2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p.ppt
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1、黑弧奥美事业二团队 2010年4月9日,福州华润置地橡树湾项目提报,这不是一次全年度的广告推广 而是一个被全程体验的广告运动,障碍: A、统领:大盘形象的强化和分类产品形象强化间的博弈 B、体验:差异化竞争优势滞后能否提前释放,一探橡树湾,华润置地橡树湾 建设地点: 福州市仓山区洪湾路西侧,三环路东侧,处于浦上大桥和湾边特大桥之间 项目四至: 基地由四个地块组成,西临三环路,东侧洪湾路,南侧凤山路,北侧杨财路 用地规模:总占地面积540.18亩 建设规模:项目总建筑面积近80万平方米,计容建面60.31万平方米,其中商业1.96万平方米 建筑类别:联庭、高层,关键词:学区 江景 豪宅 大盘,回
2、顾09年橡树湾品牌建设:,09年橡树湾品牌已经在福州推开 概念在媒体不断提出, 人文气质同时传递。,之前品牌过多于聚焦在人文与概念的传播上,一定程度上帮助了华润品牌在福州建立知名度,但是并没有能够给到消费者更多的利益承诺和价值体验,使得消费者没有办法深刻了解到福州橡树湾的真正价值在哪里。,开发计划: 2009年初1期联庭别墅产品动工;2009年9月2期高层产品动工;2010年6月联庭别墅封顶;2010年6月高层产品具备预售条件。 2010销售任务: 联庭+高层完成15亿销售,再看2010年工程节点及销售任务:,联庭、高层共同推售分别出现不同产品形象及宣传 易造成大盘形象混乱, 分散攻击而造成攻
3、击点薄弱的劣汰。,扫除第一个障碍:,大盘推广,品牌先行; 大盘的成功操盘手法往往使用大品牌来带动子品牌 通过建立大品牌的好感度,带动项目整体销售。,认识华润橡树湾的客户,从认识到喜欢(忠诚度客户) 对橡树湾模糊的客户,引发高度兴趣,了解并产生购买兴趣(中间客户),目的,我们的品牌发力点在哪里?,怎么做? 再探橡树湾,主要竞争比对,无明显优势,略胜,无明显优势,无明显优势,无明显优势,略胜,产品和品牌优势均不足够明显 一旦陷入与他们的PK, 胜出几率将很小。,华润橡树湾“增值服务”,机会点:,为什么要拿出“增值服务”,不是其他,增值服务本身就是不断的创新改善人居,知悉细微,而创先河。 人无我有其
4、他项目不具备,但橡树湾具有实体,增势服务是华润橡树湾区别其他项目独有特质,也是最典型的特质。 先人之鉴北京橡树湾已初步尝试并有斩获 不断创新 “增值服务”成熟后,即可成为华润橡树湾另一个利益增长点。,“增值服务”是橡树湾的差异化竞争优势,遇到一个瓶颈,橡树湾品牌的差异化竞争优势“增值服务” 在福州尚未落地, 且在年内毛坯交房无法体验和消费。,福州橡树湾的增值服务是什么? 空间收纳系统? 水晶系统?,福州橡树湾增值服务是家庭装修计划? 福州橡树湾增值服务是家居资源供应? 福州橡树湾增值服务是优高雅提供的选择方案?,没有答案!,等待答案出现吗?,找到全新的传播渠道打通第二个障碍,过程,结果,“过程
5、”的体验变为品牌好感度的感知过程,成为推广的渠道,以广告核心概念置入众多渠道,完成被动接受到主动参与的客户黏性。,华润橡树湾人居满意度调查行动,“过程”的聚焦,整个行动必须消费者是可参与的、可感知的 整个行动必须是互动的,有交流价值的 整个行动必须是有节奏分步骤的,效果检视,2010年品牌推广阶段,第一阶段:起势 5月 主要动作户外、候车亭、网络制造城市话题 传递的主要内容是引发消费者对幸福指数调查的好奇,激起消费者互动。 第二阶段:体验及调研 6月7月 主要动作户外、网络制造城市话题 同期,华润橡树湾网站提供网络体验厅,橡树湾现场设置实体体验厅(现场精装与毛坯对比体验厅),外展场的交互式终端
6、体验。 传递的主要内容是吸引消费者,邀约消费者现场或网络体验,主动参与调查并提出对增值化服务的本地化建议,收集消费者资料。 第三阶段:展望期许8月9月 主要动作户外、发布“城市幸福指数调研”(和重大合作,网络,新闻制造城市话题,发布增值服务白皮书。 活动收尾,同期网络炒作 ,最后发力,激起全民期待华润橡树湾产品增值服务落地后的热情。,活动主题及结构,人居满意度调查,华润为你改善人居,幸福指 数短信 投票,人居幸 福调研,人居幸 福白皮 书发布,户外牌,网络广告,网络炒作,电子直邮,短信广告,杂志别册,活动内容,幸福指数短信互动平台:利用与人群互动的方式作为整场推广的引爆点,增加品牌参与度和关注
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