2010年青岛大拇指商业前期初步定位71P.ppt
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1、青岛大拇指商业前期初步定位,项目档次定位,准确的商业定位是项目成功的第一步,而成功的、符合市场规律的档次定位就决定了项目在消费者心目中的一种认同,也决定了项目自身在零售市场中的地位。 而商业项目的档次定位需要考虑众多内部及外部因素,内部因素如项目所处的地理位置、项目自身状况等;外部因素如项目所处城市或商圈的零售市场状况、零售商选址意向等。通过对项目内外因素的综合考虑,给予项目最为符合市场需求的档次定位,为项目成功入市奠定基础。,项目档次定位考虑因素,崂山商务区 规划方案,青岛证大大拇指广场,崂山区整体规划,永新国际广场,青岛国际啤酒城,利群崂山购物广场,丽达广场,在建项目,已开业项目,项目所处
2、地理位置,大拇指广场位于海尔路与同安路交汇处 所处区域为崂山区中心区,临近城市主干道 项目周边未来将具备多条公交线路,为消费者到达提供便利 紧邻城市主干道海尔路,具有优越的展示面 周边已开业商业项目数量较少,且商业项目档次均较低 所处区域商业氛围较其他区域清淡,目前对品牌及消费者的吸引力有限,商业市场有待进一步培养,项目自身状况,酒店式公寓 地上:63781 地下:16297 ,酒店 地上:15715 地下:4299 ,商业(含配套) 地上:54729 地下:39353 ,总建面: 215678.1 地上: 133252.8 地下: 82425.29,预计2012年开业,商业具一定规模: 约7
3、.5万平方米的商业体量,B1F5F建筑,独特街区式建筑形式,有别于目前一般传统意义商业项目,在有机会做到品类及品牌的丰富性的同时更加拥有购物休闲的趣味性; 入市时间: 在崂山区大规模商业项目入市前,本项目在众多竞争对手中占据时间优势。具我行了解,对本项目具备一定竞争压力的利群购物广场虽也在进行招商,但其工程因某些因素的影响一直较慢,开业时间还不能确定,为目标品牌选择本项目提供机会; 其他功能对商业的影响:项目自身拥有丰富的功能配套,酒店、高档公寓等均可为本项目提供大量中高档消费人群,对本案培养期的缩短提供可能,同时也对品牌商具有较大吸引力。其他功能的定位也将对商业的品牌引进产生一定影响; 优越
4、的软硬件:项目由专业商业设计公司进行商场内部设计,具备中高档商场的定位需求,同时较为充足的停车位给消费者到达带来便利。 业主拥有较为丰富的运营管理经验:上海证大大拇指广场的成功运作,为业主方在零售商心目中留下较为正面的印象,对青岛项目的定位及招商代理带来较大优势。,项目自身状况分析,项目自身潜在辐射能力,商业项目的自身状况以及外部环境制约着商业项目辐射范围的大小,影响本项目商业商圈范围的主要因素为: 商业规模 商业项目所辐射的商圈范围,受到商业项目规模的影响。商业规模越大所辐射的商圈范围也就越大。一般规模在50,000-100,000平方米的商业项目其商圈辐射范围在半径2-3公里左右。 交通状
5、况 商业项目的交通方式越多样、越便捷,其商业辐射范围越大。如多条公交线路、连通地铁、停车位充足等。本项目因紧邻崂山景观大道海尔路,拥有较为优越展示的同时,未来将拥有较为发达的交通网络,特别是地下停车场为自驾车消费人群到达带来便利。 周边环境 项目位于海尔路及同安路交叉口的西北角,周边拥有一定数量的写字楼、住宅项目。 周边商业项目 未来商业面积供应量较大,特别是位于项目南侧的青岛啤酒城与利群购物广场项目,其较具规模的商业面积为他们商业业态的丰富奠定基础。因此,上述商业项目未来对本项目消费客流形成分流压力,一定程度上削弱了本项目的商业辐射范围。 综合上述因素,考虑到本项目规模,我行认为在开业初期第
