2010惠水圆台东路项目营销预案89p.ppt
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1、成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,兵法曰:知己知彼,百战不殆,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,我是谁 我从哪里来,?,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,对项目的判断,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,项目经济指标,项目占地:186亩,124086平米 用地范围 :东至 涟江中路、南至县疾控中心、 西至和平路 、北至濛江 容积率:2.8 总建筑面积:347440.8平米 建筑形态:多层加高层 建筑覆盖率:32.8% 绿地率:30% 限高100米,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,我们的优势,地形呈西高东低的缓坡地形,视野开阔,周边无高大建筑物遮挡。项目100米限高,为目前惠水县城建筑
2、最高高度,适于打造惠水县地标型建筑。,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,项目占地近200亩,总体量33万方,对于县城区常驻人口仅5、6万,年商品房供应量仅8万方的市场而言,绝对是超大盘,影响力巨大,项目北临濛江,有一条灌溉渠贯穿地块,合理利用地块内部自然水系 ,打造宜居生活,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,项目软实力,希望集团的品牌优势,旧城改造的丰富经验,客户的选择度和信赖度强,政府的支持力度和政策倾斜度强,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,项目的劣势,项目位于城郊与市区的结合部,目前临界环境比较差,项目所在区域城乡结合部,目前尚无一家成型的社区存在。项目临界环境景脏乱差,生活市政配
3、套不完善。区域价值难以短时间内得到客户认同。,项目直接进入城中心的惠兴路路面狭窄,路况较差,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,市场形势回暖,购买力和销售量在逐渐回升 整体市场属于起步阶段,市场供应量少,竞争不激烈,市场空白点较多 项目距离惠水目前主城区不远,政府及企事业单位较多,未来发展潜力巨大 项目本身的产品打造和销售手段上还有很大潜力可以挖掘,市场机会点,市场威胁点,总体市场起步较晚,生活及居住理念落后,市场气氛不浓厚。 市场上供应量小,同质化严重,特别是没有品质较高端的项目,无法形成区域联动,共同培育市场。 惠水作为一个传统的农业县,消费能力不强,恰逢今年遭遇大旱,人均收入和消费肯定会
4、受到影响,购买力减弱 惠水目前无低能耗高产出的支柱产业,旅游业也不发达,城市影响力弱,无法吸引外来投资,本地消费市场支撑项目庞大体量的能力较弱,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,对项目的市场机会的判断,通过以上分析,我们认为,项目的所有优势和劣势、机会和威胁都源自一个最重要的环节项目庞大的开发体量。项目体量所带来的优势和机会可以抵消绝大部分劣势和威胁,但最突出的问题在于,当地相对较小的市场如何能在合理的开发周期内有效支撑项目的大体量。如果我们能有效的解决这个问题,项目的开发就能取得成功。,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,对手是谁,?,那么,我们面临的问题是:,成都阳光雅图房地产营销策划有
5、限公司,对手不见了?,据最新的市场情况了解,惠水今年在售或将售项目不超5个,其中除了南苑花园3期体量相对较大。达到20万方,其余项目总供应量不足4万方。 所以目前已知竞争项目只有南苑花园3期项目。但该项目因为销售策略方面因素的影响,今年预计投入销售的体量大概在6万方左右,加上其余项目的供应体量,估计今年市场供应量大概在9万方左右,相比09年的8万方供应量略有增长。,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,这场“没有对手的战争”好打吗?,市场短缺期,供不应求 竞争压力小 对抓住本地客户绝对是个好机会 价格空间较大,有利点,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,片区热度不够,市场关注力不足; 缺少比较,
6、无法通过客户比较直接显示品质; 缺少比较,突破目前价格高度也支撑不足; 需要独自炒作片区,不利点,总之略有孤掌难鸣之感 没有对手,也未见得就是好事,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,通过优劣势分析,我们认为项目应: 引领市场、走高端路线,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,通过项目的开发商品牌优势和体量优势,通过各种技术手段,达到占领惠水市场60%以上市场份额,以绝对优势全面压制其他项目。 这就是大盘在小市场上的操作模式,以近乎垄断的手位取得绝对的领导地位和足够的话语权,从而成为这个市场游戏规则的制定者,达到操控市场的目的。以降低项目开发风险,取得利润最大化。,成都阳光雅图房地产营销策划有限
