2010昆山豪宅 东新街项目营销策划报告76p.ppt
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1、东新街项目营销策划报告,2010.11.12,目录,第一部:豪宅篇 PART1 项目解析 PART2 客户定位 PART3 项目策略 PART4 营销推广 第二部:商业篇,第一部:豪宅篇,从此以后。昆山的豪宅只有两种 一种是中央华府,另一种是非中央华府的,PART 1、项目分析。,按事物的本来面目去认识它 按事物的应有面目去创造它 帕特里克格迪斯,昆山市板块划分图,城市功能,昆山市区位规划主轴,城中 商业 居住 行政,城市功能,本案,城市滨水景观带娄江,黄河路美食一条街,市政府,大润发,人民路商圈,前进路,柏庐路,从昆山城市版图,看项目位置。,项目基本指标,项目位置: 东新街、珠江路交叉口,占
2、地50亩。 具体指标: 容积率:2.5,绿化率30%,建筑率:35% 商住项目,40%商业,60%住宅。,总建筑面积:约8.3万方 商业面积:约3.3万方 住宅面积:约5万方,项目初步印象: 昆山市中心 约8万方高尚商住区,项目产品形态考虑: 商铺+高层,项目核心价值初探:,市区之星 傲视昆山,地段,地段,还是地段! 李嘉诚 毫无疑问 此前的昆山和此后的昆山 很难再有能跟本案地段再相媲美的项目了。,昆山城市动脉前进路 前进路是昆山的政经焦点,集中了党政中心、外商投资中心、公检法、造币厂、银行、展览中心、图书馆、大剧院及医疗、教育、生活和休闲等重要建筑群。,地段价值,密码解读:,娄江,昆山城市奢
3、华滨河景观带,娄江,人们赞誉她为昆山城的母亲河。据昆山县志记载,昆山于秦代(公元前221年前207年)始建县,名娄县,“以娄江得名”。娄县这个名称在古代沿用了700多年。公元507年,改名信义县。南北朝的大同初年(公元535后或536年),才更名为昆山县。由此可见,昆山的形成,与娄江息息相关。 娄江,源于太湖,横贯昆山城区,东接浏河入长江。现在的娄江已成为昆山的城市名片,一条水景相连、碧水绕城的景观河。,交通:交通利器,通达世界。,轻轨+高铁: 沪宁城际轻轨昆山站。沪宁城际轻轨、京沪高速铁路昆山站并为一站,位于黄山路与创业路交叉口南侧,与正在建设中的既有铁路昆山站南站屋遥相呼应。京沪高速铁路昆
4、山站旅客用房面积约为6000平方米,按2台6线的标准设置,预计2012年建成通车。 火车+汽车: 老火车站+新客站。,在轨道交通所影响的产业中,房地产领先于其他产业的发展,具有先行者的意义: 首先,周边土地利用布局与轨道交通的相互协调。既保证城市空间资源的有序增长,实现土地功能的重组和空间结构的优化作用,又保证轨道交通沿线的运营客流,使轨道周边的交通组织变得有序,实现轨道交通长远的社会经济效益。 其次,交通导向开发,轨道交通建设计划与土地开发计划协调。传统“地段”概念随着轨道交通的延伸而发生变化,轨道交通不仅延伸了城市的边界,改变了传统房地产市场的格局,其产生的大量人流、物流、资金流,为区域经
5、济提供了新的发展机会。 再次,对站点周围地区实施较高强度的开发,站点周围集公共交通枢纽、住宅、商业和娱乐设施为一体。在沿线适宜的地方开发商业网点和大型开发项目,如大型房地产社区、大型娱乐园、大型比赛场馆、大型综合超市等,从而提高该区域居住、商业、服务以及旅游等产业的经济效益。 轨道交通在房地产开发中就像一根“点金棒”,其所过之处物业价格应声而涨,轨道沿线住宅物业与非沿线住宅物业的差价一般在25%至30%之间。上海物业走势与轨道交通结合得相当紧密,以2003年11月26日开通的轨道交通5号线为例,在年初该路线银都路站附近的好世凤凰城的价格仅仅为3700元平方米,但在年底时却已经达到了5600元平
6、方米,一年的涨幅高达51%。在莘庄区域里,自地铁一号线1993年投入使用的前后3年里,地铁周边1公里范围内商品住宅价格提升了23倍。 事实说明,在影响土地价格诸多因素中,轨道交通对地价的提升最为明显,远远大于对绿化、服务业、文化教育以及其他相关的配套设施所带来的改变。,轻轨高铁带给房地产的变革意义:,做主市中心 10分钟私享城市风华,商业配套:前进东路的各大银行、大润发超市、巴黎春天、百老汇娱乐中心等 教育配套:昆山国际学校、第三中心小学、玉山中学、开发区实验小学 医疗配套:虹桥医院、东方医院、仁爱医院、人民医院、中医院 便捷商圈:人民路商圈、亭林路商圈、前进西路商圈、黄河路美食一条街,生活配
7、套:,中央商贸区,如虎添翼,为项目腾飞插上强力翅膀,中央商贸区规划,昆山中央商贸区首期启动,东新街区域黄河路以西地区,西至柏庐路、北抵娄江、南到朝阳路。 主要具有三大功能:一是商业功能。即在东新街南侧建造大型商业和特色商业街;二是文化休闲功能。即沿娄江建设集娱乐、集会、特色餐饮等于一体的东新开放广场,北与市民活动中心相连,成为市民文化休闲理想场所;三是高档居住功能。在南部沿朝阳路建设高档居住区。开发区计划三年内总投资将超过100亿元,总建筑面积将达200万平方米。,以东新街为中轴,从昆山地图上可以看出,该区域是昆山老城区发展转型的重点区域,北临昆山娄江景观改造项目,南接朝阳路,东衔长江路,西至