6、一目标商圈范围为半径3公里,该范围内步行10-20分钟左右,车行3-10分钟,是消费者较能接受的便利购物距离。如果大拇指广场日后定位独特,经营状况良好,有可能形成第二目标商圈,商圈范围扩大,必然吸引其他地区的消费人群到达项目消费。,市场空间,市场 空间,中山路商圈,台东商圈,市北CBD商圈,香港中路商圈,奥帆基地商圈,崂山商圈,李沧商圈,代表商业: 百盛广场,代表商业: 利群百货 万达广场,代表商业: 万达广场,代表商业: 阳光百货 佳世客 家乐福 麦凯乐,代表商业: 海信国际购物中心 百丽广场 心海广场,代表商业: 丽达广场,青岛重点商圈分布,市场空间分析 之 青岛商业市场分析,青岛重点商圈
7、排行分析,根据我行对青岛商业市场的调研,以及多年来商业项目操作经验,针对青岛市除崂山商圈外的重点商圈进行了相应的排行分析,此排行我们主要通过对以下几个指标进行打分,最高5分,最低1分所得到的。 商圈档次 商业氛围 商务氛围 辐射范围 目标消费者消费水平 通过比较分析,我行看到目前青岛商业市场香港中路商圈和奥帆基地商圈无疑是最具相当综合竞争力的商圈。而以新万达广场为重点项目的市北CBD商圈也以其自身特色发展起来,但其商业商务氛围仍待发展,目前看其辐射能力仍以周边人群为主,外来消费者达到机会相对较小。 从消费者角度看:香港中路和奥帆商圈无论青岛自身消费者还是周边城市潜在消费者以及游客均具有较高的认
8、知度。 从商家角度看:凭借其成熟综合竞争力,品牌认知度高、具实力的零售商,上述两个商圈势必成为其首选之最佳开店区域。,市场空间分析 之 消费水平分析,崂山区基础数据指标,2010年16月份,崂山区消费市场: 汽车与两大超市仍是崂山区消费市场的主力军。上半年崂山区实现社会消费品零售总额40.2亿元,增长19.3%。 汽车销售业23.6亿元,增长25.2%,拉动零售额增长14.1个百分点; 丽达 、乐天 玛特1.6亿元,拉动零售额增长4.4个百分点。 2010年16月份,崂山区房地产市场: 上半年崂山区可售住宅面积共计67.61万平米,其中超过1.5万元/平米的高档住宅36.18万平方米,高档住宅
9、所占比重达53.5。 2007、2008、2009三年崂山区平均年销售房屋面积107.26万平米。 2007年至2010年6月,崂山区新增住宅面积约389.39万平米 ,按平均每户150平米计算,约拥有住宅26000套,按每户3口之家计算,新增高品质人口数量共有约78,000人。,市场空间分析 之 竞争环境分析,区域内未来商业供应量较大,加之青岛其他区域也拥有较大规模商业供应量,对零售商以及消费者均将出现一定程度的争夺; 区域内现有商业规模及档次均不具备竞争优势,丽达广场和乐天玛特仍属社区型生活配套消费为主; 区域内未来中档及以上定位商业项目较多,以目前崂山区发展环境来看,无法容纳多家中档及以
10、上商业项目同时存在; 中档及以上定位商业项目地理位置相对集中,对品牌争夺势必激烈。,本案,大型住宅区,商务三区,商务二区,商务一区,体育馆,西侧:浮山后居住区(市中心北区进入崂山区的必经之路),北侧:新兴高档住宅群(四方区、李沧区、机场通往崂山的必经之路),南侧:香港东路、石老人海滩景观(商务人群前往机场、城市湾区经济带等必经之路),项目周边环境及规划,市场空间分析 之 其他影响因素分析,海尔路板块区位优势 与青岛另外两条CBD大道香港路、山东路相比较,海尔路两侧发展的腹地更为开阔,发展潜力较大。 总部经济成为海尔路板块建设中一个鲜明的亮点。总部经济促使整个区域建筑的国际化,带来人才结构的改善