7、公司,项目开发周期建议,为达到以上目的,建议项目的开发周期为三年半,项目共34万方,每年投放市场10万方(含拆迁补偿面积)。预计基本可以占惠水整年供应量的60%以上;每年销售量为80%以上(含拆迁补偿面积),占惠水整年成交量的70%以上;剩下半年为尾盘清理期,总体3年半完成总体量的90%以上。,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,假定项目在今年10前可取得预售许可证,2010年10月至2011年10月: 项目一期投放量10万方,销售量8万方,2011年10月至2012年10月: 项目二期投放量12万方,销售量9.6万方,2012年10月至2013年10月: 项目三期投放量14.4万方,销售量1
8、1.5万方,2013年10月至2013年6月: 项目尾盘期投放量4.9万方,销售量2.5万方,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,寻找项目市场机会,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,市场机会确定原则,作为一个新兴的、正在发展初期的市场,项目的市场的机会和风险是并存的。一个项目开发成功的关键在于不犯错误或者是比别人犯得错误更少。所以,我们首先要做的是发现问题、然后分析问题,最终解决问题,当我们解决掉大多数问题,项目的市场威胁就会降低到最低,市场机会也就显现出来了。,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,区域市场存在的主要问题及分析,项目同质化严重, 品质感不高,建筑形态和设计的同质化,立面设计同
9、质化,户型设计同质化,几乎没有园林景观设计,开发理念相对落后,没有深入了解当地实际情况, 在产品的打造上没有下功夫,对品质问题的认识不足,宣传推广手段原始单一, 销售人员职业度不够,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,如何解决目前存在的问题,发现需求满足需求是现代营销理念最核心的原则。我们需要知道客户的需求是什么。,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,解读客户消费心理,投资,改善居住环境,满足虚荣心,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,如 果,建筑形态和园林景观够新颖,符合目标客户的审美情趣,生活配套更健全,生活更方便,项目品牌形象好,市场口碑好,满足虚荣心的要求,占有稀缺资源,“物以稀为贵”
10、的心理,性价比很高,能让客户感觉物有所值甚至物超所值,产品设计上有特色,功能的特殊性和户性的适用性能满足客户的需求,市场营销比较成功,客户被项目的综合优势打动,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,是否最大程度的满足了客户的需求,这需要我们对目标客户做进一步的 分析才能将这些需求落到实处。,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,市场定位思路:,强化项目优势、弱化项目劣势发现并分析 目标客户制定相应的生活理念。,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,如何强化项目优势、弱化项目劣势,希望集团的 品牌效应,项目升 值潜力,还是,高性价比 的产品,大盘所带来 的居住感受,消费者看到我们会想到什么,成都阳光雅
11、图房地产营销策划有限公司,如果只有这些是否能打动消费者 如果只有这些否能完成34万平方米的项目体量 ?,况且我们没有优雅的自然环境、没有完善的生活配套,项目周边临界状况较差 ,以及比较昂贵的价格,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,房子只是生活状态的载体!,没有绝对的优点和缺点可言 ,不同的人有不同的生活状态,不同的生活态度决定了项目的优缺点的转换,项目周边临界状况较差 更看重区域未来的发展,没有优雅的自然环境 经常外出旅游,更看重 项目内部的景观环境,没有完善的生活设施 不操心日常琐事,较高的价格 有较强的经济承受能力,虚荣心和攀比心理较重 希望集团的品牌效应,较强的投资意识 项目升值潜力,
