2010年北京中铁广阳项目推广方案.ppt
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1、中铁广阳项目推广方案,YDA.洋正广告,目录 Contents,一、整体环境分析 二、产品深入解析 三、客群对接产品,精神共鸣 四、创意表现 五、推广动作建议,人居进化,一个洋房时代的到来,【PART1. 整体环境分析】,北京郊区板块正在洋房化,北京的花园洋房分布大多不在繁华的市区,但又不是远离市区 目前,花园洋房主要集中分布于北京北部、东部、西北部,及其亦庄地区 这四个区域占北京低密度住宅供应的60%以上 在08年的北京市场,更是同期涌入大量洋房产品,且都成为区域住宅项目热点,【北部板块】 代表项目:龙湖香醍漫步,【东部板块】 代表项目: 龙湖花盛香醍 龙湖蔚澜香醍 首开常青藤,【南部板块】
2、 代表项目:融科香雪兰溪、金色漫香林、金地格林小镇6,【西部板块】 代表项目: 西山林语 金隅山墅 西山洋房,需求与供应互为因果 洋房热潮也在影响着人群的消费行为,1. 消费者对洋房产品形成高认知度,正在追捧 2. 消费者开始用越来越高的品质标准来要求洋房产品,?,在这场花园洋房的热潮中 西南板块的声音最弱,那么这里的情形是什么样的?,【碧桂园】 建筑类型:板楼,小高层 项目位置:本案北侧 价格:均价 7300元/平方米 开盘时间:期(梧仗爱街区) 2006年9月16日开盘 开发商:北京市碧桂园房地产开发有限公司 分析: 目前只余少量尾房,三期施工时间未定 是区域内开发时间最长的项目,配套相对
3、成熟,但档次低 无法与本案形成竞争,西南板块竞品项目分析,【加州水郡】 建筑类别:板点式住宅、联排别墅 全景洋房、精装酒店公寓、菱式小高层 项目位置:本案北侧 均价:6300元/平方米 目前在售:塔楼 分析: 长阳板块仅次于碧桂园的老盘,建筑类型复杂,密度大,景观少 商业配套面积是区域最大的,是其优势,但招商进展缓慢,目前氛围不够成熟 其销售现场的体验感目前是区域内较好的 其尾盘阶段几乎全部为塔楼产品,不具有竞争力。,【西棕榈滩】 建筑类别:板式小高层 项目位置:房山区长阳镇京良环岛东侧 均价:8300元/平方米 开发商:北京福州房地产开发有限公司 开盘时间:2008年7月12 入住时间: 2
4、009年3月31 分析: 该项目志在打造房山的豪宅,是目前区域内竞争较大的在售项目 园林景观是其最大优势,但从建筑风格、形态到形象调性明显落后 本案的洋房产品形态和细节,对其有明显竞争力,推广调性更应全力领先,【北潞尚界】 建筑类别:叠拼别墅,多层洋房,退台洋房 项目位置:房山区良乡卫星城西侧 均价:8500元/平方米 开发商:北京昊远隆基房地产有限公司 开盘时间:2008年5月10 入住时间:2010年9月28 分析: 该项目是北潞园第5期,有环境和成熟配套的优势 但其花园洋房产品没有凸出优势,属于传统类型,竞争力弱于本案 该项目属于良乡板块,价格也一直高于长阳板块,性价比弱于本案,【珠江御
5、景】 建筑类别:板式住宅,花园洋房 项目位置:丰台区长辛店云岗 均价:8500元/平方米 开发商:北京全营房地产开发有限公司 开盘时间:2008-07-05 入住时间:2010-05 分析: 珠江御景是西南板块距离市区最近的项目,几年以来一直是区域最有竞争力的 其建筑风格及现场体验有很强的品质感,对客户有很大冲击力 目前该项目在售的是小高层洋房,送全套精装修,是本案的重要竞争对手 但其洋房产品没有凸出的建筑特征,比较传统,生活品质弱于本案,1. 板楼产品依旧是市场主流 2. 目前在售的少量花园洋房,也不具备功能特征上的凸出优势 3. 西南板块整体产品品质不高,缺乏精品项目 4. 长阳板块初成规
6、模,不存在区域抗性,在整个西南板块较有竞争力 5. 长阳板块生活配套形成氛围,但还不够成熟,纵观西南板块,及石景山,大兴等泛西南区域,可以明确:,基于文化感的高层次项目形象是跳脱区域整体落后市场气质的关键 强烈渲染更优越的生活方式,是在促销型市场用体验化传播产品价值的关键,北京需要西南板块进入高品质的洋房生活时代 西南板块需要一个洋房生活代表作,整体分析结论,理想的洋房生活,【PART2. 产品深入解析】,【区位】 西南板块是北京重点宜居区域,生态自然条件优于东部、南部,生活氛围日渐成熟 【交通】 良乡板块距市区最近的位置,公共交通发达,未来有轻轨停靠社区 【洋房】 新古典主义,层层退台、入户
7、花园等空间设计构成纯正花园洋房生活 户型适中,细节考究,居住性价比绝无仅有 【自然】 位于北京西部生态带,社区内40%高绿化率,外部12000平方米的坡地景观带 【品牌】 中铁集团,世界500强实力钜献,项目综合价值体系梳理,作为北京少有的纯粹洋房社区 我们发现,可以从产品的优势特征中淬炼出一个新洋房价值系统 通过这个系统,能完美解析产品,并确立产品的市场方向,新洋房价值系统之 “院落式社区规划”,在整体社区规划设计上 通过组团、楼栋的布局 结合每栋楼的空间设计 形成前院、后院;上院、下院 大院、小院的立体庭院式社区 及三维互动式的院落观景格局,立体庭院,三维院景,新洋房价值系统之 “精细化建
8、筑”,考究欧式风格,丰富建筑层次,贵重材质立面,窗,挑檐,挑拱,尖顶,横向多层次,纵向多层次,细部退台,石材,高档面砖,细部退台,细节的考究程度是决定洋房品质的关键,只有做到精细化建筑,才符合洋房品质的最前沿定义,成为引领市场的产品类型。 所以,本案的小高层产品是纯粹洋房化的小高层建筑,这样从形态上,保证了项目是一个纯粹的洋房社区。,细节决定洋房,洋房价值系统之 “情境感空间”,电梯洋房,地下自由空间,阳光书房(茶室),私家庭院,独立入口,情境空间解析 退台洋房首层,入户花厅,别墅感步阶式客厅,露台,阳光书房(茶室),情境空间解析 退台洋房二层,入户花厅,全明卫生间,露台,宽景阳光客厅,情境空
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- 关 键 词:
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