2010深圳东方银座公馆项目营销策略报告73P.ppt
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1、,2010年4月19,谨呈:深圳市东方银座集团有限公司,前海稀缺酒店式公馆 东方银座公馆项目营销策略报告,深圳市星彦地产顾问有限公司,项目宣言,每个城市都有自己的名片 北京,是朝阳; 上海,是浦东; 天津,是滨海新区; 广州,是珠江新城; 。 深圳,将是前海! 深圳的前海,珠三角的前海。,公寓与商业是密不可分的,必须保证项目的整体性才能最大化兑现项目的价值,本案价值分析,前景篇,粤港合作框架协议于4月7日正式签定 前海中心将成为粤港合作的桥头堡 前海中心战略地位比肩上海浦东新区、天津滨海新区,前海中心的建设正式拉开序幕,前海升级为国家级开发区,规划起点极高 建设金融合作区、打造交通枢纽、发展航
2、空、港口产业,金融、航空、港口产业将得到长足发展,本案价值分析,区域篇,南山区城市建设的目标: “双十字”型城市空间发展主轴,以高新技术产业、现代物流业、旅游业及教育科研基地为支柱,以前海区域性物流中心的建设为契机,在规划期内把南山建设成为经济繁荣、社会稳定、生态环境优美、空间布局合理、设施完善的生态型滨海城区。,以高新技术产业、现代物流业、教育科研基地为产业支柱 以建设生态型滨海城区为目标,南山将建设生态型滨海城区,着重建设前海、后海提升南山城区,以前、后海中心区为核心形成一个哑铃状的区级服务中心。前海中心区是市级物流商务中心,规划期内同时是前海区级服务中心,远期结合宝安中心区一体化建设形成
3、更高一级服务中心 ;后海中心是南山区区级服务中心,同时又是以游憩商业服务为特色的游憩商业文化中心(RBD)。,南山区着重建设前海、后海片区 前海规划为区级服务中心,远景将于宝安中心区一体化形成更高一级服务中心,前海将建设成区级服务中心,西部通道: 深港之间第四条陆路通道,全国约5成出入境车辆通过该通道进出,南山将成为联系深港及珠三角的重要交通枢纽; 平南铁路(贯穿龙华、龙岗); 沿江高速公路(连接深港西部通道): 。,西部通道实现南山的深港同城化 多条城际交通动脉联动珠三角,交通系统发达,多条干道联动珠三角,地铁1号延长线: 深大站至西乡站,即将在今年年底开通试运营,西乡站至机场东站将在11年
4、5月28日开通试运营,至此,一号线全线开通。 地铁2号线首段: 赤湾站至世界之窗站,计划在2011年6月底开通运行。,地铁贯通前海,连接深圳东、西两翼,即将开通的地铁使前海纳入全市的地铁系统中,本案价值分析,市场篇,0910年,深圳特区内商品房供应土地仅为70万; 近80%土地由关外提供;,近两年深圳商品房供应主要在关外,关内仅有70万 关内项目显得尤为稀缺,关内土地供应稀缺,关内土地供应十分稀缺; 旧改项目规模有限,缓解土地只能杯水车薪; 旧改项目位于配套完善,生活成熟区域;,主流产品预计以舒适、功能完善的大户型为发展方向; 同时住宅有相当大部分返还为原居民,对外销售数量有限; 其他地块争相
5、效仿,中小户型供应紧缺,关内房地产市场现状,关内旧改项目主要供应大户型,对外销售数量有限 中小户型项目供应紧缺,关内供应大户型为主,中小户型紧缺,周边均为大型居住小区,生活氛围浓,生活配套较全 商务需求增加,但供应缺乏,项目周边有十个大型居住区,为南山大型居住片区,生活环境好 商务物业只有一个,供应明显不足,前海片区居住氛围浓,商务物业供应不足,本案价值分析,项目篇,本案核心价值分析之一:建筑外观,Art Deco 永恒之美,起源于1925年的法国巴黎,ART DECO 强调昂贵、大胆的轮廓、流畅而锐利的线条、几何的形体,阶梯的造型 强调数学性和动能感;建筑立面大块整洁,给人以强烈的视觉魅力和
6、独特的韵律感,外观极像世界级建筑风格 Art Deco风格,比肩世界地标的建筑,本案核心价值分析之一:建筑外观,新德家园,阳光棕榈园,星海名城,鼎太风华,鹤立鸡群的高端建筑形象,平面一房4554 复式一房5566 复式两房78 复式三房8689 ,本案核心价值分析之二:产品多元,产品多元,尺度舒适,中小户,一栋平层,两栋复式,产品多元化,功能多元化,一房4566,两房78,三房8689,尺度舒适,稀缺中小户型产品,本案核心价值分析之二:产品稀缺,稀缺复式,难以复制,本案核心价值分析之三:酒店标准,实力品牌,引入真正的酒店标准,东方银座集团管理着东方银座酒店,品牌酒店公司为本案带来真正的酒店标准
