2010绍兴杨汛桥镇商贸一条街项目前期定位思考64P.ppt
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1、浙江中原 Hang zhou.07.2010,绍兴杨汛桥镇商贸一条街项目 前期定位思考,汇报说明 本次汇报是在第一次汇报沟通基础上,通过对项目的重新审视, 对项目已经规划产品:住宅和商铺进行双向思考.进行项目的整体定位. ,项目属性分析,自身属性分析,区域属性分析,基本情况,产品规划,基本情况,历史人文,市场环境分析,宏观大势分析,区域市场分析,项目价值,区域价值,市场机遇,项目定位思考,住宅产品定位,商铺产品定位,项目整体定位,产品提升建议,报告思维导图,项目客群定位,项目属性分析,自身属性分析,区域属性分析,基本情况,规划产品,基本情况,历史人文,市场环境分析,宏观大势分析,区域市场分析,
2、项目价值,区域价值,市场机遇,项目定位思考,住宅产品定位,商铺产品定位,项目整体定位,产品提升建议,报告思维导图,项目客群定位,STEP 1,项目属性分析,Part 1,地理位置:项目位于绍兴县杨汛桥镇,属于镇中心位置。北近西小江,南望牛头上,上风上水地。,自身属性分析,交通情况:主要依靠道路交通,通过104国道南复线和村镇道路到达柯桥和绍兴,通过杭金衢高速连接其他区域,自身属性分析,地块现状:从卫星图以及现场的实际考察来看,地块内以现有道路、临街商铺、自建房为主,有少量绿化,自身属性分析,自身属性分析,地块规划:目前一期初步规划为中式古建筑风格的商贸一条街,总建为6.2万平方米.,用地面积:
3、61593平方米 总建筑面积:62000平方米 建筑密度:51% 容积率:1.0 绿地率:25% 机动车停车位:300个,地块规划:项目由临街五联商铺和传统中式宅院组成,其中商业2万平方米,住宅4万平方米。,自身属性分析,区域属性分析,杨汛桥镇有优越的地理位置,位于杭州市区、萧山、杭州国际机场、柯桥、绍兴县的中间位置。,杨汛桥镇距杭州市区约34公里;距杭州萧山国际机场约13公里;距萧山市区约12公里;距柯桥约15公里;距绍兴市区约31公里 规划中的地铁号线新街站,距离杨汛桥镇直线距离约5公里,车行距离在10公里以内。,区域属性分析,杨汛桥发展历史的辉煌篇章:浙江省“综合经济实力百强乡镇”浙江省
4、“百强乡镇”第一名.,杨汛桥是国家可持续发展实验区、全国小城镇综合改革试点、中国经编家纺名镇、全国环境优美镇和浙江省首批中心镇。 1992年2005年 浙江省“综合经济实力百强乡镇” 20022004年三年蝉联浙江省“百强乡镇”第一名 2005年位列全国千强镇第八位。,区域属性分析,杨汛桥有纺织印染、建筑建材、经编纬编、机械皮革四大支柱产业,上市企业众多。,区域属性分析,杨汛桥本地人口大约4.5万左右,加上流动人口产业工人为主约10万人,商业为乡镇商业业态比较传统落后.,早在东晋时期,书圣王羲之后裔就集聚在这里的中王村,传承右军遗风; 北宋陆游高祖陆轸(宋仁宗时太傅)建有陆太夫书院,有陆太夫映
5、月读书故事。 境西的渔临关乃明清两朝萧山、山阴两县补鱼、临浦税课司的所在地,至今关隘遗址尚存; 芝塘湖是为了蓄储浦阳江水患而筑的泄水池、水利史上起过很大作用。 杨汛桥历史上还有纪念康王的遗址过江庙,以及康王的碑石等历史遗迹。,杨汛桥有深厚的历史人文底蕴,东晋,北宋,明清均有历史典故,过江庙、芝塘湖历史悠久。,区域属性分析,区域属性绍兴县杨汛镇,地块属性位于杨汛桥镇中心近水望山的中型商住项目,项目优势: 地域优势,属于泛杭州区域 有深厚的经济基础,当地购买力强 近水望山,区域环境良好 浙江置业是有品牌影响力和丰富开发经验的开发企业 项目劣势: 周边自建房林立,一定程度上影响项目形象,项目属性分析
6、,项目属性界定:项目属于绍兴县杨汛桥镇中心近水望山的中型商住项目,项目属性分析,自身属性分析,区域属性分析,基本情况,规划产品,基本情况,历史人文,市场环境分析,宏观大势分析,区域市场分析,项目价值,区域价值,市场机遇,项目定位思考,住宅产品定位,商铺产品定位,项目整体定位,产品提升建议,报告思维导图,项目客群定位,STEP 2,市场环境分析,Part 2,宏观经济趋势:经济环境稳定增长,宏观大势分析,房地产政策影响:2010年政策连下冰雹,宏观大势分析,宏观大势分析,未来市场趋势:政策抑制投资,未来回归自住,杨汛桥房地产市场属于萧山和柯桥双核亚边缘市场,区域市场分析,区域市场分析,萧山和柯桥
