”发生易位。 以往投资大于消费、消费大于进出口的内部态势发生变化、“三者”差距拉大: 投资大幅上涨,投资拉动经济增长“超越”消费,而进出口深度回落。,01 苏 州 7400 02 无 锡 5000 03 南 京 4170 04 南 通 2800 05 常 州 2430 06 徐 州 2220 07 盐 城 1860 08 扬 州 1850,09 泰 州 1650 10
9、 镇 江 1580 11 淮 安 1012 12 连云港 870 13 宿 迁 810,2006,2009,江苏去年实现GDP三万四千零六十一亿元人民币 总量在广东之后,位居大陆第二,富裕阶层心理洞察 (全江苏),征服(我跨入了),收藏(我拥有了),炫耀(我战胜了),阶梯式上升后 刚刚开始考虑身段问题 有钱不会花,有了身价身段 希望让更多人看到得意的自己 浅层次的享乐放纵 开始学习正确花钱消费观,内敛(我习惯了),无须借助表象 已慣了富人圈层的生活方式 希望带家人一起进入圈层 追求深度的快乐,虽早已脱贫 但对于富人生活很迷惘 老觉得自己还不够成功 把握不准自己的定位,New money认为致富
10、的快感就在于被看见: 透过炫耀甩掉过往,让自己进入新的圈子,富裕阶层心理洞察 (全中国),炫耀,攀比 显富(喜欢金玉其外) 安逸享乐(通常上午工作,中午喝酒,下午打牌) 喜欢舶来品 (因为自己土,很喜欢欧美,认为那样才高档洋气) 一窝风(爱跟风) 张扬,爱面子 喜欢贪小便宜 文化程度高中 最多40多接近50岁 早婚 孩子16岁(高中之后)就送出国读书 信奉品牌认为是质量的象征 注重风水,朝向与户型 讲究安全跟隐私 在乎家庭孩子跟健康 对于宏观大势,孩子出国等话题异常敏感关注 有多次置业经验 当作固定资产去理财投资并节税,对应到保利地产的 品牌印记,炫耀,攀比/显富,金玉其外/安逸享乐(上午工作
11、,中午喝酒,下午打牌) 喜欢舶来品(洋高档)/一窝风(爱跟风),本案客层访谈 (无锡),1目标客户关注点提炼 2保利品牌元素与客户精神气质对接,炫耀,攀比 显富(喜欢金玉其外) 安逸享乐(通常上午工作,中午喝酒,下午打牌) 喜欢舶来品 (因为自己土,很喜欢洋气欧洲,认为那样高档洋气) 一窝风(爱跟风) 张扬,爱面子 喜欢贪小便宜 文化程度高中 最多40多接近50岁 普遍早婚 孩子16岁(高中之后)就送出国读书 信奉品牌认为是质量的象征 注重风水,朝向与户型 讲究安全跟隐私 在乎家庭孩子跟健康 对于宏观大势,孩子出国等话题异常敏感关注 有多次置业经验 买房子当作固定资产去理财投资并节税,对应到本
12、案的 有效营销手法,私营业主/中高级公务员/家族产界继承者 看过或听过好东西 钱不是问题,产品需要真的够好(但地段目前看来是缺点),本案客层访谈 (无锡),1目标客户关注点提炼 2产品整体包装元素与客户精神气质对接,征服(我跨入了),收藏(我拥有了),炫耀(我战胜了),阶梯式上升后 刚刚开始考虑身段问题 有钱不会花,有了身价身段 希望让更多人看到得意的自己 浅层次的享乐放纵 开始学习正确花钱消费观,内敛(我习惯了),无须借助表象 已慣了富人圈层的生活方式 希望带家人一起进入圈层 追求深度的快乐,虽早已脱贫 但对于富人生活很迷惘 老觉得自己还不够成功 把握不准自己的定位,New money认为致
