2010年恒基兆业宜兴誉珑岛项目营销方案93P.ppt
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1、,恒基兆业宜兴誉珑岛项目营销方案,凌峻地产(中国)有限公司 广州凌峻房地产咨询有限公司 2010年04月,谨以此献给致力于从事有利于社会、经济及环境之商业活动的企业公民-恒基兆业集团。,近15年跨地域策划代理操盘的丰富经验; 拥有专业人才300多人,在全国各地销售人员400多人; 近几年先后获得: 中国房地产策划代理十强企业; 中国最佳房地产营销代理企业; 最具实效销售力代理企业; 中国房地产十大营销企业等称号; 曾先后在全国50多个城市共服务500多个项目,服务的开发商超过300个,包括多个知名企业。,关于凌峻,结合全国视野与对本地市场的深度体察,是凌峻的操盘特色。本次宜兴项目,凌峻由总部高
2、管带队,在宜兴深入调查六天,确认了解本地市场,并形成本策划方案。,目录,Part1 城市与人,Part2 分析篇,Part3 营销篇,Part4 案例分享,Part5 凌峻简介,凌峻观点,经济实力奠定房地产基础:宜兴,一座在中国县级城市中经济实力排名第七的城市,在30多年改革开放的浪潮中,造就了一大批有很强购买能力的民营企业家,为房地产市场的发展奠定了坚实的基础。 关注企业家的生活需求:他们在实现财富积累的同时,追求的是理想的生活环境和生活氛围,关注资产保值和家族传承。 宜兴房地产市场现状:近几年宜兴的房地产实现了快速发展,产销两旺,但同时具有独特的地域特点:市场封闭性高,外来开发商少,优质项
3、目少,市场炒房风气严重。 国家宏观调控效果将显现:在国家对房地产大力调控的大背景下,市场的浮躁将逐渐减少,房地产将向居住价值回归;高素质物业具有相对抗风险能力。,凌峻观点,恒基必将受到市场的高度关注:恒基地产集团作为来自香港的知名开发企业,在目前的市场转折期肩负着特殊的市场使命,进入宜兴市场必然受到市场、同行、市民以及政府的强烈关注。 本项目所肩负的多重目标:本项目不仅要实现成功销售的目的,而且更重要的是为后续项目的开发建立卓越的品牌形象、市场基础以及客户口碑,并把宜兴的房地产市场引领至健康的发展方向。 本项目的基本竞争策略:本项目对手不是市场上的某个在售项目,而是用全面领先的市场策略引导市场
4、,用“做得最好”实现超越。 本项目的基本营销策略:本项目的显性价值是明显的,但要赢得客户的高度认同,必须构建多重价值体系,从“关身”走向“关心”。,Part 1 城市与人,宜兴城市概况,中心之城 宜兴位于江苏省南部,沪、宁、杭三市核心,东濒太湖,东南邻浙江长兴,西南界安徽广德,西接溧阳,西北毗连金坛,北面与武进相傍,滆湖镶嵌其间。 全市总面积2038.7平方公里,建成区面积54.92平方千米。城市化率超56%,全市户籍人口107.18万人,其中城镇人口56万人 。,宜兴城市概况,发展之城 从近几年宜兴的发展增长态势来看,其已经从快速发展阶段过渡至平稳发展阶段,预计未来几年宜兴经济将继续保持这一
5、平稳增长态势。 宜兴的经济实力在国内名列前茅,在与江、浙两省周边县级城市的横向对比来看,保持在中游偏上的位置。,宜兴城市概况,人文之城 宜兴是全国闻名的“教授之乡”,“父子兄妹皆教授”,“一门七博士”,耕读传家,尊师重教蔚然成风。从古到今,宜兴走出了4位状元,10位宰相,385名进士,23位两院院士,60多位大学校长,8000余位教授副教授。 宜兴人对文化的追求体现出对下一代 教育的重视。,徐悲鸿,潘汉年,周小川,宜兴产业,六大 产业,电线电缆:400多家,环保机械产业:1000多家,陶瓷产业:近1000家,冶金企业:近1000家,精细化工:650多家,纺织服装:900多家,宜兴民营经济发达,
