2010融侨金领国际公寓营销策略案（天津空港）101p.ppt

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1、,融侨集团天津金领国际公寓项目营销策划案,思源经纪 2010年10月,卷首语,首先，仅代表天津思源对融侨集团表示最真挚的谢意！感谢贵司给予我司参与金领国际项目营销工作的机会。我们将竭尽所能，为项目发展尽绵薄之力。 本方案的主旨在于明晰项目价值体系、寻找对位目标客户并通过有效的营销手段促进项目销售任务的完成。因此，项目价值体系和客户的研究将作为本方案的核心部分；其他营销相关内容将在后续工作中逐步按需完善。,目录,第一部分、项目本体条件分析,第二部分、项目竞争环境分析,第三部分、项目营销策略分析,PART ,项目本体条件分析,渤龙湖解析,项目本体解析,区域解读,滨海新区 滨海高新技术产业区 渤龙湖

2、区域 竞争板块对比,本案,滨海新区中国经济增长第三极,区位解析,滨海新区与浦东、深圳特区宏观数据对比2010年8至9月份数据,2009.11.9，国务院批复同意天津市调整滨海新区行政区划。 塘沽区、汉沽区、大港区三区合一； 部门调整导致区域壁垒打破、关系网络重建，区域土地资源分配规则改变； 部分区域规划将被调整甚至搁浅，新的规划思想和规划区域被提出来，区域迈入新的发展阶段； 滨海新区多项经济指标高速发展增长，经济增速已经超越浦东及深圳特区，担负起中国经济增长第三极重任；,滨海科技园位于海河和京津塘高速公路的城市发展轴上，北临东丽湖水库，东倚黄港水库。自建区以来，主要经济指标十几年持续保持30%

3、以上的增长速度，成为“中国经济增长最快的地方”。在赛迪顾问公司发布的“中国高新技术产业开发区投资环境竞争力”调查中，天津滨海高新技术产业开发区以87.46分名列竞争力排行榜榜首。 某知名杂志在评价滨海高新区时这样写道：中国未来“十一五”期间最炙手可热的投资区域是天津滨海新区。滨海新区中“含金量”最高的区域是天津滨海高新技术产业开发区。滨海高新区是唯一的“国家高新区”，是滨海新区的“领航区”。,滨海高新技术产业区滨海新区“含金量”最高的区域,区位解析,滨海新区十大战役解读：,中心渔港:着力建设北方水产品加工集散中心和物流中心，建设北方游艇制造、展示、销售、维修和培训中心，未来，这里将形成可停泊千

4、艘游艇的休闲港湾；,滨海旅游区:坚持建设、招商要同步，生产、生活两不误的原则，迅速出效果，实现现代工业、商务和休闲旅游齐头并进 ；,滨海新区核心区:“宜居新城、靓丽滨海；,南港片区：建设成为世界一流的重化工基地；,东疆保税港区 ：具备集装箱码头装卸、集装箱物流加工、商务贸易、生活居住、休闲旅游“五大功能”；,响螺湾和于家堡中心商区 ：形成全市规模最大、高楼最集中的聚集区 ”；,西部片区：开发区西区、保税区空港加工区、渤龙湖总部经济区，形成几百万平方米的总部经济区和生活服务区 ；,北塘片区 ：全力建设北塘国际会议产业区、中小企业总部区、北塘小镇、北塘特色旅游区等。,临港工业区 ：重装产业基地 ；

5、,中新生态城 ：生态宜居新城 ；,宜居型区域：,产业、宜居综合型区域：,工业型区域：,区位解析,滨海十大战役之一；产业与宜居并重,项目位于滨海新区最具发展活力的渤龙湖总部经济区,区位解析,本案,本项目位于滨海新区滨海高新技术产业区内，距离天津中心城区25公里，距离开发区核心区16公里，周边有多条高速公路，外向交通便利；,项目所在的渤龙湖区域是滨海高新技术产业区的重要组成部分，也是滨海新区“十大战役”之一；,本案,西部片区之三大部分解读：,开发区西区作为滨海新区现代制造业产业区的重要组成部分和天津开发区的有机延伸，致力打造成为“国内领先、国际一流”的现代化、生态型的工业园区 ；,保税区空港加工区

