2010惠州保利山水城营销策略及执行计划66p.ppt
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1、2010年营销策略及执行计划,2010年8月25日,报告架构,目标界定,目标下战略,货量盘点 目标界定,解决思路,执行细则,形象攻略 推广攻略 展示攻略 活动攻略 推售策略 客户策略,市场分析 竞争分析 客户分析 本体分析 核心竞争力 策略推导,营销总控图 阶段执行计划 营销费用预算,项目概况保利山水城,货量盘点1期可销售总额约6.5亿,一期可售面积: 92,438.74平方米,备注:一期可售面积不包括商铺面积,第一批组团,9月23日开盘,推售269套洋房、43套别墅;,10月30日开盘, 40套推售联排、6套独栋别墅;,第二批组团,12月15日开盘,推售54套联排别墅;,第三组团,2011年
2、2月18日开盘,推售52套联排别墅;,第四组团,目标梳理2010年全年预计销售总额约4.08亿,备注: 洋房均价:4500元/ 联排:计容面积6500元/ 双拼栋: 10000元/ 独栋: 15000元/,2010年度运营指标,品牌目标、企业目标,利用本项目为平台,通过项目品牌运作,成功奠定并提升保利在深莞惠低密度豪宅市场的影响力。,目标,销售额达到4.08亿,并通过一期的项目热销,形成项目及品牌影响力;,3个月卖4.08亿,月销售实现1.33亿,项目一期总套数为536,分别为别墅195套,洋房269套,公寓72套。 需达到:月均65套别墅,90套洋房。,速度目标:,新政后,深惠住宅市场出现量
3、价齐跌,惠州别墅新盘销售低迷,销售周期拉长。在售低密度豪宅中别墅: 月均在20-30套以内,洋房在30套以内。,品牌建立及项目运作,利用本项目为平台,通过项目品牌运作,奠定并提升保利在深莞惠低密度豪宅市场的影响力,为保利在惠州的后续开发奠定良好的市场基础。,保利作为新进驻惠州的品牌开发商,市场及客户认知度不足,山水城项目的价值尚需要进一步的渗透。,目标解析,市场现状:,项目需要实现远高于当前市场平均豪宅项目的销售速度,项目需要加强品牌公众影响的推广和客户渗透,市场现状:,报告架构,目标界定,目标下战略,货量盘点 目标界定,解决思路,执行细则,形象攻略 推广攻略 展示攻略 活动攻略 推售策略 客
4、户策略,市场分析 竞争分析 客户分析 本体分析 核心竞争力 策略推导,营销总控图 阶段执行计划 营销费用预算,市场大势,1,市场。,惠州房地产市场发展迅猛, 且发展空间较大,越来越受到外来市场的影响。,09年惠州GDP同比增长12.5%,涨幅居全省首位 09年惠州完成房地产开发投资同比上涨94.3% 09年惠州销售总面积544万,同比增长90% 09年惠州房地产价格同比增长15.6%,进入04年后,惠州经济长期保持10%以上的增长率,社会经济发展迅速;而惠州房地产市场也在05年开始进入稳定快速增长期; 人均可支配收入、社会消费品零售总额均保持强劲增长势头,表明市场购买力仍存在上涨市场空间。,经
5、济层面:惠州经济保持平稳增长、抗风险能力强,对房地产市场提供长期稳定支撑,惠城区历年常住人口及人均GDP统计,购买能力:自03年开始的人均GDP稳定增长,财富积累开始扩大化,给惠州带来大量的中端购买能力群体。,2009年全年惠州市房地产新开工面积为516.64万平米,与去年同期相比有明显下滑,总量下降了19.4%;竣工面积为535.65万平米,同比去年增幅为83.8%,增长幅度剧大,同时09年新开工面积与竣工面积比为1:1.04,是惠州市自2000年以来,首次出现商品房新开工面积与竣工面积比值小于1。,惠州市商品房销售面积在2001年后逐年稳步上升,至08年回落后,09年惠州市全年销售面积剧增
6、,为543.81万平方米,与去年相比上升了83.8%,,开发层面:惠州市场发展起步较晚,总体上升趋势明显。,09年惠州商品房累计销售均价为4266元/平米,与去年相比增长了3.5%,增长速度较去年明显加快。,价格增长:在经历07年的大幅增长后,惠州价格体系增长平稳且幅度较小,泡沫空间较小。,市场成交量表现: 1、10年价格维持在较高位,预计10年均价将突破5000元/平米, 2、 预计10年成交量将有一定比例下滑,在经历传统淡季(23月)后,新政的出台对后市成交将带来一定影响;,量价关系:09年“量价齐升” ,10年经过季节性调整后,楼市继续进入平缓的上升空间,1830,2400,2968,6
7、283,600,391,09年供应产品主要为60平米以下一房、60-90平米两房、以及90-144平米三房为主,随着外来客户的影响,产品面积逐步缩小。,产品趋势:市场主流畅销产品面积区间在80-140平方米,部分拥有江景资源楼盘面积偏大。,珠三角生活圈交通便利、深圳每年新增人口40万带来巨大的置业需求而深圳可开发土地资源日渐稀缺、房价居高不下的前提下,广大深圳人开始把投资、置业的目光投向房价远远低于深圳但交通距离都在2小时范围内的东莞、惠州。从而必然带动整个珠三角房地产市场的迅速发展。,资料来源:惠州市房协 惠州政府网,深圳房地产市场容量巨大,2010年7月撤关,市场购买力正在向珠三角尤其是莞
