2010昆明实力心城项目营销策划报告92p.ppt
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1、实力心城 项目营销策划报告,2010年11月,项目回顾,营销阶段目标,项目审视,项目竞争,核心问题界定,客户分析,核心问题界定,项目营销战略,营销策略实施,报告回顾,北接上海东盟大厦项目地块; 南临市府路(朝阳路),紧邻南亚风情园二期用地; 西接宜康南路比邻惠兰园住宅区; 东接彩云路距离轻轨呈贡北站约250米,正对幕城公园,遥望市府;,项目概述昆明新行政商务中心的核心区,中等规模的城市综合体项目,工作成果回顾(1)项目定位阶段核心问题的界定,面临来自区域内外高标准、大体量的竞争压力,项目产品畅销,区域建立的价值标杆体系,控制风险基础上 实现利润最大化,树立项目品牌,提 供后期销售平台,区域目前
2、陌生,认知度低,抗性依然存在。,问题一:陌生区域项目具有怎么样的发展机会?,问题二:如何在市场竞争中找到、并树立本项目的核心竞争力?,工作成果回顾(2)定位阶段核心问题的解决思路及项目战略,问题一“陌生区域项目具有怎么样的发展机会?”解决思路,问题二“如何在市场竞争中找到本项目的核心竞争力?”解决思路,以住宅启动,走高端路线,定位主流城市豪宅,以产品+配套取胜,重新定义昆明城市豪宅标准,从区域价值上,吴家营有机会承担富人区的职责; 本项目集政府主推区、核心资源和区域名片于一体,是区域峰值点;,中端住宅市场竞争激烈; 高端住宅市场中城市豪宅有市场机会; 高端客户对于新城的发展前景的认知度普遍不高
3、。,问题 思路 战略,工作成果回顾(4)产品核心价值总结,城市,标准,创新,工作成果回顾(3)项目整体定位,昆明行政商务中心区,轻轨上盖城市综合体,吴家营片,未来新行政商务中心区; 项目地块紧邻轻轨1、4号线,轻轨经济辐射区 满足于高端人群置业需求的复合型城市综合体;,营销阶段目标,销售物业,销售回款,销售均价,2011年-2012年销售目标制定,整盘实现销售收入¥250,078.40,2011年实力心城营销总纲,一批次开盘 (5月1日),关键 节点,一批次蓄水 (3月1),关键 活动,参加秋季房交会 (9月23日),媒体节点,第一次户外出街 (1月1日),参加春季房交会 (4月15日),内部
4、认购 (4月28日),二批次开盘 (9月8日),第一部分 项目审视,项目位于昆明新行政商务中心的核心区,区域价值毋庸置疑,项目定位综合型物业,以投资型、改善型住宅公寓物业及大体量商业为主,缺刚性需求户型及快速销售小面积商铺。,商业配套车位数量过多,不利于短期快速销售,120平米以下刚性户型占比较小,公寓体量过大,车位总数4101个,其中住宅配套车位1748个,商业配套车位2353个;,规划定位于高层、高密度、高容积率综合社区,虽有完备商业配套,但无强势景观资源。,从目前户型设计及单体结构来看,受建筑规范建造成本影响,超高层物业未能体现高舒适度和实惠性的特征,舒适度 超高层点式结构; 一梯四、一
5、梯六; 实惠性 公摊面积过大 赠送面积有限,大量拼接户型较好的消化了中小户型户数,但相比同等面积档户型其经济性与实用性较差;受国家房地产贷款政策影响,两套产权证将加大客户房贷难度,经济性与实用性较差 拼接合并后将出行多个厨卫功能间; 拼接户型多为大景深,小开间户型; 交通面积较大,实用性较差; 加大客户房贷难度 拼接户型多为120-140平米以上户型,属于首次或二次改善户型; 根据目前房贷政策,双产权证对于首次置业者将一套首付30%,另有一套50%; 若为二次购房者,将可能出现一套首付50%,另一套全款,甚至两套全款; 销售户数的减少将导致规划车位无法通过一户一车位方式快速消化;,项目在产品打
6、造上与城市豪宅的标准尚存在一定差距,特别是超高层物业,高建筑密度、容积率、公摊率等指标,对销售造成很大压力,虽位于未来城市商业行政区的核心地段,但目前区域处于起步阶段;,规划上难以营造高容低密的疏朗社区,缺乏大空间园林景观;,大体量、复合型商业业态,具有强势商业配套。,户型整体未能体现舒适度和实惠性的双重特性;,建筑外立面以新古典为主,体现项目外豪的形象特征。,项目产品打造与城市豪宅的标准尚存在一定的差距。,户型面积较大,全超高层物业的出现,增加了整体的销售压力。,第二部分 项目竞争研究,区域内主要竞争对手,七彩云南第壹城 上海东盟大厦 置信广场 百大新都会 东航新城艺术港,区域外主要竞争对手