6、建设成为产业聚集、功能复合、生态宜居、充满活力的临空综合经济功能区；,渤龙湖总部经济区总部机构汇聚、公共设施完善、生态景观和谐的滨海新区活力地带；,保税区空港加工区,渤龙湖总部经济区,开发区西区,区位解析,渤龙湖总部经济区滨海西部片区最具生态、宜居、经济活力的区域,区位解析,渤龙湖区域解读,科技生态湖景智城,发展策略：重点发展以生物技术、高端信息制造与绿色能源产业为主导的高新技术企业总部与总部级研发机构，规划建设总部基地、综合商务中心和高档居住区，尽快形成总部机构汇集、公共设施完善、生态景观和谐的滨海新区活力地带。 核心职能：决策中心 + 商务中心 + 研发中心；辅助职能：商业购物 + 星级酒

7、店 + 高档居住,渤龙湖总部经济区项目坐落于滨海科技园内，北临东丽湖，西侧为空港产业区，南侧为开发区西区； 总占地面积2.62平方公里，总建筑面积近200万平方米，项目总投资近100亿元； 其中，渤龙湖湖面面积约65万平方米，东西宽500-600米，南北长1000-1200米；,渤龙湖总部经济区高新技术企业总部基地，生态宜居的产业新城,区位解析,渤龙湖区域解读,总部基地一区,总部基地二区,住宅项目、滨水商业区,总部基地三区 商业商务区和 住宅项目,总部基地一区：占地面积6.18公顷，建筑面积3.1万平方米，定位于世界尖端企业总部； 总部基地二区：占地面积19.27公顷，建筑面积约19万平方米，

8、定位于大中型企业的总部基地 ； 总部基地三区：占地面积13.5公顷，建筑面积约20万平方米，面向大中型企业总部，同时兼顾小型或者新兴企业总部需求,渤龙湖总部基地内同时规划大量商业、教育、医疗、居住、配套；预计，在未来一至两年内，一个集总部写字楼、研发中心、星级酒店、商业商务中心、高档住宅区和滨水生态景观于一体的综合性经济区域将在渤龙湖周边崛起。,目前，渤龙湖南侧的 “渤龙湖商务交流中心”五星级酒店已基本建成,渤龙湖总部经济区集总部办公、商业、居住配套于一体的综合新区,板块对比分析,本案位于东丽区以及滨海新区连接处，10公里范围内新区云集，且都具有较为完善的规划定位，主要有华明镇、空港加工区、开

9、发区西区、东丽湖片区；,相比周边强势的竞争片区，本案所在的渤龙湖区域竞争优势如何？,华明镇板块,空港加工区,渤龙湖总部经济区,开发区西区,东丽湖片区,PK,比现状：本项目处于发展起步阶段，不具备竞争优势,区域发展处于起步阶段,具备一定基础，当前发展迅猛,具备一定基础，当前发展迅猛,发展初具雏形，居住氛围浓厚,具备一定基础，当前发展迅猛,板块对比分析,比未来：本项目经济发展与生态环境并重，差异化优势明显,经济发展与生态宜居齐头并进,注重生态宜居,发达的生态型工业园区,产业聚集、生态宜居的综合功能区,板块对比分析,以生活居住为主,渤龙湖,发展起步晚；现状竞争力不足！ 未来是滨海西部片区心脏！,本体

10、解读,基础指标 项目整体规划 项目配套 开发商品牌,项目本体条件分析,项目位于渤龙湖经济区内，渤龙湖西侧； 项目规划总用地面积30.15万平米，总体建筑面积30万平米，总容积率1.8，规划物业类型为4.5F洋房、7F洋房、高层产品； 项目建筑风格为西班牙风格； 项目首期推出4.5F洋房产品 总建筑面积约2.5万平米， 产品以120平米左右两室（22%）、 140-150平米左右三室（78%）组成。,产业园区配套项目，纯粹低密住区,基础指标,三重景观缔造墅境洋房,墅境景观之一：65万平米渤龙湖生态湖面；,墅境景观之二：私享市政公园；,墅境景观之三：10余米宽河景公园；,项目紧邻渤龙湖，65万平米

