2010年岳阳洞庭湖国际公馆项目全案整合定位报告(101页).ppt
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1、,-易居中国 黄河实业- 岳阳洞庭湖国际公馆项目全案整合定位报告,我们的目标:为塑造华中区域影响力而努力!,整体思路框架,大势站位,竞争格局,项目价值,客户思考,项目定位,营销总纲,形象定位,洞庭湖景地王+高尔夫地产领导者,书写岳阳地产传奇!, 高端地产专业品牌。 城市中央核心领地。 一线滨湖景观地王。 千年湖湘人文传承。 5000亩超大规模体量。 岳阳首个高尔夫休闲地产项目。 当之无愧的划时代作品!,项目认知,洞庭湖国际公馆 立足湖南、辐射华中,是岳阳的第一个项目, 更是启动湖南影响力的第一个项目, 未来,还将有湘潭九华新城新城, 我们的目标不仅仅影响岳阳, 更将以此为平台, 拉动湖南影响力
2、,进一步辐射华中!,项目认知,Part1,大势占位,供需两旺,房地产市场一路向上,但整体容量相对有限,解读岳阳宏观地产,2010年,全年商品房上市109.85万,共计10108套,同比分别增长28.8%、41.4%; 2010年全年商品房成交128.56万,成交金额39.19亿元,同比分别增长33.8%、38.5%、74.6%; 楼市呈现明显供不应求现状,然而项目面临的宏观问题也十分明显,以年平均25%的速率计算,2012年去化水平也不会超过200万平米。项目巨大体量将面临市场容量不足的关键阻碍。,房市价格持续走高,然而高价房源仍为市场,商品房价格持续走高,当前均价市场整体均价水平已经突破40
3、00元关口; 高价房源从09年4000元以上基本为0,到2010年4000元以上房源占据市场8%,目前,整体市场成交已经不乏5000元以上产品; 不可忽视的是,作为顶级的高端项目,必然是高价位水平,客户层面相对狭窄,以当前市场水平计算,可接受5000元以上高位价格产品的不会超过市场客户容量的20%。,解读岳阳宏观地产,1.在全省经济战略新版图中处于核心腹地,具有巨大的发展潜力。,2.经济高速发展,高端客群基数较高,为房地产市场提供了坚实的基础。,3.城市高起点快速扩张,城市向心力增强,城市化发展保证了房地产市场旺盛需求。,城市处于高速发展的升级转型期,房地产在需求和购买力方面均具有坚实的基础。
4、,城市高速发展期,房产发展具备坚实基础。,4.供需两旺,存量威胁小,价格平稳上升,洼地效应,非泡沫区域。,解读岳阳宏观地产,中短期引领岳阳市场,中期放眼湖南市场。,宏观大势站位,年去化水平不超过200万平米, 其中高端地产比例不超过20%, 项目300万体量,以8-10年的去化周期来看, 单纯的岳阳市场只是项目起步阶段的影响核心, 以岳阳为基础,洞庭湖为资源核心, 实现向外拓展。,Part2,竞争格局,就现有的住宅项目,城际产品竞争中,我们没有对手!,当前岳阳高端住宅竞争格局,天伦城:优势地段+完善自身配套+主城第一大盘人文价值。,当前岳阳高端住宅典型案例,岳州帝苑:宜居区位+稀缺景观资源+复
5、合型产品。,当前岳阳高端住宅典型案例,恒大名都:景观资源+品牌+项目品质+精装价值。,当前滨江豪宅典型案例,人无我有,人有我强,全方位领先于现有市场。,当前岳阳高端住宅竞争力小结,竞争力,本项目,恒大名都,资源,品牌,规模,地段,配套,产品,成熟度,岳州帝苑,天伦城,本项目在资源、产品上具备绝对优势。 在品牌、建筑形态上占据相对优势。,岳阳第一,并不代表湖南第一!,长沙顶级资源豪宅竞争格局,乃至更多的资源型别墅项目。,北辰三角洲,华远金外滩,保利南湖广场,开发经验、资金投入、品牌拉力、产品规划均不逊色!,长沙资源豪宅竞争格局,北辰三角洲,洞庭湖国际公馆的优势在哪里?,放眼湖南,洞庭湖的资源依然
