2010年泰安·新兴园营销策划报告84p.ppt
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1、2010年泰安新兴园 营销策划报告,浩华不动产机构 2010-2,城市概况 总体规划 宏观市场分析,宏观环境,东部市场分析 中部市场分析 西部市场分析,房产市场,区域分析 项目分析 项目整体定位,项目定位,户型建议 配套建议 服务建议,产品建议,营销推广策略 营销推广主题 近期工作安排,营销推广,城市概况 总体规划 宏观市场分析,宏观环境,东部市场分析 中部市场分析 西部市场分析,房产市场,区域分析 项目分析 项目整体定位,项目定位,户型建议 配套建议 服务建议,产品建议,营销推广策略 营销推广主题 近期工作安排,营销推广,一、城市概况,泰安是山东省中部一座著名的文化旅游城市。总面积7762平
2、方公里,全市2008年末常住人口545.6万人。 中心城区下辖泰山区与岱岳区,总人口约为157万人。中心城区面积约为116平方公里。,目前城区主要以时代发展线划分为四大区域: 城市中心区、西部新城区、东部城区、南部产业区,二、总体规划,中心城区形成“一主、一副”的空间布局结构。一主为主城即泰城,一副为南部新城。 主城规划形成“一个中心,一轴一线,六大组团,六条绿带”的空间结构。,其中六大组团为: 东部新城组团、玻纤工业区组团、新火车站组团、农业高科园组团、天平组团和旅游经济开发区组团,三、城市发展小结,未来人口及城市发展较为平缓 泰安市城市容量小,外来人口数量较少,且多为中低收入人群,同时中心
3、城区缺少大型企业,因此对周边城市吸引力较差。因此未来35年内将基本保持现有城市规模,这就造成房地产市场需求量不会有大的提升空间。 分区名确、中心突出 未来泰安城市发展将明确按照分区和组团发展,且这种划分符合当地居民的生活习惯,满足其生活需要。因此老城将保持其核心区地位,其地段、配套等优势还将持续一段时期,因此老城与新区房价将保持差距,并有继续拉大的可能。 老城提升空间有限,新城发展前景广阔 老城由于发展较为成熟,因此未来几年面貌将不会产生较大改变,以新政府广场为核心的西部新城区由于相对老城较远,虽然内部配套设施和居住氛围还未形成规模,近期仍将作为老城的辅城存在。但其丰富的行政资源、土地资源和总
4、体规划的明显倾斜,决定了其未来发展前景广阔。,四、宏观市场分析,2009年10月2010年1月 二手房交易套数(单位:套),2009年10月2010年1月 新建商品房销售套数(单位:套),2009年10月2010年1月 商品房预售套数(单位:套),由以上三项数据图表对比可发现,泰安二手房市场成交量较大。排除年底集中注册成交因素,并参照以往数据,可确定泰安二手房市场月平均成交量高于新建商品房和商品房总和,主要影响因素如下: 1、城区居住环境成熟,但商品房价格较高,部分客户选择二手房。 2、城市中心区楼盘目前供应量有限,部分客户由于无法购买转而选择二手房 3、城区边缘位置楼盘性价比较高,因此在区域
5、市场中高于二手房成交。 中心区价格分流 周边区机会明显,2009年10月2010年1月 商品房预售均价(单位:万元),由以上数据图表可发现,自11月商品房预售均价产生大幅上升之后,至2010年1月底,价格基本持平,结合上述成交量图表综合分析,可知: 1、经过10月份政策调整之后,期房销售明显下降,现房销售稳步上升。 2、市场与客户均进入一定观望和试探阶段,进一步的“洗牌”酝酿成型。 3、均价与项目所在区域价格较为接近,说明本项目产品市场接受度较高。 4、工程进度成为客户主要关注问题之一。 客户观望情绪明显 降低风险现房走俏,市区楼盘价格居高,郊区价格动荡 泰安楼市价格呈上扬趋势,而市区楼市价格