7、,海伦堡 新亚洲体育城8期 新螺丝湾住宅 润城 银海城中村项目 银海畅园二期,整个呈贡吴家营及周边,东南片区、广福路片区,对产品而言,本项目面临着区域内外两个层面的竞争,七彩云南第壹城紧邻项目地块,定位于大型城市综合体,作为吴家营最大的城市综合体项目,目前项目处于试桩阶段,8号地块进入报规阶段,与项目为直面竞争关系; 一期(8号地块)以商业为主,预计在2011年中旬入市,住宅体量较小,有力于项目未来销售 二期(7号地块)以住宅为主,入预计在2012年入市,对项目后期1-3栋住宅销售影响较大,项目经济指标,项目竞争分析,项目东侧为彩云南路,南侧为锦绣大街和城市中央景观公园,西侧是规划的呈玉路,北
8、侧为朝云街和惠兰园,与实力心城项目地块一路之隔; 项目总用地面积509.29亩,总建筑面积179.38万,以超高层建筑为主,住宅建筑面积81.26万,总户数6392户;商业建筑面积47.54万,项目概述,上海东盟大厦紧邻项目地块,定位于商务办公,项目所在地东临彩云中路,北靠春融街,西毗谊康北路,项目东面正在建设地铁站,与实力心城项目地块一路之隔; 项目用地面积79.633亩,总建筑面积186560平米,以超高层建筑为主,建设办公塔楼1幢,小套型办公楼2幢;,项目竞争分析,项目概述,吴家营商务型项目,目前项目处于基础开挖阶段,由于定位于高档商务中心,对项目不构成竞争关系,只起到促进作用; 4层裙
9、房商业,销售难度较大,根据了解到情况会作为云锰长期持有物业 项目进度,预计明年小套型办公楼将以公寓销售,超高层办公楼可能作为云锰总部持有;,置信广场紧邻项目地块,定位于商业购物中心,项目所在地东临彩云中路,北靠春融街,西毗谊康北路,项目东面正在建设地铁站; 置信广场总用地90余亩 建筑面积20多万 项目是集酒店、商场、办公为一体的综合性商业设施,项目概述,项目竞争分析,工地除开挖了部分土方外,现场无车辆及工程人员,预计项目工程已经停工; 预计此项目已流产或将长期闲置,海伦国际东南片区超大体量住宅小区,项目广福路与金源路交汇处(世纪城旁); 项目用地面积2600亩,建筑面积530万,总户数约25
10、739户; 一期产品约133亩,由9栋32层高的洋房和1栋32层高的公寓组成 ;,项目竞争分析,项目概述,作为东南片区最大的城中村改造项目,海伦国际定位于城市高端综合性项目,物业涵盖住宅、公寓、酒店、学校等复合物业; 目前该项目已完成现场销售接待中心建设,样板园区基本呈现,预计年内一期面市销售,开盘价格估计在6800到8800之间; 优越的地理位置,成熟的居住、商业配套以及超大的住宅体量,将吸引区域乃至市区刚性居住客群 ;,长丰7-8期新亚洲体育城收官项目,项目概述,项目竞争分析,作为新亚洲体育城收官站之作,紧邻新螺丝湾,属人口及产业密集区,市场接受程度较高; 消化大量东南片区、呈贡片区大量对
11、中小居住户型具有一定刚性需求客户; 项目规划尚未成型,就获得的信息来看,以90-144平米户型为主;,项目位于彩云北路与星耀路交会处,项目东面正在建设地铁站; 7期共有10余栋房源,其中,2栋为25层,其余均为18层。约有1200套住宅,户型面积从110平方米-160平方米不等的房源,均价预计7000元/平方米,将于年内10-11月份面市销售; 8期约有1400套住宅,将于2011年5-6月份面市销售,2011年预计入市项目产品竞争分析,1-3栋大户型,4-7栋中大户型,9、11栋SOHO,七彩云南第壹城,上海东盟大厦,置信广场,新亚洲体育城8期,新螺丝湾住宅,海伦堡,项目产品,竞争项目,同质
