2010福建漳州中骏蓝湾尚都项目沟通提报框架93p.ppt
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1、中骏蓝湾尚都项目沟通提报框架,项目使命,快速销售12个月完成全案90% 实现较高的价格利润,精准创造价值,精准创造价值,知道我们是谁? 项目基本指标 产品户型配比,认清我们面临的困难和制约? 市场环境 竞争对手 政策环境,清楚我们的目标客群是谁,关心什么? 目标客户群体 客户购房心理,要保证顺利完成使命,我们就要:,我们有什么资源可以利用? 区域发展机遇 项目资源 品牌资源,精准创造价值,我们将如何攻克? 项目定位 定位背景回顾 LOGO展示 主推广语,硬件强化 景观建议 会所风格建议 配套强化建议,推盘策略 价格策略 定价原则 推盘步骤 推盘节奏安排,推广策略 阶段推盘主题 阶段媒体组合 活
2、动推广方案 广告预算,我们会用什么样的团队执行战略战术? 团队整合和介绍,蓝湾尚都是什么样子?,精准创造价值,项目基本指标 项目户型配比,项目基本指标,精准创造价值,特点分析: 项目总建筑面积项目适中,既能产生规模效应,又能缩短周期。 项目规划生鲜超市、幼儿园和邮政所,能弥补项目当前片区配套不足,提升项目价值。 多层建筑的规划能提升项目的档次,给项目创造价值。,单位:平方米、个,项目户型配比分析,精准创造价值,户型分析:本项目推出时,预计万科项目基本销售完毕,根据翔安目前剩余 未售户型比例,本项目中小户型将成市场主流产品,有利于总价竞争力。,我们面临的环境和制约,精准创造价值,区域市场环境 区
3、域竞争环境 政策因素环境,2009年2010年5月厦门楼市状况,数据来源:浩瀚置业数据库,精准创造价值,单位:万平方米、元/平方米,4.15政策,特点:楼市成成交量起伏不定,且受政策影响大;成交价格相对平稳,受政策影响相对较小。,区域市场环境,2009年2010年5月厦门翔安楼市状况,精准创造价值,数据来源:浩瀚置业数据库,单位:万平方米、元/平方米,4.15政策,特点:翔安区2010年楼市受政策影响较小,成交量大幅上升,且成交价格上涨幅度也相对较大。,区域市场环境,2009年2010年5月厦门翔安与其他各区比较分析,精准创造价值,供应量比较(单位:万平方米),4.15新政,新政后,厦门楼市供
4、应量急剧下降,然而翔安区反上涨。,区域市场环境,精准创造价值,4.15新政,成交量比较(单位:万平方米):新政后,厦门楼市成交量锐减,但翔安区下降幅度较小。,2009年2010年5月厦门翔安与其他各区比较分析,区域市场环境,精准创造价值,4.15新政,成交价格比较(单位:元/平方米)新政后,翔安成交价格不降反升, 5月均价突破9000元/平,创新高。,2009年2010年5月厦门翔安与其他各区比较分析,区域市场环境,小结 翔安区是2003年10月19日正式挂牌的一个新区,但房地产起步相对较晚。以2006年特房进入翔安市场标志翔安区房地产市场步入正轨,受区域配套设施的欠缺的影响,房地产开发相对较
5、慢,但翔安区较佳的规划蓝图,楼市前景很是看好,吸引很大部分投资者来此投资,随着近年翔安配套的逐步完善及海底隧道的开通,很大部分自住客群来此置业,特别是今年翔安成为厦门楼市的新生力量。 “4.15”新政出台以来,对全国楼市产生很大的冲击,厦门也未能避免,置业者观望氛围浓厚,成交量大幅下滑,在此环境下,翔安楼市却一片火热景象,量价齐升。这与翔安海底隧道的通车及翔安项目较佳的性价比有很大关系。 以当前形势看,可以初步预计翔安的楼市仍将火热一段时间。,精准创造价值,我们面临的环境和制约,精准创造价值,区域市场环境 区域竞争环境 政策因素环境,精准创造价值,特房美地雅登销售情况,特房美地雅登销售走势,单
6、位:套、元/平方米,数据来源:浩瀚置业数据库,数据来源:厦门网上房地产,单位:套、元/平方米,精准创造价值,特房美地雅登户型配比,特房美地雅登客群情况,单位:平方米、套,数据来源:厦门网上房地产,来源地:岛内为主,及翔安本地人、龙岩、莆田、泉州等地的置业者 职业特征:工薪阶层、企事业单位员工及公务员等 置业目的:一次置业为主,自住为主,部分投资,精准创造价值,国贸金门湾,项目核心优势 国贸品牌 海景资源 产品竞争力 高端项目规划 区域规划,精准创造价值,国贸金门湾销售情况,数据来源:厦门网上房地产,单位:套、元/平方米,国贸金门湾户型配比,数据来源:厦门网上房地产,单位:平方米、套,精准创造价
