2010广西河池市汉军龙江帝景项目营销策划提案.ppt
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1、,2010.3,汉军龙江帝景项目营销策划提案,POWER SPACE Residential Services,谨呈:汉军集团,南宁宝资天房地产项目管理有限责任公司 宝资通地产服务机构,版权声明:本文仅供客户内部使用,版权归南宁宝资天房地产项目管理有限责任公司所有,未经南宁宝资天房地产项目管理有限责任公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复印和发布本文中的部分或全部内容。,关于核心问题: 面对有限的市场容量,如何确定本项目定位? 产品未来需要吸引的目标客户群体是什么人? 根据市场定位和客户分析,如何确定项目市场形象? 项目营销节奏如何安排?,项目核心问题界定,研究思路,区域环境
2、 调研分析,项目理解 及分析,目标 客户群,项目 市场定位,如何打好 营销之战,宏观市场 研究分析,住宅竞争项目 调研分析,住宅市场消费 群体调研分析,项目市场支撑 基础位置分析,住宅可行性 市场支撑分析,项目地块及 环境调研分析,符合目标客户群 的住宅定位,市场推广形象,实现总目标,定位,利用项目最佳景观优势、最佳地位优势、规划设计优 势、开发商实力优势等,打造河池市首席高品质住宅 示范区,形象,代言整个河池的城市名片、河池人民的骄傲与自豪, 鉴证城市崛起的标志性建筑群,火爆,通过立体式的密集宣传推广,高端公关活动的举行,激 起客户购买欲望,适时火爆开盘,奠定城市第一名盘 形象,目 录,目
3、录,近4年河池市国民经济发展,近年来,河池市的整体经济一直保持持续、平稳的发展势态,城市规模、经济规模不断壮大,各项国民经济指标保持稳定增长,为河池市房地产业的发展提供了稳定发展的经济基础保障。,2006年2009年河池市的国民经济主要指标,未来五年(2010-2015年)经济发展预测,“十一五”期间,河池市GDP年均增速将在11%以上。随着东盟及北部湾区域经济合作的深入开展、水南高速公路的建成通车、水电基地、有色金属工业基地等利好项目的开展,河池市GDP年增长率预计将仍会保持年均11%的高速发展态势,因此我们对河池市未来五年国内生产总值进行了预测。,河池市房地产现状分析 (一),河池市房地产
4、发展历程,河池市房地产现状分析 (二),消费观念改变,房地产开发品质升级。 房地产项目开发规模较小,开发商实力和理念有限 户型中规中矩,三房畅销 市场容量有限,市场竞争剧烈 客户群体日趋理性 营销现场包装形象较差 缺乏主流媒体,依托户外广告,经过近几年的市场发展,河池市房地产市场目前呈现出以下几个特征:,河池市房地产数据分析(一),河池市2005-09年商品房销售面积(万),从07年开始,销售面积开始上升,达26.21万;08年市场观望情绪浓厚,但河池销售面积依然增长了28.8%,达到33.77万。09年,销售量达24.68,有所回落。究其原因: 1、作为四线城市,金融危机和房地产政策的波及滞
5、后性较长, 2、08年批复房地产项目较少,开工量有限,导致09年的供应有限; 3、09年,由于价格不断的攀升,在一定程度上抑制了购房需求。,河池市房地产数据分析(二),三房是主力,一房小户稀缺 在整个河池房地产住宅市场中,绝大部分楼盘主要物业类型都是三房或者三房、四房,这符合小城市居民购买商品房满足一家人居住或者购房一次性到位的消费习惯。,市场对2500元/的均价认可度较高,一般项目定价以此价格为基准。 市中心形象高端的项目价格基本在3000-3300左右。 调整幅度 层差约在40-60元/左右。 整个市场价格表现是较为稳定的。,河池房地产市场小结 与展望,小结:总体而言,河池市的房地产尚处于