8、、惠外溢。,市场机遇,目前惠州资源型大盘深圳客户的比例洋房在35%左右,别墅在60%左右,并呈现逐步增长趋势;,深圳与惠州之间显著的价格差异价格洼地。,价格剪刀差:存在2-3倍以上巨大的价格剪刀差,惠州房价对深圳、东莞客户拥有足够吸引力。,市场机遇,2011年,2010年,二季度,三季度,四季度,一季度,二季度,一季度,四季度,2009年,三季度,四季度,金山湖,龙丰上排,江北东平,山水华府上郡,88三房,103三房,约140套,阳光御园,70两房,90三房,160四房,约181套,德明合立方,120三房,150四房,约100套,东江学府,110-139三房 160-167四房,约250套,八
9、号公馆,150四房,约70套,翡翠欧庭,70二房 100-120三房 150四房,约300套,金山湖花园二期,80-130三房,约400套,万林湖 和院,83两房,170四房,100套,熙龙小镇,80-130两房-三房,约300套,怡和 一城峯景, 66-77 二房,88-123 三房,116-154四房,508套,南山公馆,120-140三房,150-160四房,200套,双城国际 70两房,90三房,约200套,名流印象,65两房,88三房,约200套,盛世华府,75两房,95三房,160四房,约200套,华晟豪庭,60二房,80三房,105三房,约250套,世纪铂爵,50-87两房, 8
10、5-140三房,约378套,保利山水城,89两房, 120三房,248套,中信水岸城,88两房、108三房、129四房,758套,万科 金御华庭,80两房,120-140三房,约300套,新增洋房 约5600套,惠州房地产市场,今年下半年至明年初预计新增300多万平米,推货量大市场竞争激烈;,竞争市场,惠州房地产市场,今年下半年至明年初预计新增300多万平米,推货量大市场竞争激烈;,竞争市场,新增别墅 约774套,核心竞争对手为: 别墅:白鹭湖、奥园、万林湖 洋房:白鹭湖、万林湖,世联竞争对手锁定矩阵,竞争市场,依据矩阵推断,及客户对其他楼盘的提及率,锁定核心竞争对手;,鹏基万林湖 城市资源领
11、导者,竞争项目定位,竞争市场,雅居乐白鹭湖 郊区资源领导者,奥林匹克花园 区域社区别墅,雅居乐白鹭湖在规模、资源、配套占优; 本项目品牌地段、品牌占优;,销售价格:洋房38004300元/平米 联排650011000元/平米 独栋800028000元/平米,竞争市场,鹏基万林湖资源占优; 本项目品牌、地段占优;,销售价格:洋房48005200元/平米 联排12000元/平米 独栋16000元/平米,竞争市场,奥林匹克花园的区位与配套占优; 本项目内部自然资源占优。,销售价格:联排63007000元/平米,竞争市场,配套,产品,地段,建筑风格,景观/资源,发展商品牌,项目,万林湖,户型与竞争项目
12、差别有限,项目位置目前优势不明显,有会所、幼儿园的投入,与白鹭湖的休闲投入有一定的距离,珠三角首席德风城邦,保利为央企房地产综合势力第一名, 竞争对手同样为知名品牌,且已形成一定市场口碑。,项目的江山湖等自然资源,与白鹭湖存在一定差距。,与竞争对手相比,品牌及建筑风格占绝对显著,地段也具备一定优势,资源存在差异化竞争优势。,项目,万林湖,白鹭湖,奥园,竞争市场,截止8月25日客户累积:1137批次,分展场进场时间及累客量: 6月26日深圳保利剧院展场:841批次 8月11日惠州天悦展场:267批次 8月21日惠州博罗展场:29批次,客户分析,各分展场平均上门量: 6月26日深圳保利剧院展场上门
13、量:平均13批次/天 8月11日惠州天悦展场上门量:平均21批次/次 8月21日惠州博罗展场上门量:平均7批次/天,客户年龄段,家庭年收入,数据来源:107批客户深访问卷,50%的客户为三口之家; 36-45岁占43%;年龄段31-35岁占33%, 家庭年收入15-20万以下占40%,20-40万占38%,客户家庭结构分析:,数据来源:107批客户调查问卷,70%的客户拥有私家车; 24%的客户在政府机关单位任职,私营企业主占32%;,客户工作单位性质,客户出行交通工具,客户职业及支付能力分析:,洋房客户承受价格:3500-4000;联排客户承受价格:5500-6000; 双拼客户承受价格:8
14、000-8500;独栋客户承受价格:12000-13000;,客户支付能力分析:,自住客户占56%; 多次置业占51%; 85%客户选择银行按揭;,客户置业目的及次数分析:,客户认可项目因素排序:品牌位置-环境资源-未来发展 客户觉得项目需提升因素:物管配套-交通,客户置业驱动力和抗性分析:,品牌价值: 中国央企房地产综合实力 第一名,本体分析,惠州南拓北进的,东西延伸的城市发展战略 西部延伸:江北城区与博罗城区同步延伸,惠博城市融合,主要是江北区域与博罗主城区的融合,惠博路沿线区域处于中心位置。,地段价值:惠博城区一体化,区域地位趋中心化; 两大立体交通体系,内畅外达,惠博沿江公路:将改造成
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