6、民营企业数量庞大,据最新统计,宜兴各类企业约8000多家,其中六大产业的企业数约5000家,规模以上企业1100多家。,宜兴企业家,在2009胡润百富榜里,江苏省的前100名富豪中来自宜兴的就有3名。,宜兴企业家,有社会 责任感,有发展 眼光,有投资 意识,宜兴企业家一直积极公益慈善事业。,在国家大力推广环保产业的形势下,宜兴企业家通过实际行动,大力发展环保产业,成为全国闻名的“环保之乡”。,宜兴市民营企业积极实施“走出去”战略,目前已在境外设立几十家投资机构,投资区域已扩大至阿联酋、德国、新加坡、美国等国。,本章小结,宜兴发达的民营企业经济造就了数量庞大的企业家群体,他们文化高、见识广、有社
7、会责任感、有发展眼光、有投资胆略,同时还拥有惊人的个人资产,为本项目的销售奠定了稳定的市场客户消费基础。,Part 2 分析篇,房地产新政分析,4月15日,国家再次出台了房地产调控新政。此次新政的出台措施比以往要强硬,其目的相当明确,即遏制房地产投机,控制房价过快上涨速度,并促进保障性住房的建设。 我司认为,本次房地产调控时间将持续较长时间,约2年左右,主要原因如下: 国家经济的发展已经再次步上平稳发展的轨道,对于房地产的依赖性有所降低; 08年调控政策开始明显显现效果时,遇到了金融危机的冲击,国家出于对经济发展的考虑中断了调控措施,导致了09年市场的疯涨,而这样的现象将难以重现; 从目前来看
8、,后续还将出台一系列的措施形成组合拳。,房地产新政分析,在以上的市场宏观大背景下,年内的市场将难以延续09年的火爆情况,对于市场过于乐观的态度并不可取。 但是,我们对本项目仍然具有强烈的信心。一方面,房地产,特别是高端物业依然是一种公认的优质投资渠道,这是由高端物业自身的独特性和稀缺性所决定的。另一方面,宜兴本地强大的需求,以及高端物业的缺位,令本项目将不缺乏客户。我们重要的是要练好自身的内功,回归至项目产品力,客户感召力本身,拥有了不可取代的竞争力才能在千变万化的市场环境下实现持续领先。,房地产市场分析,销售面积及销售额在2009年均出现了止跌反弹,销售额的反弹幅度要高于销售面积的反弹幅度,
9、反映出房价出现了明显的上升态势。,房地产市场分析,2009年商品房及商品住宅价格均出现的明显的大幅度上扬,投资需求拉升了房价上涨速度。,项目SWOT分析,楼间距小:有部分单位的楼间距较小。,政府政策威胁:政府出台多项措施遏制房价,对市场信心造成较大影响。,景观优势:项目四面环水,环境优势、水景景观资源突出。 区位优势:项目周边临近多所政府机关单位,有较强的购买力支持。 路网优势:临近多条市内主干道,交通便利。 配套优势:临近市区繁华路段,各种配套设施齐全。 品牌优势:开发商来自香港的上市企业,具有无可比拟的品牌实力优势。,购买力强:市内民营企业家数量庞大,有强大的购买力支持。 营销机会:市场发
10、展不规范,有明显的市场培育发展机遇。 市场无标杆项目:目前市场在售项目品质都比较一般,缺乏真正的能成为标杆的项目。,优势,劣势,机会,威胁,项目显性价值,稀缺价值:市内仅有的8栋小岛临水独栋别墅,稀缺性突出。,地段价值:位于市内仅有的3个小岛之一上,城市中的岛居生活无法复制。,景观价值:河网密布,四面环水,景观优势突出。,品牌价值:来自于香港的上市开发商,开发实力雄厚。,产品价值:产品设计以景观利用和居住舒适性作为最大考虑因素,满足客户挑剔的眼光。,区位价值:临近多个政府机关部门,周边生活配套完善。,六重显 性价值,典型项目对比分析-高层部分,典型项目对比分析-多层部分,典型项目对比分析-别墅