6、卓越,然而作为水系景观,并不唯一。 做顶级豪宅,项目与长沙高端项目在建筑品质上仍有差距 。 论城际影响,岳阳市作为旅游城市,却非传统意义的旅游目的地,更非湖南核心。 对于地市与长沙客户甚至省外客户吸引力有限。,必须树立全新的价值标杆体系,建立起强势的休闲旅游地产价值系统。,项目竞争认知,Part3,项目价值,区位长江流域重要口岸,城市固有高端南湖片区影响力范围。,宗地位置,政商往来必经之地,岳阳传统高端生态休闲片区。区域内集4星级酒店,高尔夫球场, 湖南最大的城市音乐喷泉休闲广场,繁荣景象是岳阳高端置业的首选区域。,滨湖 颠覆滨水生活的世界印象 。,宗地价值解析,岳阳滨湖高端人居水平从南湖片区
7、可见一斑,在南湖高端人居的水平上,洞庭湖有条件向世界 高端滨水人居看齐,成为苏黎世湖、日内瓦湖、华盛顿湖等让世界瞩目的高端湖居项目。,人文千年历史文化,传承湖湘精华。,宗地价值解析,洞庭湖古称“云梦泽”,为我国第二大淡水湖。跨湘鄂两省,它北连长江、南接湘、资、沅、酆四水, 号称“八百里洞庭湖”。洞庭湖的意思就是神仙洞府,可见其风光之绮丽迷人。洞庭湖浩瀚迂回,山峦突兀,其最大的特点便是湖外有湖,湖中有山,渔帆点点,芦叶青青,水天一色,鸥鹭翔飞。春秋四时之景不同,一日之中变化万千。古人描述的“潇湘八景”中的“洞庭秋月”、“远浦归帆”、“平沙落雁”、“渔村夕照”、“江天暮雪”等,都是现在东洞庭湖的写
8、照。,资源东洞庭湖湿地自然保护区,城市之源。,宗地价值解析,洞庭湖湿地是中国最大的一块淡水湿地。 洞庭湖湿地区域不但养育着湘鄂两省一千多万的洞庭人,而且还向湿地区域以外源源不断地输出工农业生产和人类生活所需要的农副水产品,在湖南及至全国经济发展和生态环境建设中都占有十分重要的地位。由于特殊的地理位置和生态环境,它还是长江中游最重要的调蓄区,国家级的生态功能保护区和洞庭湖湿地自然保护区群。,规划5000亩城市级规划,领衔岳阳发展。,宗地价值解析,项目总占地近5000亩,绵延数千米湖岸线,岳阳湖居城邦已现端倪。 项目未来的辐射能力不可小视,将是岳阳城市发展的重要动力。 也必将成为岳阳高端人居的典范
9、,湖南高端湖居的样板。,配套滨湖高尔夫、五星级酒店,商业街,宗地价值解析,项目配套集滨湖高尔夫、五星级酒店、商业街于一身。 国际级滨湖项目的多元性不彰自显。,滨湖高尔夫球场,五星级滨湖酒店,滨湖商业街,洞庭湖+高尔夫+5000亩国际社区,不是每一个湖畔都有高尔夫, 不是每一个座高尔夫都能与湖共生。 即使像青竹湖一样,湖与高尔夫并存, 也无法实现千年洞庭的人文价值。,湖湘首席滨湖高尔夫人文地产 舍我其谁,Part4,客户思考,岳阳高端客户远远不足本案的需求。,客群来源思考,10年岳阳整体市场成交不过130万平米, 其中4000元以上产品仅占8%, 虽然11年整体市场价格水涨船高, 但高端消费能力
10、仍远远满足不了本项目的容量需求。,立足湖湘、放眼全国。,客群来源思考,本产品作为顶级高尔夫项目,我们的客户目标绝不仅仅放眼岳阳,放眼湖南,它将是全国休闲置业与地产投资者在中部价格洼地的高端置业选择。,省内客源挖掘。,本地客源挖掘。,全国客源挖掘。,长沙高端项目启示。,客群来源思考,长沙作为省会核心,高端项目客源外地仍占据重要位置。,顶级客户资源有限,省内拓展成为重要拓客渠道。,长沙高端市场客户小结,高端项目客户群体的来源分界线十分明显,300万以下产品以本地客源为主,300万以上产品几乎50%客源来自于外地客户; 客户年龄介于35岁至50岁之间(其中顶级产品客户主力年龄段在41-50岁); 绝