7、房地产市场,高端客群聚集,购买力强,低密度物业市场供求两旺,竞争激烈,价格差异明显。,项目属性分析,自身属性分析,区域属性分析,基本情况,规划产品,基本情况,历史人文,市场环境分析,宏观大势分析,区域市场分析,项目价值,区域价值,市场机遇,项目定位思考,住宅产品定位,商铺产品定位,项目整体定位,产品提升建议,报告思维导图,项目客群定位,STEP3,项目初步定位,Part 3,项目定位思考,FAB价值分析法的运用,FAB价值分析法在项目自身价值上的分析,项目能给客户带来什么价值,项目好在哪,项目具备什么,F (Features) 项目本身的特性/属性,A(Advantage 相对于竞争对手项目的
8、优势,B (Benefit) 楼盘带给用户的利益/价值,传统中式宅院住宅产品 2万平方米自身商业配套,纯粹的中式风格 稀缺的中式大宅产品 区位优势 区域市场的价格优势,传统中式居住生活方式:大隐于市,颐养天年 升值保值的价值 传世的价值,项目定位思考,项目定位思考,FAB价值分析法在市场机遇上的分析,市场能给本案带来什么价值,市场好在哪,市场具备什么,F (Features) 市场本身的特性/属性,A(Advantage 市场的优势,B (Benefit) 市场带给本案的利益/价值,萧山和柯桥双核亚边缘市场 杨汛桥本地自建房目前已停批,存潜在刚性需求,杨汛桥、柯桥和萧山均为高端客群聚合区 高端
9、客群购买力强 中式大宅在市场上属于稀缺产品,较大的价格增长空间 良好的高端客源基础,“寻根”树有根,水有源,追根溯源是人类的天性。无论世事如何变迁,无论湮灭、创造交替几何,自始至终留在人们骨子里的永远都是“根”的情愫。不谈国家、民族,只谈个体,“根”对人来说,就是家族、家祖,更是家族一代一代传习下来,也将一代一代传习下去的精神,一个家族的精神。而对于建筑来说,“根”附着其上的意义就在于让建筑成为这个家族精神的图腾。 客群共鸣:踩在昔日的土地上,一种厚重的质感从脚底传来,身体的每一根神经突厥着伸出根须-那是一种对故居,对流逝的过去由心底发出的回应。是这儿!还是那墙瓦,还是那松柏,除了时间,一切仿
10、佛都未曾改变。时空似乎被定格在这一瞬间。祖宗的家训,爷爷的叮咛,儿时我的呀呀稚语:“富润屋、德润身,屋润源于身润,身润源于德厚。家不以富传,厚德可以载屋;传家有道,积德润身,方可以兴家兴屋。”这就是我的精神,我家族的精神,项目定位思考,“寻根”可作整个项目定位的文化基调,可以承载项目的诸多价值,唤起区域高端客群的价值共鸣。,杨汛桥是绍兴县众多企业家族的根基所在,是绍兴县经济的根基所在,是绍兴县历史人文文化的根基所在。,住宅产品定位,传统中式 传世大宅,诠释: 传统中式:指项目住宅的建筑风格,是传统的中式建筑,是纯粹的中式住宅,是纯粹中式文化的凝聚。 传世大宅:指项目住宅是家族富贵的象征,是财富
11、世代传承的载体,是一种财富精神和高尚品格的串承。,商铺产品定位,汇聚中华 民族特产,诠释: 汇聚中华 民族特产: 指项目的商铺定位为汇聚中国各地方各民族特色产品的特色商业街. 在这里有大江南北,长城内外,全国各地的特产,有各地文化的呈现,打造全国闻名的中华特产商贸一条街.,项目客群定位,核心客群: 杨汛桥本地私营业主 关键词:归根、家族、荣耀、资产,次核心客群:柯桥、萧山的私营业主 关键词:喜好、稀缺、资产,偶得客群:周边其他区域偶得客群 关键词:喜好、稀缺、资产,项目商铺和住宅是捆绑销售,作为前商后宅的物业总价高,本项目客群的定位较为高端。,核心客群,次核心客群,偶得客群,项目整体定位,辅定
12、位语:国粹民汇,国粹:指项目集中国传统中式建筑精华,流淌五千年中华文明的血液,灵魂深处的中国 民汇:指项目商业,开辟中华民族各地特色产品商业街,汇聚各地各民族特色商品.是更是中华文化的大融合,定位语: 家族订制常青家业,家族订制:指项目主要为杨汛桥为故乡根基的企业家们所打造的,以家族为精神内涵的中式大宅项目.可以订制门匾,景观等. 常青家业:因为“常青家业”不仅内含家产,同时也意指家传的事业或学业,兼具“物质财富”与“精神财富”的双重标准。用“常青家业”来指代我们的项目,不仅与业主的身份需要感同身受,而且巧妙衔接了“商铺+大宅”物态构成的特殊性。我们所旨在打造的项目,不仅仅是一个令人惊叹的空间
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