7、,掌握大量高端客户群 拥有丰富的管理经验,本案核心价值分析之四:酒店装修,奢华、大气的酒店装修,本案以酒店客房式装修为交楼标准,提升项目品质,奢华、尊贵,免去后续装修的繁琐,投资、自住更方便,本案核心竞争力梳理,前景国家开发区级的前海中心规划 区域南山区级服务中心,交通发达 市场关内土地供应稀缺、中小户型少,前海商务物业稀缺 自身独树一帜的建筑外观、产品多元化体现功能的多元化、酒店式标准、酒店客房式交楼,如此高品质的项目。 遭遇突如其来的新政环境。,是“随行就市”,缩减营销费用,与竞争项目陷入价格战,使项目的价值在不断的贬损中兑现。,还是以项目应有的价值为目标,寻找对应的策略,突破式营销,使项
8、目的价值最大化兑现。,星彦认为应该选择后者,415新政解析,415新政,国务院总理温家宝14日主持召开国务院常务会议, 研究部署遏制部分城市房价过快上涨 的政策措施。 抑制不合理住房需求。实行更为严格的差别化住房信贷政策。 对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%; 对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍; 对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。 地方政府可根据实际,在一定时期内采取临时性措施,严格限制各种名目的炒房和投机性 购房。加快研究制定合理引导个人住房消费、调节个人房
9、产收益的有关税收政策。 增加住房有效供给。 加快保障性安居工程建设。 加强市场监管。,415新政关键影响分析:,首付首套90以上三成以上,二套五成以上 利率二套基准利率1.1倍以上 三套及以上大幅提高首付及利率水平,政策调控主要针对改善型居住、低门槛投资、伪豪宅等三类产品,本案415新政应对分析,结合片区商务功能稀缺的特点,强调本案的多功能性,引导商务需求,商务物业的购买条件基本不受新政的影响 本案主打商务物业理念将可以大大弱化新政的影响,本案新政前、后购房条件变化: 新政前 新政后 首付:两成 首付:五成 利率:0.7倍 利率:1.1倍 贷款年限:30年 贷款年限:30年,商务物业新政前、后
10、购房条件变化: 新政前 新政后 首付:五成 首付:五成 利率:基准利率 利率:基准利率 贷款年限:10年 贷款年限:10年 税收:无特别 税收:可能增加物业税,住宅与商务物业购买条件对比分析:,结合片区商务功能稀缺的特点,强调本案的多功能性,引导商务需求,住宅与商务物业产品年限对比分析:,本案70年产权比普通商务物业价值更高 随着前海中心的建设落实,商务物业的保值、增值功能将更加凸显,本案415新政应对分析,住宅与商务物业增值、保值功能对比分析:,结合关内物业稀缺的特点,强调本案的高品质、小尺度、低总价,关内物业,本案415新政应对分析,关内物业,弥足珍贵 高品质公寓,难以复制,高品质公寓,本
11、案415新政应对分析,结合关内物业稀缺的特点,强调本案的高品质、小尺度、低总价,小尺度,小尺度,宜投宜住 低总价,门槛低,平面一房4554 复式一房5566 复式两房78 复式三房8689 ,低总价,平面一房总价约150万 复式一房总价约180万 复式两房总价约235万 复式三房总价约260万,本案415新政应对小结,以高端居住为主诉求,结合项目的多元性特点,积极引导商务需求 主打高品质、小尺度、低门槛的优势,将能大大提升项目价值以及弱化新政调控对中大户型(改善型、过度投资、伪豪宅)影响 利用开发商品牌提升项目形象,奠定片区标杆地位,东方银座公馆项目 是集商务投资、办公接待、高端居住于一体的酒
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