11、,带动餐饮、会议、观光、旅游、休闲经济起到积极作用。 崂山区于2004年规划通过的海尔路商务一区、商务二区、商务三区,在推动海尔路的发展方面具有非常大的政策意义。该区域的规划及配套起点高,如国际会展中心、高档商务酒店、海洋世界、青岛汽车东站、颐中体育馆等一批大项目,都将进一步完善该区域的城市功能。目前,以海尔路两侧为主的崂山商务一、二、三区建设已初见成效,青岛联通分公司、中国电信等13座总部商务楼宇投入使用,全区已投入总部楼宇面积达40多万平米,入驻企业550多家。 海尔路是一条景观大道和迎宾路,这里交通便捷,与机场高速连通,毗邻青银高速路出口,也是通往海边游览区和崂山的重要枢纽,区位优势明显
12、。 规划建设中的新片区停车位充足,弥补了香港路等地停车难的缺陷。,零售商一般选址需求,项目档次定位评估与建议,中 高 档 时 尚 购 物 中 心,硬件及平面布局优化建议,前言 考虑到项目工程进度以及业主对于项目功能的综合考虑,同时考虑到目前主力店的洽谈情况,致使青岛大拇指广场项目部分硬件设施已无法改动,因此我行将基于以下前提,进行相关硬件设施建议: 项目地上四层及五层电影院位置不能改动; 项目地上四层及五层靠近同安路的大型餐饮面积不能改动及调整; 我行之前提及的扶梯位置改动,业主表示无法实现。,目前现状问题:项目半开放式公共区域面积(如黑色虚线A区域所示)的通道宽度比零售业态商业面积内部的通道
13、(如蓝色B和C区域所示)更宽,势必造成客流将集中在A区域,而导致B和C区域形成第二通道,容易形成死角店铺,不利于日后招商同时亦降低上述区域的商业价值。,A,B,C,戴德梁行之前提及的扶梯改动建议,解决方案:将B区和C区两侧店铺进深压缩,将扶梯D和E移至B区和C区,同时,加宽B区和C区的通道。使得消费者在向上消费的过程中必须经过B区和C区的零售店铺。 同时,在青岛四季较为分明的气候环境下,将扶梯设置在较为封闭的购物环境内,更有利于提升消费者的消费舒适度。,B,C,戴德梁行之前提及的扶梯改动建议,案例分享:北京蓝色港湾,说明 我行有关项目硬件设施评估及建议基本遵循以下原则: 通道宽度建议不低于4-
14、4.5米,项目通道尽量设置为有效的、具有循环性的回路; 店铺分隔尽量按柱距分隔,避免柱子在店铺中间,尽量保证店铺形状方正, 避免异形店铺; 店铺面宽尽量不低于8米,进深在1016左右(除主力店或次主力店外); 店铺分隔尽量最小化,以便日后招商阶段灵活组合;,项目硬件设施建议主/次入口,主入口,次入口,次入口,目前项目主入口为主干道海尔路和同安路交汇的项目东南角入口;其他三个均为项目次入口。我行认为项目入口太多直接造成项目首层通道过多,消费者逛遍所有店铺的机会越低,如项目可以突破建筑形式与规划,我行建议取消项目南侧的次入口(即蓝色标识)。,次入口,项目硬件设施建议客梯/货梯,1、考虑到项目餐饮面
15、积比例有机会较高,只有两部货梯难以满足多个餐饮的货运需求,同时,为了保证货品及食材的卫生,应考虑干、湿货分开,保证至少两组货梯。,3、建议该扶梯设置为跨楼层(首层至地上三层),将消费者引导至项目高楼层。,2、我行建议项目各部直梯均能到达地下停车场,但如果工程条件不允许(如占用车道或过多停车位),则我行不坚持此项建议。,1、单侧店铺,以及扶梯两侧店铺数量非常少,影响消费者购物欲望,降低购物机会。,2、西侧店铺进深较深,同时扶梯与通道不在同一水平位置,降低通道两侧的认知度。,3、项目北侧通道已相对较为偏僻,如店铺面积再小于通道南侧的店铺,则会造成日后的招商难度。另外,该区域建议预留餐饮条件,以便日
