2010年北京(配合资源)丽水佳园三期营销策划报告.ppt
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1、目录,逻辑架构,BOSSA NOVA,1,市场分析,MAKETING RESEARCH,1、北京房地产宏观市场概论,市场分析,北京2009年共推出经营性用地147宗,土地面积1457公顷,土地供应,相当于2008年全年供应的262%,完成2009年全年供地任务( 1300公顷)的112%,土地市场总成交额将突破900亿元,商品住宅面积成交情况,商品住宅价格成交情况,北京商品住宅1-11月总成交面积达到 1828.91万平米,同比去年增长89.89%。,北京商品房住宅价格持续上扬,截止11月 成交均价已飙升至17509元/平方米,环比上涨8.74%,达到历史最高水平。,数据来源:专业地产研究机构
2、,数据来源:专业地产研究机构,市场分析,北京市各区县商品住宅成交价格涨幅对比,数据来源:专业地产研究机构,市场分析,2010年北京房地产市场预期,市场分析,2、北京别墅市场浅析,本案所处的城南别墅区属新兴别墅带,由于城区连接紧密、交通日趋便利而逐步北市场认可。,市场分析,独栋别墅供应不足,产品稀缺性凸显,2009年入市别墅数量明显萎缩,而据我司进一步观测,在售案例多以联排、叠拼等亚别墅供应为主,独栋别墅供应明显稀缺。据11月新增显示,独栋产品仅占总供应套数的1/3; 这主要是由于政府对低密度产品土地放量的严格限制造成的,而在今后一段时间内仍将维持这一现状。,数据来源:专业地产研究机构,市场分析
3、,2009年11月份别墅销售排行TOP5,数据来源:专业地产研究机构,市场分析,2009年11月份别墅平均售价达每平米2.13万元,比上月大幅上升15%。 目前北京在售别墅个案94个,其中涨价个案有88个,涨价个案比例高达93.62%。 大兴区域平均涨幅比例达到了43.65%处于北京涨幅比率很高的区域。,市场分析,供需不平衡 别墅价格节节攀升,小结:由上述分析可见,目前北京别墅市场处于卖方市场,受政策调控,供应量不足, 导致价格快速拉升,为本案提供了一个良好的市场环境。,数据来源:专业地产研究机构,市场分析,是中粮地产集团09年在中央别墅区倾力打造的巨作; 大手笔打造北京首个真正的国际生活区,
4、立志为居住在北京的“全球人”打造一个适合 他们居住、工作、休闲、娱乐、购物的新国际生活样本; 规划建设面积52万平方米,住宅部分规划有院落式别墅、空中景观公寓、空中别墅 等四大居住组团;项目一期容积率:0.63; 规划别墅面积约为249-280平米,具有南向双面采光、三重庭院等众多人性化设计; 立面采用经典英伦风格;,市场分析,热点个案点评,中粮祥云国际生活区11月份成交排行NO1,一期热销超10亿,润泽庄园:2009.11月份成交排行NO2 地处位于北京市北五环顾家庄桥正北3000米处,属朝阳区来广营乡地区; 2008年4月19日第三次开盘销售,属老项目后续产品; 联排230-300平方米,
5、地下50平方米,叠拼户型面积为220-240平方米; 双拼1480万起/套起,联排630万起/套起,叠拼490万起/套起。,市场分析,热点个案点评,龙湖香醍溪岸:两分钟卖一套房首期开盘售罄收金超3亿,龙湖香醍溪岸为龙湖2000亩香醍大社区 的二期,占地420亩;位于顺义新城核心; 391栋300-400平米的园香独栋; 托斯卡纳手工别墅的艺术品质,以7道工 序成就一面意大利STUCCO墙面; 五重景观、下沉庭院、私家花园、风雨廊、 沙龙式客厅、一步式观景台,效果图,市场分析,热点个案点评,3、大兴区域微观房地产市场现状,政策利好:后奥运经济,政府加大南城投入; 2009年11月北京市政府正式发