8、柏庐路,位于昆山市中心黄金地段,是昆山市中心比较少见的优质地块,属于昆山商业用地三级地范围。 以东新街为辐射点,北面娄江景观带,跨越娄江则为昆山怡景湾高档住宅小区,昆山市民文化广场,昆山电视台,图书管,正在建造中的游泳馆都集中在此。东衔长江路,与昆山美食街黄河路交叉而过,蓝海LaVie、鹿城一品等首批高档小区的形象矗立在此。西至柏庐路,与巴黎春天,集街,莱茵广场等早已发展成熟的商业街融为一体。 本案坐镇中央商贸区核心,价值非同一般。显然,这可能是昆山市中心最后的一块极具土地价值、投资价值、升值潜力的地盘。,豪宅 帝王至尊,领驭昆山,放眼项目,从地段、规模、配套、产品规划等各方面来说,本案堪称昆
9、山城市资源集大成者,是名副其实的市中心里的明星,真正贵族中的王者。 土地资源的不可再生性决定了本案的上市,意义非同寻常。站在城市巅峰,聚合城市一等资源一等人物,势必为昆山富豪名流带来全新的时代居住图腾。,客户需求特征 豪宅的客户为社会金字塔顶端极少数人群,即当地人口中约5%的最富裕阶层;这些人获得了一定财富或地位后,需要有物化的形式加以体现,作为社会的中坚力量,这些客户拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位,他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求,不仅仅体现在物质层面上,更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等,体现在对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性
10、、服务等方面的特别关注,此外,豪宅的客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求度较高,由此与普通住宅有较大的差异。 产品特征 豪宅的各种产品性能指标明显超出平均水平,体现在产品套型面积、空间尺度、产品标准及设备等方面性能指标明显超过普通住宅产品,其中装修标准的差异性尤其明显。豪宅各种产品性能指标随着住宅市场及科技发展而发生变化,不同阶段具有不同的品质标准。目前豪宅的实用主义倾向越来越明显,很多项目开始用产品品质定义豪宅,设计中追求低密度、追求特色景观及别墅化倾向成为重要的形式。,豪宅六大特征:,区位与区域特征 豪宅大都位于具有较高地域文脉认可度的区域内,土地价值明显超出平均水平;从区
11、位来看,豪宅主要位于城市核心区:商务、金融等产业周边区域,自然景观资源稀缺地带,这些区域都具有较高的认可度,符合上层客户对于地域文脉的认知及与国际接轨的心理特征。豪宅的区域性特征体现在不同城市、不同区位产品品质标准及价格水平有很大的差距,很难用统一的量化标准来衡量。 资源特征 豪宅大都占有稀缺性资源或资源数量及标准明显超出平均水平,位于市区的豪宅占有超过平均水平的公共资源,如高档商业配套、文化教育设施、发达的交通系统等,而位于郊区的豪宅则占有超过平均水平的土地数量及自然景观资源。 价格特征 豪宅以认定价值为主要定价标准,以价格明显超出平均水平为重要表征,并且其价格敏感度低于品质敏感度。 服务特
12、征 豪宅的物业服务大都选择国际顶级品牌的物业管理公司,服务内涵与外延、服务标准明显超出平均水平,且强调满足业主个性化需求,体现专属性服务特征。,产品可以超越,但精神无法逾越。 建筑可能老化,但地位无法超越。 昆山的,世界的 塔尖上的,住宅里的奢侈品 项目产品定位: 市心CBD 滨水豪宅特区,案名推荐: 中央华府 CENTRAL PALACE 只有这里堪称中央,问鼎中央,问鼎城市巅峰; 华府,名流巨富私密高尚府邸; 案名尊贵、大气,豪宅气度,何须言说。 口号: 城市向心力 中心影响力 乡镇进军市区,市区进军市中心。 唯中心,珍贵难得、不可复制。 多少人梦寐以求、绞尽脑汁,只为争得一席市心豪宅。一
13、旦入主,身份升级、面子大增,圈层名流自不待说,是为中心影响力。,PART2 客群定位:,中央华府里住的都是谁? 街头巷尾,人们在悄悄谈论。 政府官员,商界巨富,企业老板,文化名流 大人物大派头,Product 产品,Consumer 消费者,Key Benefit 利益点,提 供,具 备,购 买,产品-客群 对位,最具性价比 国际级豪邸,居住界的头等舱,面子上的大豪宅。 价格在中央华府面前,是次要的。,城市高端豪邸,扼守市政生态双稀缺资源,地位无尚 品质超越竞争,价值大于价格,领驭昆山,居住王者。,客户研判,主要高端群体特征,市民阶层 赤贫阶层,稳定资产层,权力顶层 财富顶层,新资产层 富裕市
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