12、生活品质优良 大盘所带来的居住感受,现代时尚的生活方式 高性价比的产品,精 英 阶 层,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,客户在哪里,根据以上思路,我们首先需要知道:,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,人最需要自由、快乐。而我们真的自由、快乐吗? 工作、事 业、家庭、社会许许多多都在制约我们。有时候我们甚至被压挤的喘不过气。 所以,我们都在梦想着一种生活,一种可以自由自在的没有压力的生活。可以远离那些恼人的社交;远离都市浮躁;远离一切可以远离的东西。,谁是消费者,我们先不说消费者先说“人”,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,卖给四种人: 1、曾经因为工作、事业等失去自由,现在渴望重新享受
13、生活的人。 2、现在正在包受工作、事业等压挤,渴望透支生活快乐人。 3、“穷人”一种物质上富有却精神上贫瘠的人。 4、“富人”一种物质与精神同样富有的人,更懂得生活、更懂得享受自然的人。,谁是消费者,他们的共同点:,有车、有足够的消费能力,可能是多次置业者。他们的置业大都是为了改变生活的物质需求,他们需要精神领域的满足。家必需有一个新的定义,让他们能真正享受生活。但这群人并不局限在某一个阶层,他将跨度中产阶级到资产阶级,年龄也会从30跨度到50岁之间。,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,目前消费者来源 祖辈生活在惠水县城的 情感依赖阶层 从小生活在农村,渴望县城置业的 进城体验阶层 因工作去
14、外地发展的 凝聚回归阶层,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,客 户 来 源,情感依赖 阶层,距离越远,影响力越弱,客户来源也越少,进城体验阶层,凝聚回归 阶层,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,目标客户特征,精 英 阶 级,目标客户 特征,部分有在其 他城市的 购房经验,文化素质高,商务和私人 交际较多,家庭常住 人口3-5人,择邻而居,年龄在 30-55岁,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,他们的职业,发展情况良好的 中等规模以上企业主 在外地发展情况较好的 经商务工人员 政府机关公务员及企事业单位 工作人员 收入较高个体职业者,家庭存款 20万以上 月收入在5000元以上,成都阳光雅
15、图房地产营销策划有限公司,项目市场机会:,满足客户的最大需求,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,怎样定位项目,项目要倡导一种生活方式,用一种对家的全新演绎来吸引消费者的投入。即:建筑新的生活领域,让消费者在这里体验家新的意义,改变原有的让人枯燥、厌烦的生活。,项目市场定位,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,项目定位的立体分析-示意图,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,房地产铁三角定律,创造第一,表现差异,引导需求,在现代市场竞争与信息传播中,获得第一是至关重要的; 差异化是排它的,没有鲜明的识别将无法引起消费者的注意; 当然,第一与差异必须最高程度满足消费需求,需求最终决定市场。,成都阳
16、光雅图房地产营销策划有限公司,项目其实是什么,项目定位: 惠水都市生活样板区 品牌定位: 希望集团强势登陆惠水, 引领现代居家生活新感受 核心概念: 拒绝“平庸”,拒绝“大众化”, 我的生活就要“与众不同”,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,我们的营销理念:,差异化营销:通过市场细分,凭借差异化市场定位、 差异化产品设计、差异化的营销手法,赢得市场。 我们的营销手段: 体验式营销:通过形象广告、公关活动、销售现场氛围 及景观样板区、户型样板房等种种方法让客户全方位感受项目所带来的舒适享受,引发客户对未来生活的憧憬和向往,从而激发客户的消费冲动达到成交的目的,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司
17、,我们的营销目标:,惠水唯一 惠水第一,通过成功的差异化营销,打造惠水唯一的形象吸引客户关注 通过成功的体验式营销,树立惠水第一高品质,取得客户认同,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,根据以上思路,我们要问:,用什么样的产品来支持我们的市场定位,?,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,产品设计建议,总体设计思路,要紧紧抓住本项目地势特点,打造惠水地标性建筑,引领市场的总体思想。对其进行充分利用和深度挖掘,将本项目是“惠水最高品质楼盘”这一概念灌输至客户心中,以体现本项目的差异性,从而提升项目价值。 对于本项目而言,如何在保证高品质的同时,突出自身美观、自然、现代等特点,显示产品的创新性、差异