11、部分,典型项目对比分析-产品分析,高层和联排别墅为主要在售产品 区域典型楼盘中,普通住宅以高层为主,只要少数项目有多层在售,而别墅产品则以联排别墅为主,独栋别墅数量相当稀少,且多不直接对外销售。 产品面积普遍偏大 主要竞争项目的二房面积多在90100 之间,三房面积多在130150之间,四房面积多在170180 之间。,典型项目对比分析-价格分析,高层均价多集中在65007500元/的区间范围,层差多在50100元/之间,东西向的方向差价在200元/ 左右; 东氿区联排别墅均价多集中在1100013000元/之间,西氿区联排别墅价格较低,在75008500元/之间;大部分项目独栋别墅基本不直接
12、对市场销售。,典型项目对比分析,市场缺乏具有号召力的开发企业及绝对强势的项目 宜兴市本地缺乏有力的房地产龙头企业,单一开发企业持续开发项目的情况不多见,购房者品牌认知度有限。意味着本土开发企业开发的项目基本上以销售回款及一次性获取高利润为目的,而非通过营造优质项目扩大品牌知名度为后续发展扎下根基。 购房者组合方式较纯粹,缺乏外来投资者支持 本地购房者及投资者成为整体市场份额的绝对组成部分,缺乏外来投资、购房者的支持,购房者群体纯粹,有明确的消费群体指向,发掘难度不大。,典型项目对比分析-营销手段分析,项目营销手法具有整体不规范、不尊重客户的特点 宜兴市本土开发商与投机者、中介商联手以不规范手法
13、进行市场营销情况严重,集中表现在无论是否具有销售资格的项目均声称产品售罄,而同时其项目产品大量囤积于中介商手上进行销售,其欲借此达到以下目的: 引导购房者形成其项目热销的印象; 开发商藉此大幅度提高其产品市场售价; 以投资人为媒,最终通过中介商在项目尚未具备销售条件之时迅速圈钱; 让部分公务员及高等关系户利用法律漏洞非法获利; 整体联合哄抬地方房地产市场价格; 减少营销费用发生。,典型项目对比分析-营销手段分析,项目营销手法具有整体不规范、不尊重客户的特点 目前市场上的营销运作模式具有以下弊端: 对于市场: 妨碍市场健康发展,滋生以投机为目的的风险炒家及混乱的二手市场机制; 造成房地产市场中各
14、类型数据的缺失和误判,容易导致决策失误。 对于开发商: 难以了解市场的真实情况,对于产品开发和销售周期的部署都会比较盲目; 造成开发商开发项目时对产品素质、创新研发的漠视,对做好房子的追求根本不予理会。,典型项目对比分析-营销手段分析,项目营销手法具有整体不规范、不尊重客户的特点 目前市场上的营销运作模式具有以下弊端: 对于消费者: 因销售现场缺乏可售房源,购房者从中介商处获得的产品信息十分有限,造成盲目购房,后续问题较多; 购房者对开发商的品牌印象不深刻,妨碍开发商专业形象的建立,打击优秀品牌的健康成长; 长此以往将降低购房者对市场的信心及严重打击其购房热情。 注:据了解,本地小型中介企业超
15、过500600家,以一个市区人口不足60万人的县级城市而言其是一个匪夷所思的数字;同时这些小型中介通过一套网络系统互通产品、客户信息,基本垄断一手销售市场;其新房销售的方式普遍为购房者直接以15、6万元左右的“好处费”直接从投资者手上获取购房优先权或指定房源认购权,“好处费”数目基本统一。,典型项目对比分析-客户构成,典型项目对比分析-客户构成,以市内、周边乡镇环保、电缆企业,陶瓷等的私营企业家、企业高层管理者为主,多为市内政府机关公务员、医院、银行、学校等事业单位员工。,两大主力客户群,别墅客户,高层住宅客户,中国企业家性格与心态,为子女后代创造优良的成长环境获得良好的教育,传承事业,为家族