16、后招商过程中业态调整的灵活性。,4、该店铺影响了北侧通道与东侧通道的连通性,造成来自东侧通道的消费者难以看到北侧通道的店铺。,项目硬件设施存在的问题首层北侧部分,5、希望通过扶梯的跨楼层设置将消费客流直接引导至高楼层,建议该扶梯设置为首层至地上三层。,项目硬件设施存在的问题首层南侧部分,6、为了提高首层店铺的商业价值,同时增加日后招商的灵活性,对该区域进行店铺分隔的细化。,项目硬件设施解决方案首层,增加店铺面积,保证扶梯两侧均设有店铺。,缩小店铺面积,改变通道形状,增强通道之间的连通性。,调整店铺进深,以及保证通道两侧均设有店铺,以便增加商业氛围。,店铺分隔重新划分,增加店铺数量,如图所示。,
17、店铺进深加大,增大店铺面积。,项目硬件设施存在的问题地上二层,3、该通道设置较为偏僻,且只有单侧设有店铺,消费者进入该通道的机会较低。,2、增加日后招商的灵活性,对该区域进行店铺分隔的细化。,1、该店铺影响了北侧通道与东侧通道的连通性,造成来自东侧通道的消费者难以看到北侧通道的店铺。,项目硬件设施解决方案地上二层,缩小店铺面积,改变通道形状,增强北侧通道与东侧通道之间的连通性。,增加该通道,保证通道两侧均有店铺,增加消费者到达项目南侧店铺的机会。,店铺分隔重新划分,增加店铺数量,如图所示。且靠近下方面积较大的店铺建议预留1+2层的可行性,预留两侧店铺连通的可能性,增加日后招商灵活性。,项目硬件
18、设施存在的问题地上三层,3、该区域与项目其他商业面积连通性不强,如设置过多的小面积店铺,日后招商难度较大。,2、消费者难以到达项目最东侧通道,致使项目最东侧的小面积店铺形成死角店铺。,1、该店铺影响了北侧通道与东侧通道的连通性,造成来自东侧通道的消费者难以看到北侧通道的店铺。,项目硬件设施解决方案地上三层,缩小店铺面积,改变通道形状,增强北侧通道与东侧通道之间的连通性。,根据目前项目建筑特点,考虑到商业项目的连通性,我行建议3F该区域重新划分通道,且部分位置牺牲一定商业面积,以达到有效引导消费者进入项目最东侧通道及店铺。,店铺分隔重新划分,通道相对简单,步行距离较短,如图所示。,项目硬件设施地
19、上四层,我行对地上四层硬件设施设置无其他建议。,项目硬件设施地上五层,我行对地上五层硬件设施设置无其他建议。,项目硬件设施存在的问题地下一层,1、尽量减少项目内部通道,降低消费者在项目内部的分流。,2、地下一层超市外租区域商业价值较高,应考虑尽量分租。,项目硬件设施解决方案地下一层,如该区域整租给大卖场建议封闭该通道。,店铺分隔重新划分,增加店铺数量,同时增加通过增加一定的通道来做到有效引导消费者到达所有店铺。如图所示。,项目其他硬件设施建议溜冰场,建议利用首层该位置设置溜冰场来丰富项目的业态组合。,溜冰场工程条件参考,结构降板:冰面部分降板高度为390mm550mm,融雪池降板高度为1300
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- 2010 年青 大拇指 商业 前期 初步 定位 71
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