12、型、超大体量,长期直面竞争,商务项目,竞争压力较小,差异化定位,有利于项目价值提升,超大体量综合项目,消化周边刚性需求,竞争要素分析,2011年区域内公寓类产品竞争主要来自上海东盟大厦,七彩云南第壹城,总体量预计达17万平米; 90-144平米以下刚性住宅竞争主要来自区域外的海伦堡、新亚洲体育城8期、新螺丝湾住宅,预计销售总量将超过50-60万平米;,竞争分析总结,以春融、云锰地产为主的各开发商均看好公寓型物业,对项目9、10栋SOHO公寓影响较大; 160平米以上大户型市场供给量有限,未来集中在七彩云南第壹城一期项目; 刚性需求户型(90-144平米)集中在东南片区未来将成为昆明房地产开发重
13、点区域; 综合而看,2011年吴家营片区相对竞争压力较小,未来压力来自七彩云南第壹城二期项目; 随着轻轨1、4号线将于2013年完成,东南片区、呈贡新城价值也逐步被市场接受,多个大型项目的集中出现,将对吴家营片区房地产市场的发展起到积极作用,同时市场竞争压力逐步加大,价格竞争在所难免;,若计划以2011年中旬推售,市场竞争压力较大,东南片区、吴家营片区预计2011年属于物业集中放量阶段,应提前抢占市场,避免混战; 4-7栋住宅应作为首发物业,取得市场关注并尽早完成销售,避免与七彩云南第壹城二期普通住宅同期放量; 针对公寓,应与其他项目形成一定差异化,以拉开竞争关系; 短期来看大户型产品,基本无
14、太大压力,可根据公司战略要求随时推货销售;,根据市场及公司要求,差异化推盘策略,应对措施及建议,第三 部分核心问题界定,对比市场销售的历史数据,要实现公司提出的目标,必须达到市场领先的水平,2009年昆明商品房项目销售排行榜,从2009年历史销售面积(历史最高)来看,公司提出17-18万平米销售,12亿销售回款计划,并非不可能,但销售难度较大;,数据出自房产交易信息网,从市场现有超大体量销售案例分析,销售绩效的实现有赖于长期的客户积累及强势营销推广、现场客户体验的支撑。,虽然项目地处未来行政中心核心区域,但就目前来看,仍然处于新区开发的初级阶段,非传统客户投资置业区域; 以新亚洲体育城以及北市
15、区为例,新区开发经历了多个发展阶段,初期以低价入市,经过多年发展逐步进军中高端; 超过15万平米销售量的项目均有强有力的客户现场体验现场(如体验园区、样板房),开发商均有相当数量的客户沉淀,可以短期强势营销推广实现快速销售;,1、长期客户积累典型企业(银海、俊发、城建、江东) 2、强势营销推广典型企业(星耀、诺士达) 3、客户直观体验典型企业(银海),中高端定位,短期高售价、快速销售,项目面临的背景,面临核心问题思考,第四部分 客户分析,实力心城项目不同于传统远郊大盘,也不同于成熟区域城市大盘,预计3-5年内其居住价值难以与东南片区相比; 因此在客户定位上应打破了传统的对客户性别、家庭结构、职
16、业、工作区域、居住区域等等方面的刻板的研究分析; 通过客户与营销的对位分析研究,得出了客户会出现在何处,他们喜欢什么,不喜欢什么,什么能够打动他们,而他们又对什么无动于衷。 有了这些方面的认知,在不确定的市场环境下,针对客户在营销方面的特点,进行针对性推广和销售,客户研究前言,客户研究参考项目分析,南亚风情第壹城,1、物业投资客户群比例要远超过实际居住客户群; 2、大量客户来源于滇东北、滇南资源城市已经在昆从事商贸、物流等产业的江浙一带外来人群; 3、地段,商业配套、商业运营能力是吸引客户的主要价值因素; 4、为确保项目热度,不计成本的营销推广投入,赢得了市场关注;,实力大学城商业中心,1、从
17、炒铺再到炒经营权来看,商铺短期投资比例要高于实际经营客户 ; 2、客户分布较为复杂,涵盖从普通公寓投资客到千万级投资豪客; 3、“大学城”以及“大学城经济” 是吸引投资最有力的主题 4、较低成本的精确营销推广,较好锁定各类型投资客户群;,能锁定海量投资型客户,就能确保快速销售,实现高售价!,投资型客户置业特征,保值 这一类客群比较看重房产的保值属性,对增值属性反而不是特别在意。他们往往长期投资,收益还来自出租,但他们对租金回报也不太计较。 固化资产 拥有巨大的财富之后关键是能否留住相应的财富,并且让它们保值的基础上再增值,就必然会将部分资产进行固化。 长期升值 在昆明中央行政商务中心周边房子供
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