11、生态湖面带来的不仅仅是开阔的景观，还有清新的空气、舒适的居住环境；,项目4F洋房南侧紧邻5米余宽河面+5米余宽沿湖绿地公园；,项目洋房、高层区之间规划有市政公园，但由南侧河流隔离，独立于小区之外，为本项目专享；,景观资源,项目本体条件分析,大尺度墅境洋房,4.5F洋房区,7F洋房区,整体西班牙海湾式布局规划： 空间分割中使用水系、绿化带为分隔媒介，使社区与外部自然区分，由社区空间到生活空间，体现了建筑与绿化与人的完美和谐。 低密度规划： 项目一期洋房整体1.05低容积率规划设计； 景观规划： 通过建筑的不同长度创造出宜人的组团绿化； 交通规划： 地下停车模式，道路布置于小区东西两侧，设置环形的

12、四米车道，保证小区内人员安全； 楼间距规划： 项目4F区最小楼间距21米，7F区最小楼间距35米，开阔楼间距保证良好采光、通风；,项目交通规划图,项目景观规划图,产品规划,项目本体条件分析,精工锻造墅境洋房,质朴、温暖的西班牙风格，既醒目又不过分张扬；高档材质的运用，提升外立面质感，整体明快而又不失稳重；即使是别墅，亦不过如此！,西班牙风格设计，通过空间层次的转变，打破传统立面的单一和呆板，着重突出整体的层次感和空间表情，其节奏、比例、尺度和谐优美；,首层干挂石材，二层及以上高级涂料，水泥波形瓦屋面，顶部GRC线脚，高档材质的运用凸显项目的高端品质；,建筑外檐,项目本体条件分析,高附加值墅境洋

13、房,户型面积赠送附加值：,首层送庭院和地下室 四层区二层送地下室 顶层送阁楼 中间层部分户型赠送露台,项目户型设计优势特点：,客厅为中心 主要空间朝向景观 动静分离 全明设计 注重餐厅空间独立性 大尺度空间设计,项目部分户型设计展示,项目4F地下室赠送空间,项目顶层阁楼赠送空间,产品设计,项目本体条件分析,高端会所+知名学校=完美社区,配套一：20万平米渤龙湖区域配套+2000平米项目商业配套；,配套三：4000平米高端会所配套；,配套二：9800平米24班小学、2866平米12班幼儿园教育配套；,项目会所效果图,项目会所配套主要为业主提供日常休闲娱乐、健身、交际服务，主要包括游泳池、跆拳道室

14、、棋牌室、沙壶球室、跳操、愈加室、飞标、单车室、高尔夫球室、台球室、书吧、网吧、红酒房等功能配套室；,配套设施,项目本体条件分析,（建议后期与相关部门协调引入高端幼儿园或知名小学）,天津,融侨集团创建于1989年创建，是一家以房地产开发为核心业务，集房地产开发、物业管理、商业、酒店等为一体的大型外商投资企业集团，拥有国家一级房地产开发企业资质。 融侨集团奉行“为居者着想，为后代留鉴”的经营理念，以“构建理想城市生活”为己任，现已跻身中国品牌地产20强。”荣获“2007中国房地产品牌忠诚度TOP10”，并被授予“2006-2007中国房地产年度社会责任感企业”；,全国20强品牌地产开发商品质保障

15、,目前，融侨地产全国战略布局快速扩张，2009年进军天津房地产市场，目前有长江道项目、渤龙湖项目；其中，渤龙湖项目为融侨地产在天津首个入市项目；,开发商品牌,项目本体条件分析,项目核心价值提炼,区位价值关键词：,项目价值关键词：,滨海高新科技园区 总部基地产业园区价值 渤龙湖水景资源 区域发展尚属起步阶段 未来是滨海西区心脏,精工锻造西班牙小洋楼 低密度、大尺度 三重景观资源环绕 高附加值墅境社区 融侨地产天津首发之作,滨海西区心脏；墅境洋房生活,项目基础价值界定：,PART ,项目竞争环境分析,区域内竞争,区域外竞争,板块竞争格局,空港加工区,渤龙湖总部经济区,开发区西区,东丽湖片区,华明镇