7、值,国贸金门湾客群情况,来源地:岛内、龙岩、莆田、泉州等地的置业者 职业特征:企业主、高级公务员等 置业目的:自住为主,精准创造价值,万科金色悦城,项目核心优势 万科品牌 精装修 低总价、高性价比,精准创造价值,万科金色悦城一期销售情况,数据来源:厦门网上房地产,单位:套、元/平方米,万科金色悦城一期户型配比,单位:平方米、套,数据来源:厦门网上房地产,精准创造价值,万科金色悦城客群情况,来源地:岛内为主,及翔安本地人、龙岩、莆田、泉州等地的置业者 职业特征:工薪阶层、个体户、企业中高层管理者、企事业单位员工及公务员等 置业目的:一次置业为主,自住为主,部分投资 据售楼人员介绍,当前有相当的外
8、地置业者来访,很大部分为投资者,特别是温州炒房客。,精准创造价值,翔安潜在供应量分析,数据来源:浩瀚置业数据库,单位:平方米,翔安区楼市未来竞争较激烈,当前潜在供应量超143万平方米,精准创造价值,整体未售户型,精准创造价值,市场小结,翔安区近期楼市受政策影响较小 翔安楼市供需相对平衡 翔安楼市价格上升速度相对较快 翔安对岛内及外地置业者吸引较大,因潜力较大 据售楼人员介绍,当前有相当的外地投资者来访,我们面临的环境和制约,精准创造价值,区域市场环境 区域竞争环境 政策因素环境,政策规定:,政策影响分析: 新政主要目的是在于打击投资,遏制房价过快上涨,由于政策的连带效应, 影响到改善性需求的购
9、买欲望,从而影响整个房地产市场。 从新政推出后两个月来看当前对厦门的影响还不大,虽然成交量有所减少, 但价格浮动不大,主要是因为当前供应量较小,但下半年随着供应量加大,压 力将会有所增强。 新政的规定对于一次置业的实际影响不大,真正影响的是其购房心理发生 变化,观望心理加重,谨慎购房加强。,精准创造价值,区域发展机遇 项目资源分析 开发品牌资源 价值体系梳理,我们拥有哪些资源?,精准创造价值,区域发展机遇,翔安位于厦门、漳州、泉州、金门都市圈的几何中心,作为岛内商圈与闽南金三角 商圈联结的必经之地,翔安区不仅成为东南黄金经济圈的辐射中心,而且历史上又 与岛内和泉州、南安、安溪等商圈有着较为悠久
10、的联系,相互促进、共同发展,使 其成为闽南历史上重要的商埠、港口、驿站和连接点。优越的地理条件和便捷的交 通,翔安的商贸发展,备受社会各界人士的关注。按照翔安“十一五”的规划,今后 翔安将形成马巷、新店、大嶝三个重要商圈,并且这三个商圈将推动翔安建成厦门 的东部商贸区。同时,随着厦门特区扩大到全市和海底隧道的通车及第二机场、海峡论坛会址落户翔安,区域热度将逐步升温,前景看好!,精准创造价值,区域发展机遇 项目资源分析 开发品牌资源 价值体系梳理,我们拥有哪些资源?, 项目资源分析 区位分析,精准创造价值,特点:翔安位于厦漳泉金四地中心。随着厦门特区扩大到全市和海底隧道的通车及第二机场、海峡论坛
11、会址落户翔安,区域热度将逐步升温,前景看好。,本案,海底隧道,本案,拟建第二机场,拟建海峡论坛会址,漳州,厦门,泉州,金门,项目资源分析 交通资源分析,精准创造价值,关键词:海底隧道、沈海高速、翔安大道,翔安北路、舫阳北路,翔安北路,舫阳北路,翔安大道,接海底隧道,接沈海高速,海底隧道,沈海高速,高崎机场,本案,本案,精准创造价值,特点分析:项目周边生活休闲商业等配套设施欠缺,教育配套相对较好。,翔安一中,马巷中学,马巷中心小学,同民医院,本案,翔安区政府,马巷镇政府,项目资源分析 市政配套资源分析, 项目资源分析 景观资源分析,精准创造价值,关键词:形象差 无景观,本案,地块内部,地块南侧厂