13、富的快感就在于被看见: 透过炫耀甩掉过往,让自己进入新的圈子,本案 第A类客户 心理洞察,基本情况:48岁,私营业主,从事建筑行业。本地经商,老家宜兴。一子一女,10-14岁 消费习惯:拥有2-3套住房,市中心大面积公寓、太湖边别墅、家乡投资(或为父母购房) 家庭驾乘2辆以上,品牌保时捷911、宝马7系;一线奢侈品牌 置业诉求:稀缺资源;内部配置、品质感;高科技;物业服务质量 置业目的:自住、投资、度假;作为固定资产、避税 付款方式:5成按揭(保证流动资金) 尊贵感感知方向: 1)关注私密性,不喜欢参加公众活动 2)圈层荣誉感强,介绍客户多、成功率高 3)偏好活动类型,社交类(高端体验)、亲子
14、类(注重家庭与小孩,教育)、实用类(留学、风水、宏观经济) 4)服务,业务员礼仪、细节关怀、 在乎置业顾问的专业度(包括产品细节、配套产品及同类型品牌产品的了解程度)是建立信任感重要因素,圈层领头羊+奢侈品达人+熟知上流圈层游戏规则 =自恋雄狮型意见领袖,张先生,客户A-1: 第一代实业家,1目标消费者的内心期望与追求 2客户消费心理与决策过程和触动点,基本情况:40岁,私营业主,家族企业,钢材。祖籍无锡,本地有工厂、业务,不定期在两地移动。 有一子,6岁。 消费习惯:在全国多处置业,一线城市拥有住宅,常驻地2-3个。常州、无锡市区、上海。 在本地主要考虑交通及生活便利的高档住宅(楼王); 家
15、庭驾乘2辆以上,品牌奔驰、宝马、路虎;一线奢侈品牌 置业诉求:稀缺资源(山、湖等); 开发企业品牌(偏好绿城、龙湖及和黄等国内知名品牌);内部配置、品质;高科技;安保 置业目的:自住、度假;作为固定资产、避税 付款方式:5成按揭(保证流动资金) 尊贵感感知方向: 1)关注私密性,不喜欢参加公众活动,直系亲属名义签约 2)家族荣誉感强,亲属、同乡为主要介绍对象 3)偏好活动类型,社交类(高端体验)、亲子类(注重家庭参与关注小孩)、实用类(留学、风水、宏观经济) 4)较朴素、实际、理性,更关注产品价值,更关注产品本身及资金占用情况、付款方式等,家族主心骨掌门人+高眼界长三角通+内向守成骄傲 =象群
16、大族长型意见领袖,方先生,客户A-2: 精明苏商 游走长三角,1目标消费者的内心期望与追求 2客户消费心理与决策过程和触动点,养心灵泉、身心安顿 卸下征战面具 同质芳邻温文儒雅 带孩子提早进入社交圈层 和家人共度一个没有手机打扰的下午,A类客户触动点,他们或许是红顶商人 他们可能是个商海里的弄潮儿,也可能是个爆发户 他们也有可能是天生的“打工皇帝” 年薪上不封顶,还持有公司股权 关键是他们是财富的拥有者 他们拥有圆满稳定的家庭,以“2到3代”为主 他们喜欢奢华,喜欢贵气,因为那代表着财富与能力 他们喜欢一切与上层名流有关的运动、活动 能将尊贵显露无疑 他们讲究高调生活 对所使用的产品要求是:最
17、好的,昂贵的 对奢侈品的购买欲强烈 他们拥有自己的朋友圈层 并以自己的生活为荣,A类客户触动点,征服(我跨入了),收藏(我拥有了),炫耀(我战胜了),阶梯式上升后 刚刚开始考虑身段问题 有钱不会花,有了身价身段 希望让更多人看到得意的自己 浅层次的享乐放纵 开始学习正确花钱消费观,内敛(我习惯了),无须借助表象 已慣了富人圈层的生活方式 希望带家人一起进入圈层 追求深度的快乐,虽早已脱贫 但对于富人生活很迷惘 老觉得自己还不够成功 把握不准自己的定位,New money认为致富的快感就在于被看见: 透过炫耀甩掉过往,让自己进入新的圈子,本案 第B类客户 心理洞察,基本情况:48岁,公务员,退休
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