16、,新农村建设示范镇，安置房为主，商品房项目较少，当前价格约6500元/平米；,华明镇板块,空港加工区板块,住宅地产起步阶段，当前高层价格约8000元/平米；代表项目：远洋新干线,东丽湖板块,发展成熟期，各大开发商进驻，低密产品为主，当前普通住宅价格：8500-11000元/平米，代表项目：万科东丽湖、恒大绿洲,渤龙湖板块,当前工业地产为主，居住类地产几乎处于空白，预计2011年入市,开发区西区板块,以蓝领公寓为主，主要为产业园区提供配套居住服务,渤龙湖区域住宅发展当前尚属空白，相比竞争板块起步较晚,板块竞争格局,东丽湖板块,房地产发展定位,开发区西区板块,空港板块,渤龙湖板块,华明镇板块,生态

17、环境良好的休闲旅游居住区（发展优势：生态环境）,较大规模、功能复合的高端制造产业居住配套 （发展优势：产业规模）,工业园区产业人口配套蓝领公寓,总部经济区居住配套 （发展优势：渤龙湖生态环境、总部经济、产业支持）,新农村建设示范镇 （发展优势：人气较旺、配套齐全）,其他板块：以单一模式驱动发展； 渤龙湖：总部经济与高新产业双重驱动发展。,板块竞争格局,板块内竞争格局,本案,渤龙湖区域内规划居住物业建筑面积120万平米，属于区域内首发项目； 区域内航天项目地块部分高层已封顶，但入市时间未知； 其他项目预计最早于2011年年中入市；,区域内居住物业有限，本项目是区域首发项目,航天置业地块，整体占地

18、面积19.1万平米，整体建筑面积34.3万平米，整体容积率1.8；,海泰地块，整体占地面积22.36万平米，整体建筑面积27.5万平米，整体容积率1.23；,未成交地块，临湖面积较大，地块整体素质较好，预计整体建筑面积约20万平米；,航天,海泰,未知地块,板块内竞争环境,区域内项目对比分析,与现有项目相比，本案在产品打造、开发商品牌方面竞争优势明显,板块内竞争环境,核心竞品项目分析,东丽湖板块：恒大绿洲、万科东丽湖、米兰东湖湾、朗矩天域及未上市项目华侨城项目； 空港板块：远洋新干线、复地温莎堡； 重点竞争项目：万科东丽湖、远洋新干线、恒大绿洲这三个项目正在热销中，是本案重点竞争项目；,万科东丽

19、湖,朗矩天域,恒大绿洲,米兰东湖湾,首创溪堤郡,华侨城,远洋新干线,本案,在售项目,待售项目,本案竞争项目主要分布在东丽湖、空港板块；,核心竞争项目分析,竞争市场扫描,复地温莎堡,东丽湖万科城,项目简介： 项目位置：东丽区东丽之光大道万科东丽湖 ； 开发商：天津万科房地产有限公司； 占地面积：273万平米 建筑面积：180万平米； 容积率：0.7 绿化率：40%； 建筑形式：别墅、洋房、小高层； 在售产品：小高层，两室90平米左右 洋房，两室100平米左右，三室120平米 别墅，联排180平米左右； 当前均价：小高层，8000元/平米 洋房，11000元/平米 联排别墅，20000元/平米；

20、项目简评：东丽湖最早的项目，鉴证了东丽湖的快速发展，同时延续了万科的品质，丰富的产品线与景观资源、配套资源相融合，为东丽湖最具代表性项目。,东丽湖板块首批项目,核心竞争项目分析,重点竞争项目,一期：北欧墅 占地22万平米，总建筑面积6.4万平米，容积0.33，独栋别墅193栋，联排别墅24套，合院别墅32套。,二期：城市天籁 占地12万平米，总建筑面积11.8万平米，容积0.98，4-6多层、11层小高层，共计1099套。,三期： 占地8.1万平米，规划以联排别墅为主，并配以公寓产品。,五期： 占地31万平米，总建筑面积55万平米，规划以18层、27层精装高层为主，并配以少量花园洋房。,项目整

21、体规划配套,7大商业配套：ET会所商业、北欧街商业、镇中心商业、天籁街商业、八期商业、北部向外大型商业、五期中心商业； 其他配套：幼儿园、小学、运动公园、健身会所、其他休闲娱乐配套。,项目自身配套规划完善，首期规划为别墅产品,核心竞争项目分析,重点竞争项目,产品户型,小高层： 主力户型：两室89平米 南北通透，全明户型设计，布局紧凑，无浪费面积。,联排别墅： 主力户型：两室187平米 各功能空间分布合理，动静分明，二三层无其他功能空间。,洋房： 主力户型：三室120平米 南北通透，全明户型设计，但有一定浪费面积。,产品线丰富；洋房、高层与本案直接竞争,核心竞争项目分析,重点竞争项目,别墅月均消