6、的上升将会增大消费者购房压力,从而令部分消费者购房意向转往城市边缘地带。 市场风险不断累积 政府公务员大都拥有两套甚至三套可作为第一居所的住房,近三年销售的房屋空置率较高,市直安居工程入住率平均不高于30%,说明市场权宜型投资意味浓厚,真实住房需求仅工薪阶层较为迫切。 房产投资回报较低 由泰安独特的城市经济特征所决定,房地产市场相对封闭,绝大部分的购房者和租房者均为本地人,流动人口及外来迁居人口比例很低,造成房屋的出租率和租金也低。 供应量集中释放,市场结构将发生明显转变 据不完全统计, 20102011年长城路区域处于运作阶段的楼盘约为20个,总供应面积达200万,未来竞争较为激烈,且会改变
7、现有市场占有率。 二手房分流及价格冲击明显 泰安市场二手房成交持续活跃,对中层客户分流明显,同时由于二手房销售均价较低,将对本项目未来销售产生一定威胁。,五、市场动态,小结,关于现状,关于趋势,关于客户,关于区域,泰安是城市容量较小,房地产市场受济南影响较明显,中低端需求量比较大,价格存在虚高成分。,在供应的推动下,未来几年的泰安市场的竞争将极大加剧,同时市场的整体开发水平将大步提升。,以内生需求为主的市场,自用和权宜性投资是主要的置业目的;贫富差距明显。,项目所在的区域是新城重点发展区域,未来供应量较大,将面临激烈的同质竞争。,城市概况 总体规划 宏观市场分析,宏观环境,东部市场分析 中部市
8、场分析 西部市场分析,房产市场,区域分析 项目分析 项目整体定位,项目定位,户型建议 配套建议 服务建议,产品建议,营销推广策略 营销推广主题 近期工作安排,营销推广,泰安市场区域划分,中部老城区:城市核心区域,住宅、商业、写字楼项目集中于此,楼盘密集,但新开发楼盘较少,新开楼盘地段稀缺性凸显。 西部:随着“时代发展线”这一城市重点项目的开工建设,涌现一部分高档的住宅楼和商务楼项目,带动整个西部片区有较快发展,2010年市场供应量较大。 东部:楼盘较为分散且多数为新开楼盘,配套日趋完善,新的居住板块正在形成。 南部新城区:城市建设重点向南发展,由此催生“奥林匹克花园”等项目的诞生。在目前在房地
9、产市场中正形成规模片区。,东部市场,中部市场,西部市场,住宅市场分析小结,价格特征:由于泰山资源的存在,泰安房价呈现北高南低,从中心区域向东、西、南依次降低的价格格局。 面积特征:泰安楼市户型面积在60-300之间 ,西部地区户型集中在80-200,经济型和舒适型均有分布。90-120的户型市场需求量较大。 市中心房市:中心区新开楼盘大约5-7个,均为小高层或高层住宅,以书香名邸、山景叠院、华府天地等高档楼盘为代表,本案相对楼盘聚集区较远。 西部房市:西部自然与政策环境优良,由于时代发展线片区的带动及总体规划的要求,区域内新开楼盘较多,产品形态丰富,高层、多层、别墅均有分布,集中在长城路沿线,
10、以高层建筑为主。目标客户群分布较为广泛,价格可接受程度较好。,国华时代,银座城市广场,书香名邸,华府天地(未动工),部分楼盘照片,华城丽景湾,恒基富丽东方(现场),城市概况 总体规划 宏观市场分析,宏观环境,东部市场分析 中部市场分析 西部市场分析,房产市场,区域分析 项目分析 项目整体定位,项目定位,户型建议 配套建议 服务建议,产品建议,营销推广策略 营销推广主题 近期工作安排,营销推广,一、区域分析,本项目位于东岳大街与长城路交叉口,项目一期已较为成熟,交通比较便利。 处于新城辐射圈内,距离市政府较近,长城路居住圈日渐形成。 地块周边超市、商场、餐饮、车站、医院、银行等生活配套较为完善,