16、发展打下坚实基础,实现家族的辉煌。,做强做大事业,为自己的事业发展找到更好的平台,实现基业常青,这是该群体的人生理想!,财富只是他们的一个目标,他们更需要的是能够在事业发展的同时得到社会认可,得到社会的尊重、尊敬.,当代中国企业家本质需求,中国企业家性格与心态,家业长青,基业长青,思想共鸣,价值契合,一个可以修身养性的地方; 一个可以运筹帷幄的地方; 一个可以家业传世的地方; 一个低调的上流圈层; 一个符合自己的价值标签。,他们对于居所的向往 绝不仅仅是一套房子,当代中国企业家的居住理想,Part 3 营销篇,核心竞争优势构筑,凌峻豪宅三重价值论: 对于高端物业(豪宅),必须要构筑起核心的竞争
17、优势:内、中、外三重价值互相支援,互为基石,整体性强,必须同时落实,同时实施才具有更大的竞争优势,三者不能割裂看待,更不能分开后独立实施。,核心竞争优势构筑,地段、产品、资源、开发团队 外层价值是项目的外在显性价值,包括以下几个方面。 区位地段:市区中心位置,地段优势突出,周边配套成熟; 产品优势:从规划,建筑,户型,环境等多方面领先市场; 稀缺资源:绝无仅有的稀缺岛居生活感受; 开发团队:恒基强强联合各类型专业团队,全方位创造项目价值。,外层价值,核心竞争优势构筑,全方位尊崇体验服务 从客户的服务体验需求出发,结合宜兴地域文化、精神特征,契合企业家的生活居住需要,为每位业主度身定制全方位的尊
18、崇体验服务,如私人服务经理、客户会活动、高端沙龙活动、私人聚会等。,中层价值,核心竞争优势构筑,品牌价值 品牌价值包括身份价值、资产价值、文化价值、圈层价值等多个方面,共同构成项目的品牌核心价值优势 。资产价值体现在本项目作为稀缺性的资产,不仅具有强大的保值增值潜力,而且能作为可传承的资产让客户世代传承下去;圈层价值体现在位客户搭建一个高端社交平台,客户在此可通过活动、聚会、沙龙等,实现结交同一圈层朋友的目的。,内层价值,市场定位,世界级全系统豪宅物业 世界级:恒基作为国际品牌开发商,本项目从开发理念、社区规划、档 次定位、服务体系等方面均按照世界级的标准进行打造; 全系统豪宅:以国际领先思维
19、和国际豪宅标准打造,从外部环境到自身建设,从硬件设施到软件服务均按照豪宅标准,是一个方方面面。从里到外的全系统豪宅典范产品。,形象定位,为卓越企业家度身定制生活 项目从卓越企业家们的本质需求出发,从规划、建筑、园林、配套、户型、服务等各个方面均以国际级豪宅的标准进行打造,为他们创造非凡的居住体验和尊崇的服务感受,满足每一位企业家对于豪宅的挑剔眼光。,客户定位,来自无锡、常州等周边城市的投资客户。,政府机关公务员及学校、医院、银行、电信等单位职工。,宜兴各民营企业家或企业高管。,外围客户,次要客户,主力客户,三重客户构成,价值定位,天赋稀缺,比肩全球 -稀缺资产,家族传承 本项目最大的核心价值卖
20、点就是其所具有的稀缺性,首先体现在其所具有的地段、景观、规划、建筑、园林、户型等先天条件或硬件条件上的产品力,具有难以复制的特征,并能够实现家族物业的代代传承;其次体现在项目的服务、客户的圈层、对客户本质需求的满足等方面体现出来的独特性和唯一性。,营销目的,通过树立标杆产品,建立独一无二、全面领先的市场印象,多项营销手段组合,实现预期销售目标,重新构建宜兴客户服务模式,为客户提供非凡体验,推广恒基强大的品牌力,为接下来开发的东氿项目打下坚定基础。,810个月内完成项目十个亿的销售回款。,作为龙头企业必须引导市场,用公平、公开、公正的运作模式,树立企业责任感。,营销战略建议,营销战略五步曲,形象
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