6、起步发展阶段,与南宁等城市相比,房地产投资开发力度较小。 从城市发展方向来看,城东新区是河池市未来重点发展和扩张的区域,该区域凭借其自身的地理、自然景观、规划优势,享有着中高端楼盘的开发区位,深得市民的追捧,是河池房地产开发的重点。 整个2009年,河池市房地产市场总体呈现回暖增长态势。全年房地产市场开发投资达到14.84亿元 ,较08年增长了74.18%,且均价已经飙升至2500元/,部分楼盘突破3000元/大关。 据有关部门统计显示,2010年1-2月,河池城区共预售面积18.64万,销售率约50%左右。 据相关推测,河池城区2010年商品房预售的面积可望突破50万。而随着经济的回暖,需求
7、的不断增加,2010年河池市房地产市场更是值得期待。,目 录,项目地块及规划指标示意, 本项目位于龙江四桥东北侧,新建东路与江北东路交界处。 地块方正平坦,无拆迁,形象良好。,紧邻龙江、铜鼓广场、市政公园,群山环抱,拥有丰富景观资源;周边生活、市政配套较为齐全。,项目地块,地块基本指标 总占地面积:约36亩 总建筑面积:约22万 容积率:7.43 建筑密度: 20.69% 绿地率: 30.04% 机动车: 751个,其他规划条件: 暂无,地块SWOT分析,地处城东新区桥头堡核心位置,具有塑造城市高端建筑的特质。,SWOT-S,代表河池品质住宅区的居住形象,SWOT-W,SWOT-O,SWOT-
8、T,地位优势明显 项目规模大 景观价值高 交通出行便利 教育配套齐全 项目完善配套,市场容量有限 人口基础少 价格基础低 容积率高,宏观经济背景 市场发展初级 区 域 潜 力,二套房收紧 未来政策不明朗 竞 争 威 胁,项目SWOT小结(一),小结: 本项目地处城市主干道、城市公园、龙江河畔,占据河池城东新区“桥头堡”位置,毗邻市行政中心,周边生活配套设施较为齐全,且未来的城市公共设施将会更加完善,地块周围在建项目较多,属于城市开发热点地段,周边暂无直接性竞争对手,且项目规模大,具有打造城市高端住宅的先天条件和优势,亦是本项目独树一帜的良好机会。,鉴于分析,对于本项目来说,需要解决三个问题,才
9、能使项目获得巨大的成功。即: 1,面对有限的市场容量,本项目如何定位,形象上如何表现 ? 2,本项目容积率高,相应建筑成本高,怎样的产品定位才能在激烈的市场竞争中占据有利的位置? 3,如何塑造和运用开发商的企业品牌,促进项目的开发与销售?,项目SWOT小结(二),综合分析了项目的资源及河池房地产市场,项目占据河池城东的桥头堡位置,因此本项目定位应立足于整个河池城市,占据市场龙头位置,将项目打造成为河池房地产市场住宅标榜。在形象定位上,力求大气,形象拔高到房地产市场乃至城市之首,将城市发展诉求及客户诉求有机结合在一起,充分展示楼盘作为河池房地产市场标徽楼盘形象。,解决后两个问题,可以通过本项目前
10、期市场定位、产品超前规划、营销包装以及工程管理,树立为河池房地产市场纯高端生活样板社区,颠覆城市住宅发展格局。 同时运用一系列的中高档公关营销活动和媒体造势,塑造项目和开发商品牌,为项目长期运作积累口碑效应,目 录,城市市场 河池市内所有向往 高端生活的群体,城市外围市场 南丹、宜州、东、巴、凤等县市周边客户,外延市场 广西区内外投资群体,城市新区品质生活项目,城市高端住宅 城市形象代表,可以拓展的区域,客户面拓宽 置业抗性增加,城市新区,树立现代城市品质人居的标榜; 河池市内改善性需求的首选。,向往城市生活、居住的周边县份人群; 提高生活品质的需求,市内其他客群。,对高端生活渴求和期盼的人群
11、; 向往居住在城市新区的客群;,市场机会分析,关键词:城市新区;品质生活;高端住宅区;形象代表,核心问题,如何给项目定位,市场基础,项目自身,地块形象良好、景观价值高 位于城市新区桥头堡位置,规模大优势明显 客户预期价值较高,客户来源构成?,市场进入初期阶段 该区域的市场已有不少楼盘小区,但素质有限,整个城市地产项目性价比低 地产项目的产品价值,亟待于颠覆,投资需求仍在 整个河池市具有一定的投资需求(约10%),作为城市发展热点板块,拥有大量潜在客户,潜在客户对产品品质与购买成本的最优化追求需要释放,投资客户对产品回报与购买成本的最优化追求需要释放,挖掘三大客户圈层的核心需求,寻找我们在三个市