22、化10套左右；普通住宅月均消化60套； 目前别墅户均套值在300-400万；高层在80-100万,核心竞争项目分析,重点竞争项目,销售走势,客户分析,核心竞争项目分析,重点竞争项目,高层、洋房等普通住宅成交客户具有明显的地缘属性，东丽区自住客户、河东区工作相关型客户是其主力客户； 别墅物业客户结构较为分散；河西区、南开区、和平区客户占比较高；休闲居住需求是主要购买动机。,普通住宅以地缘客户、产业相关型客户为主 别墅物业主力客户为城市核心区休闲居住型投资客户,客户分析,核心竞争项目分析,重点竞争项目,高层、洋房等普通住宅初期以投资型客户为主，占比超过60%；随着区域发展，产业相关型和地缘改善型客

23、户不断增加，成为主力客户； 别墅物业客户结构整体较为稳定，市区休闲居住型客户是主力；由于价格限制，产业型客户机地缘改善客户对别墅需求量有限。,普通物业初期以投资型客户为主； 随着区域发展产业型和地缘改善型客户逐渐成为主力,远洋新干线,项目简介 项目位置：东丽区空港经济区中心大道与东六道交口 ； 开发商：天津市远滨房地产开发有限公司； 占地面积：15万平米 建筑面积：33万平米； 容积率：2.2 绿化率：40%； 建筑形式：别墅、洋房、小高层； 在售产品：小高层，两室88，三室130 洋房，三室140-155 别墅，叠拼180平米左右； 当前均价：小高层，9500元/平米 洋房，10500元/平

24、米 叠拼别墅，17000元/平米； 项目简评：空港最早的项目，项目品质较高，目前一期已入住，空港内最典型的项目。,核心竞争项目分析,重点竞争项目,项目整体规划,商业区,独栋办公区,生活居住区,花园洋房,叠拼别墅,小高层,核心竞争项目分析,重点竞争项目,物业类型丰富；空港唯一在售项目,核心竞争项目分析,重点竞争项目,洋房月均消化20套左右；高层月均消化40套； 目前洋房户均套值在140-150万；高层在80-110万,销售走势,从洋房客户区域分布来看，核心客户以河东区、河北区投资客户为主，占客户总量70%以上； 高层产品成交客户以河东、东丽区客户为主，对比洋房客户结构，东丽区、空港区域客户增多；

25、产业相关型客户占比较高。,客户分析,核心竞争项目分析,重点竞争项目,空港产业高速发展带动，项目投资型客户占比较高,项目发展初期，投资型客户占比超过70%，多数为看好区域发展潜力的市区投资客户，空港加工区产业客户及周边自住客户占比不足30%； 目前，项目成交客户中投资客户占比20%左右，自住型客户占比近80%，其中，东丽区改善型客户和空港产业型客户占比超过60%，成为项目主力客户。,客户分析,核心竞争项目分析,重点竞争项目,统计数据分析结合项目资深人士访谈验证,投资型客户是初期主力；产业型客户是整盘核心,项目简介 项目位置：东丽区东丽湖温泉旅游度假区，东丽之光大道北侧，欢乐谷以西 开发商：恒大地

26、产集团； 占地面积：86万平米 建筑面积：120万平米； 容积率：1.5 绿化率：45%； 建筑形式：高层、洋房 ； 在售产品：118平米左右两室、139平米左右三室、173平米左右四室； 当前均价：洋房，10500元/平米 高层，8500元/平米； 项目简评：项目于2000余亩原生态湿地上，创造一个超过180万平米，集居住、休闲、度假等功能与一体的大天津地区首席生态豪宅标杆，百万平米世界级皇家园林，五大内湖与欧陆新古典主义建筑相互辉映。,核心竞争项目分析,重点竞争项目,恒大绿洲,住宅部分由高层、洋房（叠拼）组成；住宅总建筑面积约30万平米,总规划图,项目规划,酒店,会议中心,运动中心,娱乐中