18、性,将是规划设计考虑的重点内容。设计上不仅要考虑产品的舒适性、享受性,还应该注意产品要符合客户的生活习惯,适合他们的需求,满足他们对高品质生活享受的向往。,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,本项目的规划设计应该保证以下几点要求: 1、将本项目打造成一个高品质的引领现代现时尚生活社区,结合现代、时尚、大气的特点,充分体现出产品建筑形态与区域内其他建筑之间的差异,使其成为惠水的标志性建筑。 3、由于贵州风光优美,而惠水本身又是园林山水城市,所以项目要取得差异化必须在建筑设计和景观设计上表现出足够的优雅感和新鲜感来吸引客户的关注度。二级城市对欧式建筑和异域风情的园林情有独钟,建议项目建筑采用简欧风
19、格设计,配合地中海亚热带园林景观,以突显项目惠水第一、惠水唯一的营销目标 2、把握欧式建筑这个“度”,项目的客户群体虽接受新鲜事物的东西比较强,但生活习惯还是趋向于中国化、贵州化,对纯西方化的建筑和生活方式仍有较大的排斥,更在意产品的实用性、舒适性,因此在产品的设计上,不宜过于复杂或复古。 3、在户型设计上,突出房间多元化,可自由组合的特点,更多的从居住的舒适性、安全性、科学性等角度考虑,从真正意义上满足这些购房人群对高品质生活的要求。,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,总平规划建议,入口处设置景观感较强的大门,距离大门不远设置有一定高度的水幕墙景观喷水池,能起到一定遮挡视线的作用,避免小区
20、从外一眼望穿,从而增加项目的神秘感。 每个组团尽量有自己的组团景观区,小区区域组团以水景通道自然划分。同时提供开敞流动的空间感和通透的景观面,形成有特色的布局,为精致园林景观埋下伏笔。利用坡地的不同高度营造一个高低起伏、疏密有致,充满动感和景观感的小区,体现小区和谐、温馨、生态、休闲的氛围。 由于本项目规模大,户数较多,因此小区需设置较大的公共空间来体现本项目的舒适性和生态性。而对于本项目公共空间的营造,主要还是通过水景来体现。水景区域组团应靠近主入口,离居住区保持一定距离,不会影响喜欢清静客户的休息。水景以游泳池为核心,可以提高项目的生活品质,但由于项目较小,所以不用设置专业的标准化游泳池,
21、面积不大但要有景观设计衬托。周边的辅助性水景以贯穿式叠溪水景配合。,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,水幕墙景观喷水池,组团景观区,贯穿式叠溪水景,景观游泳池,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,建筑设计建议,1、风格: 欧式简约风格,体现时尚、美观的特点。在外型、结构方面,增加有强烈现代感的落地式大窗、飘窗、退台、大悬挑等元素,屋顶可以运用钢架、花架梁、大面积玻璃等造型,体现整个建筑的时代感。 2、外立面: 以暖黄色小方砖作为主材,辅以石材、真石漆装饰,大面积玻璃与之搭配不仅能使外立面具有较强的质感,同时能提高项目的档次。尽量减少涂料的用量,以增强建筑的耐久性。同时涂料的过多运用不利于项目
22、档次的提升。 3、线条 清晰、明显,有一定的个性,尽量增加对比度。为区别于其他项目,造型上可多采用圆弧型线条采用营造简约、时尚、大气、高雅的视觉感受。 4布置 注重屋顶构件、用料和色彩的搭配,窗户、露台,入口与楼层等的细部处理。外分体空调机位结合窗台或遮阳板做成半封闭式,或设置固定凹槽,既确保外立面的美观,又可保护空调外机,并结合上下水管线,布置空调冷凝水收集管道,防止滴水对建筑外墙壁污染。,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,立面造型设计建议,立面造型通过体块的穿插、虚实对比、还有对建筑阴影效果的控制,造成鳞次栉比的独特效果,营造出一种温馨闲适的生活剪影。立面顶部通过高低错落,悬挑构件穿插及
23、窗口变化营造丰富的空间动感及在建筑上形成了斑驳的落影,形成本建筑标志性的特色;中部简洁明快,充满韵律感;利用阳台的凹凸,使立面产生强烈的虚实对比及阴影效果,底部处于距人最近范围内,造型典雅大方,通过对细部细致入微的雕琢,和材质及颜色恰当的控制和运用,营造出优雅统一又不失温馨浪漫的社区氛围。 通过不同形态的建筑的组合方式,形成高低错落的天际轮廓线,使整个建筑的城市天际线得到了进一步的丰富和优化,建筑整体造型新颖,立面简洁大方,公建特征明显,极富时代感,为城市形象的提升起到了至关重要的作用。,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,石材、真石漆在欧式建筑上的运用,成都阳光雅图房地产营销策划有限公司,建
24、筑单体设计,(1)建筑结构:全框剪结构 (2)错式阳台设计。增强项目的观赏性,避免过于呆板。 (3)建筑层高:商业4.2米以上,住宅3米以上 (4)屋顶:设置大面积露台。屋面可以适当增加玻璃的用量,以体现时 代感,同时可以用钢架、钢结构造型,使其线条感更为丰富多样。 (5)尽量采用无管道外立面,以提高建筑物档次,或对外立面线条做一定造型,将管道包围在其中。 (6)窗户:窗户形式较为多样化,建议采用落地窗、飘窗、或其他几何形状的现代式窗户来改变外观形态,形成差异性,但尽量避免采用带有明显西式的窗型,同时尽量采用同种颜色的窗套,使其整体性和差异性互相结合。 (7)柱:可适当突出柱的线条,有利于外立
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