2010环球置业宁波北仑中心区项目前期定位报告.ppt
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1、与“百亿”传奇共舞 环球置业北仑中心区项目前期定位报告,宁波迪赛 2010年1月,引言,2009年的12月23日,环球置业以超过23.26亿获得本地块,刷新宁波的总价地王。从其诞生之日起即引发全城瞩目,因此对于项目的缔造者环球置业来说,传奇序幕已经拉开。,宁波迪赛非常荣幸,能够参加本地块前期项目定位的研讨,我们将兢兢业业,全力以赴,不仅从项目规划本身提供切实可执行的预案,更希望能够从企业战略高度、实操策略角度为项目出谋划策,迪赛人渴望能够有机会与环球置业共携手,依托前期竞地的全城效应,实现项目效益、形象、品牌等远大目标,缔造更大传奇!,迪赛的角色,本项目开发目标解读 经济目标品牌目标形象目标产
2、品目标,目 标,经济目标,品牌目标,形象目标,产品目标,通过开发及营销节奏的把握, 全力冲击100亿销售传奇,40亿目标利润,依托本案一举奠定环球置业在宁波地产界至高影响力,延续航运中心高端形象 使本案成为北仑乃至宁波的新标杆地产项目,以洞悉先机的视角,创造宁波新生代产品标杆,基于目标,我们将重点研究解决的四大核心问题,地产周期:本案预计横跨5-6年的开发周期,因此第一要务是了解该周期内,城市将如何演变?区域市场将如何变化?对客户产生怎样的导向变化? 目标客户:北仑区往年住宅平均去化量仅为55万方左右,而2010-2012年的36个月内,北仑住宅预计推出量125万方、类居住公寓产品预计推出量5
3、5万方。待本案推出之际,北仑主城预计将面临激烈竞争,本案必须寻找更庞大的目标客户群体。 产品体系:大盘产品线的抉择,是经济效益、销售速度、竞品分流等诸多因素分析综合的优化组合。 开发节点:本案在长达5-6年的周期内,产品体系定位如何能踏准市场步伐,形成最佳开发节奏?,本次提报思路,上半场审时度势,读城,品地,识势,下半场战略对决,定位,客户,产品,开发节奏,上半场审时度势,一、读城 二、品地 三、识势,01,Trends,读城 区域市场分析,区域市场格局,钱塘江路以西板块:高新及工业板块为主,居住为辅,新盘少。 核心区板块:以中提升项目为主,行政办公金融功能将会是板块的主要功能体系,区域整体形
4、象大幅提升。 老城区板块:长江路以东以次新房为主,以西则有高端新盘。 本项目属于北仑核心区板块新盘较多,本项目未来竞争主要集中新城区的,区域目前在售个案信息,本案周边项目均已站上万元价格体系 目前北仑住宅市场以北仑区域客户为市场主流,价格标杆,价格标杆,价格标杆,以北仑区域客户为主,区域整体走势供求严重失衡,06-08年平均成交约在55万平米左右,2010年至2012年,36个月内预计累计上市住宅项目总建筑面积在125万方左右,公寓上市面积达55万方。,区域未来上市项目信息,2010,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,2011,世界湾二期/25万方/90-200,
5、惠金佳园/8.5万方/90-140,新隆华府二期/3.4万方,申州新大路1#地块/14.6万方,里仁花园四期/10万方/110-140,泰山路南8#地块/12万方/120-160,黄山豪庭五期/30万方,黄金海岸/8.7万方/110-130,本项目/60万方,北仑区域未来上市住宅项目,均先于本项目上市,且以普遍住宅为主; 待项目上市时,我们将面临北仑区域中端高客户群体的“衰竭期”。,区域市场结论,市场态势:价格标杆不断涌现,北仑主城房价迈入万元体系 项目所属区域房价处于北仑城区高位,以金城花园、世贸二期为代表的标杆价格均达万元以上。 市场趋势:未来市场住宅与公寓集中放量,供需结构严重失衡 目前
6、北仑市场处于尾房消化期,未来两年内,区域市场集中放量,住宅市场125万方,公寓55万方,供大于求局面明显。 客户趋势:本项目推出时,将面临区域中高端客户“衰竭期” 北仑区域项目均先于本项目上市,且以中大面积为主力,他们将吃掉区域中高端客户。,Q1:面临如此的局面,本项目应该如何突围?,02,Trends,品地 本项目地块分析,区位北仑CLD核心区位,周边环境双景观优势,根据北仑中提升、北延、南拓、西产业的发展思路。 同三线以东泰山路以北所围合的中部区域为行政和高端居住,南部为区域次级中心,承接中部的居住区域。,本项目,地块东西临太河,北为沿河市政绿化长廊,南为住宅小区,环境优美,利于高档住宅的
7、打造,北侧市政绿化长廊,太河景观,地块劣势3点硬伤,1、北侧轻轨一号线的噪音影响; 2、加油站对周边住宅客户的心里影响; 3、地块地形被城市道路隔开,难以形成一个整体;,地块分析,优势 区位优势:北仑已成规模的成熟CLD中央生活区; 交通优势:中河路、泰山路、太河路、大碶高速等组合便捷交通环境; 配套优势:各项市政、商业配套十分成熟; 环境优势:双景观优势,宜于打造高品质楼盘; 规模优势:60万方总建大规模,北仑稀缺; 品牌优势:宁波港集团在北仑的资源价值。,劣势 北侧轻轨一号线的噪音影响; 加油站对周边住宅客户的心里影响; 地块地形被城市道路隔开,难以形成一个整体。,Q2:60万方的大盘产品