27、心,商业中心,餐饮中心,自然景观：东湖、丽湖 商业设施：国际会议中心 娱乐设施：超五星级酒店、温泉中心、运动中心、娱乐中心、饮食中心、商业中心 学校：幼儿园 其他：城市景观公园,商业配套规划：,核心竞争项目分析,重点竞争项目,大型休闲旅游地产项目,户型设计,叠拼洋房（跃层） 主力户型：164平米左右、188左右平米四室；133左右平米三室 经典复式洋房、全明设计； 一层客卧、二层主人房，生活居住区分离，格局明朗,高层产品 主力户型：143平米左右三室、168平米左右四室 南北通透，全明设计，多窗体、多采光设计，视野开阔； 全明双卫，精致舒适；,高层产品 主力户型：139平米、150平米三室、1

28、70平米四室 一梯三户，全明户型； 主卧独立卫生间设计，私密性强， 存在部分空间浪费,核心竞争项目分析,重点竞争项目,整体以舒适型产品为主，与本案存在直接竞争,成交转化,核心竞争项目分析,重点竞争项目,高层户均套值在90-120万；洋房在130-180万 套值在90万左右的两室产品成交转化情况较好,恒大绿洲项目成交转化情况,客户分析,核心竞争项目分析,重点竞争项目,从目前项目成交客户情况看；投资型客户占比近60%，空港产业客户及地缘改善客户占比约30%； 客户来源方面，东丽区和河东区客户占比最高，近总量比60%，；另外南开、河西也有一定比例。,该项目以相对周边较低的价格入市，吸引了大量的市区投

29、资客户购买；而由于其产品规划整体以大户型产品为主，受房款限制产业型客户及周边改善型客户购买比例不高。,低价入市策略影响客户以投资型客户为主,竞争环境小结,板块竞争维度：,板块起步晚，发展相对滞后；远期发展潜力优势明显,项目竞争维度：,产品重叠度高、现状竞争力不足；竞争项目客户分流明显,PART ,项目营销策略分析,营销环境,营销策略,营销目标,2010年实现销售额1亿元,融侨品牌天津市场的平稳落地,核心目标：,重要目标：,营销环境分析,营销环境分析,营销难点,1,2,项目所在区域现状较差，周边地缘客户支撑不足；如何在营销筹备期较短的前提下完成既定销售目标？,面对主要竞争项目明显的客户分流、截流

30、和项目自身知名度、成熟度的不足；如何有效获取客户并转化成交？,目标客户分析,我们的客户在哪里？,目标客户分析,渤龙湖区域属于发展起步期；产业进驻有待时日，区域配套缺乏，加之远离城市核心区等不利因素影响前提下；谁会是我们的客户？,通过对项目自身及区域的深入研究；结合项目周边重点区域（空港、东丽湖、开发区西区、军粮城、钢管公司等）调研及相关人士走访后我们发现：,目标客户分析,地缘居住型,产业相关性,投资型,地缘改善型,拆迁回归型,区内产业相关型,区外产业相关型,远见投资型,休闲居住型,初期客户,远期客户,目标客户扫描,地缘居住型,周边改善型,以农工新村、建工新村为主的现状居住区改善需求,华明镇回归

31、型,渤龙湖区域因拆迁搬至华明镇的原住民,目标客户扫描,地缘居住型-拆迁回归型,渤龙湖周边原有3个自然村因拆迁搬至华明镇的原住民； 整体搬迁客户总量约500户，现分散居住于华明镇内。,客户特征： 有一定的经济支付能力（拆迁补偿）； 农牧业、个体经营、工厂职工是主要职业特征； 多数对渤龙湖区域有地缘情结，怀念过往生活,客户语录：我家原来就住宅渤龙水库边上，忙的时候干干农活，不忙了就在水库里洗个澡、钓钓鱼啥的。可惜现在都没有了，房子是挺宽敞的，就是总感觉少点啥。,华明镇顶秀新园业主，张先生，42岁,地缘情结、心理归属感,目标客户扫描,地缘居住型-地缘型,中海油渤龙湖基地农工新村、建工新村常住人口；