12、场层级中的未来占位。,如何实现营销,对整体战略的思考立足于整个河池市场,做市场的领跑者,高调立势并实现多源客户的支持,立足河池所有城市精英的居住需求,做城市价值的塑造者,贯彻城市价值营销于楼盘开发,产品发力,性价比驱动,承接整个城市高端品质生活的需求,差异化、替代性的居住体验,打造在河池市置业的第一口碑,置业立势带动投资,拓宽产品线以达到客户多元,占位,驱动,口碑,多元,河池首席品质生活示范社区,整体发展战略,目 录,目前河池市的住宅市场供给多以高层为主,且多为1-2栋单体建筑为主,商住混合,居住品质一般,缺少社区型住宅; 本项目规模大,临龙江河、铜鼓广场、市政公园,具有打造城市新区标志性小区
13、的先天条件; 本项目交通十分便捷,周边配套设施较为齐全,具有开发成熟高端社区的开发条件; 作为河池市大盘项目,定位可延伸方向主要有:项目规模、区位和项目的综合品质; 由于该区域为河池城市发展方向,区域内将会涌现较多具有一定规模的楼盘,而且区位在未来供应的楼盘中也属于共有优势。,项目定位发展的思路,综上所述,本项目的定位发展思路应以综合品质为项目的最有力机会点,项目定位推导,定位因素,项目自身,走高端市场路线,开创河池市高品质生活示范样板,占据高端物业开发的前沿,市场定位方向,项目总体定位,总体定位: 河池市首席高品质住宅社区 最符合城市新区现代都市的高品质生活社区 诉求点:品质生活、现代都市、
14、高端形象 关键词:现代典范、造型大气、品质高尚,结合项目整体发展战略中“塑造河池新区品质生活及城市发展桥头堡价值”的开发理念: 居住理念以“现代化都市中心高端生活榜样”为立意:,总体定位的表现,气质内涵,结合开发商的实力和品牌,本项目作为开发商又一鼎力之作,必将又是彰显其实力的代表作,且结合项目周边区位优势和景观优势, 案名定为: 定为: 汉军龙江帝景,项目暂定案名,目 录,客群构成,项目客户特征表现,特 征 表 现,项目客户特征分析,年龄:30-55岁, 收入:家庭收入3万元以上 区域:主要来自河池市、河池周边县市及乡镇 工作特点:在河池拥有稳定工作的群体(包括各类企事业职工、政府机关单位等
15、)、在河池经商的人、私营个体户、周边县市乡镇的事业、机关单位职工等 家庭结构:大部分以三口之家为主,少部分为两口之家或单身群体。 生活态度: 善于持家和理财,对生活充满积极乐观向上的心理。 性格需求特征:有进取与自我奋斗价值观,追求生活品味,认同文化附加值。 生活品质需求特征:向往城市繁华、高品质生活 ,希望出现优越品质和高性价比的生活社区,改善居住条件。,客群定位:城市精英、城市移民、高档投资客户,本项目的客户群体采用泛客户的定位形式,以全龄为旨,即“全龄的客户定位”,仍存在大部分特征相似的主流客户,这是本项目需要着重把握的客户。,主要目标客户特征,主流是来自于河池市内,少部分周边县份及乡镇
16、,收入相对稳定,至少有3年以上工作经历,有一定的积蓄,以改善居住环境为主要购房动机; 对河池城市认同感十分强烈,具有深厚的原住情节,渴望自己的城市得到社会的认同; 首次或多次置业,注重实用性,注重生活舒适度,追求高品质的居住环境与生活环境,追求提高生活素质; 对物业要求较高,在房型设计、楼层选择、地段位置、内外配套完善等方面都有较多对比考虑,理性置业; 讲究物业和社区的品质,满足其健康要求和精神层次需求的家居氛围,重视良好的街区人文氛围,强调邻里关系,注重保持有良好的亲朋好友沟通联系的习惯。,主要目标客户细分,河池市政府、事业、机关单位工作人员及领导干部 河池市大中型企业的中层及中层以上职员;
17、 小型私企业主; 河池市中小学教师、各大医院医生; 南丹、宜州等县市及乡镇公务员,形成的城市新移民; 城区待改造拆迁的人群; 自由职业者; 少量来自广西区内外(南宁、柳州等,原生活在河池,外出经商或外地工作,见过大都市生活)投资者。,影响其购买的因素,小区规划设计、户型设计; 价格,主要是总价; 开发商、承建商的社会信誉、实力; 能否提供高尚生活的享受,以体现个人对高品质居住的追求; 生活配套设施及物业管理的完善程度。,目 录,区域价值的坚守者,地缘性客户,追求生活品质的颠覆,喜欢浓重的现代都市符号,品质居住的追梦者,追求现代都市繁华生活、渴望高品质社区的出现,投资价值的寻求者,寻找一个显见的
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