8、线必定覆盖很广,本项目如何布局?,Q3:本项目地块先天存在的3个影响点我们如何来化解?,03,Trends,识势 城市之变,宁波向东,轻轨 时代,北仑融入宁波进入倒计时,北仑城市发展的双引擎,城市格局趋势通过城市主干道和轻轨的打造 使北仑与宁波无缝链接,三江口,3,2010年,镇海新城 城市次中心启动。,2002年,天一广场。 宁波的心脏开始跳动。,2,2010年,湾头、万达 姚江北岸未来副中心。,1,2006年,鄞州新城 城市副中心形成,2010年,东部新城 未来城市新核心。,4,2010年,提升北仑片 接轨核心,动力无限。,第一圈层,第二圈层,第三圈层,通途路链接,轻轨链接,东部 新城,未
9、来5-6年的周期内,宁波城市框架回将大幅度扩张,迪赛判断:城市格局趋势北仑城市化的三个周期,时间进程,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,显性障碍期,东部新城正式启动,通途路全线通车,小港纳入主城区,突破期,轻轨1号线通车,小港区位价值提升,东部新城初步形成,无缝链接期,东部新城全面落成,北仑成为东部组团副中心,江南公路拓宽完成,Q4:在城市化进程周期里房地产市场将如何变化?,Q5:在城市化进程周期里购房客户将如何变化?,上半场问题罗列,Q1:面临如此的局面,本项目应该如何突围?,Q2:60万方的大盘产品线如何布局?,Q3:本项目地块先天存在的3个影响点我们
10、如何来化解?,Q4:在城市化进程周期里房地产市场将如何变化?,Q5:在城市化进程周期里购房客户将如何变化?,思考?,面临这五大问题,我们应该怎么办? 在决定我们怎么做之前,先看看别人是怎么做的!,大盘案例借鉴 金地梅陇镇(深圳) 世贸世界湾(北仑) 青林湾(宁波) 东湖花园(宁波),案例借鉴金地梅龙镇(把握城市发展格局的典型),梅陇镇,市中心,项目基本信息 开发商:金地集团 项目地址:深圳龙华镇,距市中心约50公里 总占地面积:136000,总建筑面积:420000 物业类型:高层、小高层 拥有资源: 2006年1月梅龙路开通 2007年福龙路通车 2008年地铁竣工,借鉴点:对于大盘,我们应
11、该关注趋势,城市格局发展带来的客户走向,案例借鉴世贸世界湾(北仑目前“风向标”),项目基本信息 开发商:世贸集团 项目地址:北仑核心区(与本项目仅一路之隔) 总占地面积:23.4万方,总建筑面积:68万方 物业类型:高层 面积:84-90,135-161,174-200,优点: 通过大盘的营销,重新定义北仑的价值标杆 深入挖掘北仑区域客户。,不足点:标杆项目没有标杆产品 产品线不够丰富,出现众多面积空档,不能满足不同层次的客户需求; 标杆项目,没有出现提升形象的高端产品;,借鉴点:世界湾“吃完”北仑区域中高端客户,我们需要找寻新的客户来源,案例借鉴青林湾(以时间换空间的典型),项目基本信息 开
12、发商:宁房置业 项目地址:海曙 总建筑面积:130万方 物业类型:别墅、多层、小高层、高层,借鉴点:以时间换空间,接轨城市发展格局,按不同阶段划分不同产品,优点:以时间换空间 随着城市化进程的推进,土地快速增值,青林湾的价值随之爆涨,从03年的4000元/到如今接近20000元/的价格。,不足点:在规划上未能与城市发展速度接轨 在整个项目开发过程中,未能与准确把握城市发展的进程和客户需求的演变。,案例借鉴东湖花园(奠定雅戈尔置业在宁波地产界的影响力),项目基本信息 开发商:雅戈尔置业 项目地址:鄞州中心区麦德隆旁 总建筑面积:70万方 物业类型:别墅、多层、小高层、高层,优点:大盘的开发,一推
13、奠定开发公司地位,不足点:定位混乱,主题不够清析 在规划上把别墅区放在项目的中心位置,在现在看来,这样的规划已经跟不上时代的潮流。 在别墅的推盘过程中,与多层、小高层混和推出,主题混乱不够统一。,借鉴点:在大盘推广营销上,需确保每一周期的主题统一性,下半场战略对决,四、定位 五、客户 六、产品 七、开发节奏,04,Trends,定位 解读项目价值,项目界定,区位价值,交通价值,环境价值,规模价值,品牌价值,60万方引领北仑“后大盘”时代,宁波港 强大城市影响力,宁波东部组团北仑核心区位,可达性高,接轨宁波主城区,周边环境良好有利于高品质住宅的打造,配套价值,地处区域核心区,配套完善,宁波东,轻
14、轨旁,国际高品质社区,05,Trends,客户 本案目标客户群体定位,目标客户定位,通过市场调查我们发现北仑“无墅” 是别墅价值被低估还是别墅市场未被挖掘?,市场表象: 一方面,东钱湖别墅、江南一品别墅,甚至青林湾别墅,我们都看到了北仑人的身影, 另一方面,北仑却长期面临无墅的窘境,是北仑人太挑剔,还是开发商们不敢吃这个螃蟹?,目标客户定位,我们利用迪赛客户系统进行针对性的客户访谈,深度访谈:比华利业主,客户名字:范先生(北仑,45岁) 背景资料:白手起家,目前拥有多家工厂 文化水平:本科学历,无海外 目前在宁波、北仑等地拥有多套物业 用车:最新奔驰/丰田越野 购买比华利的原因:投资与度假均可
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