12、房,地块北侧马巷中学,地块东侧安置房,地块周边自建房,地块南侧翔安北路,地块东侧舫阳北路,精准创造价值,区域发展机遇 项目资源分析 开发品牌资源 价值体系梳理,我们拥有哪些资源?,开发品牌分析,精准创造价值,部分过往业绩,中骏集团是一个成熟的开发企业,开发过多个经典项目,并且多以欧式风格和豪宅定义,所以,也决定了蓝湾香郡的在项目档次必须提升到相应的高度,作为品牌的延续,同时,才不会导致对已建立的品牌造成伤害。,精准创造价值,区域发展机遇 项目资源分析 开发品牌资源 价值体系梳理,我们拥有哪些资源?,精准创造价值,蓝湾尚都价值体系梳理,区位价值: 位处翔安北路、舫阳北路交汇处,紧邻马巷镇政府,离
13、翔安区政府也就几条街区之隔,在翔安三大商业圈之马巷商业圈辐射范围内,步行十分钟即可到达商业繁华区,隶属翔安规划未来新区中心,周边拥有翔安一中、马巷中学、马巷中心小学、同民医院等,教育配套较为完善,地块平整,交通发达!,我们的目标客户是谁?,目标客户定位 目标客户特征 目标客户心理,目标客户定位:,2535岁 白领阶层,目标职业特征:,工薪阶层、个体户、企业中高层管理者、企事业单位员工、教师及公务员,目标客户特征:,看重性价比,时尚追求品质 适婚年龄,结婚用房 无力在岛内养房 2535岁,白领 看重区域前景,有增值潜力 接受新事物较快 对国外事物相当敏感,客户市场心理: 对生活品质有较高的要求,
14、却不愿承担太重的负担 无法承担岛内的高房价,内心却又追求和向往优质的社区生活 对于选择岛外商品房,需要给他们一个足够的心理安慰及满足 其一定的虚荣心理。 新政带给他们的是追求更高的性价比,希望购买品牌企业开发、 高标准配置,相对低价位的房子。 市场普遍的客户心里认为欧洲建筑风格是比较有档次,有质感的小区,我们的将如何应对困难和制约?,项目定位 硬件强化 推盘策略 营销推广,定位背景回顾: 翔安地产格局演变: 200*年国贸东方新城,翔安第一个商品房,单价 元 2-年特房携美地雅登、锦绣翔安登陆,开始 2-年汇景新城中心 2-年万科金色悦城,开始品质元年,目标精准 2011年中骏蓝湾尚都,品质更
15、上一层,开始翔安地产品 质第二年!翔安更城熟 生活更成熟,定位背景回顾: 项目特性分析 中骏蓝湾系列近年取得不俗业绩,也赢得了业界和客户的口碑,增强 了中骏品牌力 翔安蓝湾尚都整体品质相比其他项目更高、相比万科位置更好 面积控制合理,目标客群指向明确 项目目标分析 目标实现单价相比其他项目略高 要求销售速度更快,预期12个月90%,定位背景回顾: 项目目标客群分析 漂至厦门的城市白领,毕业几年,几经奋斗,无力承担厦门岛内的高房 价,但又渴望在这座城市有个自己立足点。 年龄普遍在2535之间,到了适婚年龄。 对生活品质有一定追求,宁愿岛外住品质新房,不愿在岛内十几年的无 品质而言的老房子。 购房
16、心理分析:购买岛外房也要是品牌、高品质的社区,有面子看中岛 外目前的价格低位,负担轻,区域未来发展,有增值前景。,定位背景回顾: 购买障碍: 区域市政配套不够成熟 与岛内交通距离 竞争对手价格较低 新政影响下,加重观望心理,更追求高性价比的房子。,战略思考:,采取借势战略,以攻心为上,提出精准的USP营销主张,抓住客户心理, 从而实现目标客户对项目的认同。 战术上跳出价格竞争,准确判断价格及总价竞争力,强化品质诉求,提 高性价比心理。 刀锋式的营销手法,充分利用项目资源,并围绕项目定位,强化项目硬 件,采取具有轰动效应的推广模式,以麦当劳式的“我就喜欢” 让目标 客群无法抗拒。,奧美廣告 夏蘭
17、澤 ( Shelly Lazarus ) 不景氣或日趨成熟的消費市場 消費者只願意將錢花在有品質的品牌上,借万科进入翔安之势,借中骏蓝湾系列品牌之势, 认同万科同时又超越万科,起到事半功倍!,销售价格当然要更高!,精准创造价值,蓝湾尚都:法式优雅社区,更成熟! (logo),精准创造价值,“蓝湾尚都”形象推广语: 法式优雅社区,时尚更高尚,我们的将如何攻克困难和制约?,背景回顾 解决战略 项目定位 硬件强化 推盘策略 营销推广,简约不简单的现代法式优雅景观建议,浪漫法式园林,社区雕塑建议,光与水的园林”(the Garden of Water and Light)(图4)。这个作品打破了以往的
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