6、布促 进城市南部地区加快发展行动计划。 计划中提出将向南城投入2900亿元资金 用于轨道交通等基础设施、产业规划、民生惠 民等方面的建设;区域未来发展不可限量。 交通便利:在京开高速基础上,大兴轨道交通营运在即; 南城发展:房地产市场厚积薄发,蒸蒸日上; 别墅市场:别墅稀缺,需求旺盛。,市场分析,区域在售别墅项目概况,市场分析,市场分析,受供量不足压抑,南城别墅市场需求表现旺盛,价格明显上扬; 2009年在价格大幅上涨的同时,销售情况依然乐观,2009年开盘的 海棠已完成大部分的销售,目前仅余少量产品; 距离本案最近的富力丹麦小镇分别在2009年5月、8月开盘,共推出 独栋产品180余套,截止
7、2009年底已售70%以上。,市场分析,区域在售项目 销售情况分析,大兴在售个案点评富力丹麦小镇,市场分析,大兴在售个案点评原生墅,市场分析,大兴在售个案点评海棠,市场分析,本案与富力丹麦小镇相比较,优势较为明显,本案与富力丹麦小镇比较,速度,独栋,价格,联排,容积率:0.6 产品类型杂,独栋与联排并存 面积大:300平米以上为主 独栋产品含地下室,富力丹麦小镇,本案,本案优势,配套设施完善 距离市区更近,容积率:0.29 全部为独栋产品 220-280平米,总价优势明显 不含地下室,使用率高 赠送空间大,富力优势,社区规模小 距离上略远于富力,2009年成交均价15000元/平米 2010年
8、销售报价22000元/平米 (扣除精装成本,实际不低于20000元/平米),本案若已不低于20000/平米的毛坯房价格推盘亦存在市场优势。,市场分析,BOSSA NOVA,2,客户定位,CUSTOMER ORIENTION,1、客户需求描述,北京别墅经历了近20年的发展,别墅产品的客户日趋成熟; 有别于普通住宅,这些客户均为二次或三次置业者属于成 熟消费层,较为理性; 他们的主要关注点: 建筑密度的舒适性; 庭院面积; 追求原汁原味的别墅外立面风格; 户型要求空间感和舒适性并存; 对自然的园林、成树要求强烈。 在客户区域上,别墅客群分布更为分散,辐射半径较广。,客户定位,2、特征描述, 家庭年
9、收入在100万元以上; 年龄结构在35-50岁为主; 有一定社会地位和影响力; 对交通的时间成本要求严格,而空间距离则可依靠高速公路等解决; 购买目的 在意别墅给予的身份归属感和生活品质的象征。,客户定位,3、区位、行业描述,客户定位,金融街区域 金融、保险业高管 政府监管、职能部门人员,西三环西四环 温州、山西投资客 成熟服装业的私营业主,所在区域 亦庄二次置业者CBD区域精英 大兴有地缘情节的富贵阶层,西直门商圈 受中关村辐射的高新技术企业高管和精英,目标 锁定,本案客群主要来源于上述五个区域,辐射半径以京开高速为纵 线,组成了大兴玉泉营金融街的辐射; 其中金融街和大兴当地将是本案的主力客
10、源区域; 因此我们在推广宣传配合上将主要精力投放在这两个区域,京 开沿线、复兴门附近的户外广告、针对性短信、相关杂志媒体 将是本案推广的一个重点。,客户定位,目标客源定位分析,BOSSA NOVA,3,核心价值,CORE VALUES,核心价值,核心价值,所谓“两高”高使用率、高舒适度 本案作为小独栋产品,仅做地上两层设计,不含地下分摊,不仅保 证了 视觉空间感,更是保证了地上功能的完善性; 多年市场论证,260-350平米地上两层设计是独栋产品的最合理划分; 不含地下,增大地上赠送面积,本案完全具备“物超所值别墅”的定位。,核心价值,所谓“两低”低密度、低总价 0.29的容积率在京城在售别墅
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