11、生活氛围已初步形成,三分钟车程,市政府,二、项目分析,我们在市场上的位置,长城路最佳区位+西城第一大盘+一期成熟社区+成功推广形象,我们的未来需要什么?,对于新兴园来说,如何持久的保持项目的热度和吸引力,是整体项目成功和保证最大利润空间的首要因素。,竞争者的落脚点,圣地公寓低总价,低门槛,时尚生活 新城国际新城中央,上层建筑 苹果园规范社区,幸福生活 名仕尚座精英小户型代表 距离铁路较近,均价4500,尾盘销售。与长城 我们的优势在哪里?我们的落点在哪里?我们的位置在哪里?,突出大盘优势,确立成熟落点,坚定引领位置,三、项目整体定位,我们要给客户一个持续选择的理由,当客户已经熟悉了新兴园,我们
12、还能给予他们什么? 大盘气质,成熟的居住环境 体验式营销 大盘优势,多样的产品链条 选择式营销 大盘价值,完善的配套设施 服务式营销 大盘氛围,良好的业主关系 圈层式营销 大盘理念,主流的生活主张 召唤式营销,我们的客户,一期未成功选房的客户 曾来访但当时无具体购房意愿的客户 一期购房,偏重投资型客户 一期购房,偏重自用型客户,被中心城区高房价分流的客户 在市政府周边工作的人群 有一定经济实力的婚房客户 通过老客户介绍购房的客户 投资型客户,老客户,新客户,泰城好房子的标准 成熟宜居大盘,高性价比产品+成熟社区生活+大盘完善配套服务,项目整体定位,细节大宅 全民之家 健康人居,多样产品 / 宜
13、居户型 / 关注细节/ 功能全面,客户心理诉求: 对大盘和开发商品牌的认同。 对成熟楼盘风险低,形象好,性价比高的认同。 对项目整体规模和配套服务的认同。 对项目在市场上所营造的口碑的认同。,产品定位,城市概况 总体规划 宏观市场分析,宏观环境,东部市场分析 中部市场分析 西部市场分析,房产市场,区域分析 项目分析 项目整体定位,项目定位,户型建议 配套建议 服务建议,产品建议,营销推广策略 营销推广主题 近期工作安排,营销推广,一、户型建议,本项目后期供应量较大,运作周期较长。因此后期在产品上应作出创新,以丰富产品链条,增加市场吸引力和利润空间。,挖掘横向附加价值,送足面积 空中花园/入户花
14、园 高层建筑在每几层有一个垂直方向或水平方向空中花园,辅之以架空层绿化、屋顶绿化 落地观景窗 顶层复式 Skyhouse位于建筑的上层,拥有360度的视野,层高12米,内部空间可以设计成两层空中别墅 立体绿化 底层架空环境绿化、空中连廊绿化、楼体外墙绿化、阳台绿化和屋顶绿化,高层如何创新?,挖掘横向附加值,送面积,送大露台,而且业主可将部分隔成室内空间,送结构面积,即设计死角形成的公摊的面积,南北错位阳台的设计,可不计面积赠送,增加超值感,送“能跳舞的大阳台”,送屋顶花园,送入户花园,半地下室有独立的采光口,地台凸窗,偷面积,可拆卸凸窗和可打掉步入式凸窗梁,建筑细节: 合理布局,增加得房率,
15、偷面积,降低成本,小高层类洋房户型示意,高层类洋房户型示意,高层类洋房户型示意,该户型也是送夹层的一种变化,最下层的高度低于2.2米,形成三错层。,底层架空,底层架空层往往与园林景观相融合,是小区绿化的延伸,居住舒适度大为增加。虽然表面上似乎提升了房屋的建造成本,但实际则是更好地利用了土地,保护了自然环境,增进了住宅区的整体性和完美性。,底层架空的结构,有较多的功能,主要体现在5个方面: (1)小区绿化、休闲设施之用; (2)用来作为停车场等进行经营; (3)一些管线出口,仪器仪表集中管理区; (4)小区部分配套商业、物业(物业服务中心、宿舍)运用; (5)架空层的其他运用。,高层挑高入户大堂
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