11、大部分客户为三至五口之家或者三代同堂; 置业动机:自住、自住兼保值为主,投资为辅; 置业关注点:资源占有是顶级客户关注的第一要素,其次为产品品质。,如何广泛挖掘全国客户 。,易居会 全国高端客户搜索。,广泛客户来源,50万易居会员中筛选;(易居臣信25万,易居会25万) 2200名钻石级会员;(购买5套以上房屋购买1000万以上房屋); 5000名白金会员;(购买2套4套以上房屋) 20000名1000万以上投资型会员; 30000多名高档会所俱乐部会员; 中粮海景一号、浦东星河湾、太原星河湾、北京US联邦、世茂佘山庄园、檀宫、广州亚运城、长沙中粮北纬28度,易居高端客户地图 重点城市高端物业
12、客户。,广泛客户来源,上海: 古北国际 万科兰乔圣菲 上海星河湾 中粮海景一号 ,北京: 长安8号 中粮祥云国际社区 圣世一品 北京US联邦 ,武汉: 锦江国际城、万科高尔夫 ,长沙: 中粮北纬28度 龙湾国际社区 橘郡 ,易居高端客户地图 重点城市高端物业客户。,广泛客户来源,上海1000万级别项目客户 累计数量1855名。 中粮海景壹号,浦东星河湾、圣安德鲁斯庄园、同润圣塔路斯、滨海高尔夫庄园、涵碧湾、富力湾、棕榈泉 北京顶级客户 累计数量600-800人 长安8号、中粮祥云国际社区、圣世一品、北京US联邦 华中区高端客户 累计数量800-1000人 武汉锦江国际城、万科高尔夫、长沙中粮北
13、纬28度、龙湾国际社区、橘郡 ,湘军回家 全国湖湘籍高端客户。,广泛客户来源,北京、上海、广州、深圳、武汉等重点城市定向线上线下推广; 每一个湖湘成功人士都应该拥有一套洞庭公馆、滨湖人居;,太原星河湾全国大联盟,开盘当日成交43亿。,案例借鉴,全国晋商客户大搜索; 星河湾企业品牌客户定向挖掘; 京广沪联动,投资客户挖掘; 易居会45家城际机构,线上线下联合互动; 10城重点营销,潜在客群充分挖掘; 开盘当日劲售43个亿,成交客户50%以上来自与非本地客源;,岳阳客源30-40%,省内客源30-40%,外地客源20-30%。,项目客群来源预测,项目首期启动,必然是以岳阳本地客户为主, 建立岳阳首
14、席,巅峰圈层的客户印象。 紧随其后的将是由易居以及项目自身拓展所引领的省内高端客户。 最后通过口碑传播、城际影响辐射更大更广的华中甚至南中国区域。,Part5,项目定位,定位核心问题延展。,项目定位,本案的价值如何体现? 本案将如何树立自身形象高度? 本案推广将利用洞庭湖的优势?,跳出地产做地产,卖的不是房子,而是资源,更是未来。,从一开始我们就要明白,我们贩卖的不是房子,甚至不是滨湖的生活方式。 我们要做的是一种文化的继承和发扬,同时将国际化理念根植于洞庭湖, 让人居得到更多元的发展,体现更大的魅力和张力。,观点:本能功能,项目定位,何谓功能:地产是对人功能的满足,生活、身份、热爱。,生活需
15、求,即为基本交通通达性、配套富足性、教育便捷性、社区沟通满足、空间需求满足等等。,配套满足:万达HOPSCA式产品 交通满足:上海万科金色城市 社区满足:上海仁恒河滨城 天津社会山 空间满足:众多城市大平层项目,项目定位,何谓功能:地产是对人功能的满足,生活、身份、热爱。,身份需求,即为购买力积累到一定阶段时对文化身份、财富身份、社会身份的证明性购买。,文化身份:深圳第五园 财富身份:上海世茂滨江 社会身份:苏州九龙仓国宾一号,身份,项目定位,何谓功能:地产是对人功能的满足,生活、身份、热爱。,深爱需求,即为购买力到绝对阶段,购房演变为一种对自己深爱文化的收藏性购买。,深爱,文化收藏:深圳第五
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- 2010 岳阳 洞庭湖 国际 公馆 项目 整合 定位 报告 101
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