32、整体客户总量约3000户，农工新村约1200户；建工新村约1800户； 现状住宅以55-85平米区间两室、三室产品为主，房龄超过15年。,客户特征： 有较强的经济支付能力（公积金多数超过2500元）； 新能源基地、塘沽区油田、其他分支机构上班； 目前以外来中老年人口居多；区域居住超过10年。,客户语录：我在这住了10年了， 现在住的房子是一个70平米的小偏单；孩子也大了（12岁），要是有合适的还真想在这边换一套，再说我们这马上也要拆迁了，这个房子太老了。,农工新村业主，刘先生，38岁,改善居住；就近工作,农工新村,建工新村,目标客户扫描,产业相关型,渤龙湖产业客群,以中海油新能源基地、明阳风电

33、等大型企业为带动的园区自有产业客群,空港产业客群,目前空港区域已进驻的企业中高级管理人员、高级技工等,西区产业客群,西区现有进驻企业中高级管理人员、高级技工等,目标客户扫描,产业相关型-价格牵引型,以机场及其维修服务区、空港投资中心及服务区、产业区构成； 目前区域就业人口超过6万人，白领（年薪8万以上）人口超过2万人；,客户特征： 有一定的经济支付能力，客户以青中年群体为主； 天津市区、外来人员是区域主要人口来源； 租房居住比例较高；购房意愿和需求强烈； 置业区域以东丽湖、华明镇、河东卫国道沿线为主。,客户语录：我们公司是去年刚到空港的，现在公司有50人左右，多数是从北京过来的，现在都在华明镇

34、住，公司给租的房子； 要是价格合适的话倒是想在这边买一套，主要想看看东丽湖吧，那边环境不错； （听完本项目介绍）要是价格便宜的话也可以考虑啊。,自住兼投资；性价比考量,机场服务区,空港服务区,空港产业区,中兴集团，寇女士，32岁,目标客户扫描,产业相关型-刚性需求型,由高新技术产业人群和总部经济区商务人群构成； 目前区域内尚无投产企业及人口，预计较快进入的企业为明阳风电、航天基地等大型企业；,客户特征： 有一定的经济支付能力，客户以青中年群体为主； 区域发展初期企业集体购买模式较多； 注重居住实用性，与自建宿舍、租住等方式的成本比较；,企业配套居住区；投资成本考量,参考空港加工区及其他类似区域

35、发展情况，在区域发展初期，企业员工提前置业的可能性不大，多数为企业团购住房作为配套居住区,目标客户扫描,产业相关型-刚性需求型,主要由目前西区产业人口和其他相关人员构成； 目前西区进驻投产企业约160家，常驻产业人口约3万人。,客户特征： 有一定的经济支付能力，客户以青中年群体为主； 目前多数在市区和滨海新区居住； 区内无商品住宅项目，品质居住需求强烈；,就近居住；环境和生活成本要求,客户语录：我是做企划的，现在住在海燕公寓。毕竟是蓝领公寓嘛，所以人多，环境也不是很好。现在是考虑就近买套房子，前今天去东丽湖看了。那边环境倒是不错，不过就是有点远，价钱也有点贵；在看看吧，西区这边也没有房子卖，住

36、太远了又不方便,肯纳金属，严女士，28岁,目标客户扫描,投资型客户,滨海投资型客户,看中区域潜力的投资型客户；主要以石油产业相关型和塘沽区客户为主,市区投资客户,看中区域发展潜力和当前价值洼地的投资型客户；主要来自于河东、河北区,休闲居住型客户,主要来自于军粮城、钢管公司企业员工及私营业主,目标客户扫描,投资型客户,市区方向投资客户,以外环线周边及卫国道沿线区域为主；此部分客户属于东丽湖和空港区域分流客户。因东丽湖、空港区域价格上涨而转移投资目光的客户群体；同时看好渤龙湖区域长远发展。,津滨大道沿线客户,以军粮城、钢管公司、中心庄等区域为主；从事钢铁交易、物流等行业的私营业主及钢管公司等大型企

37、业职工为主体；因津滨大道沿线缺乏品质型高性价比楼盘而转移置业方向；看好区域发展潜力及景观资源。投资兼休闲自住是主要购买目的。,滨海方向投资客户,以渤海石油东沽、新港居住区、塘沽尚北居住区及其他区域为主；其中渤海石油居住区因为渤龙湖新能源产业基地的投资建设将迁入大量产业人群引发自住需求；其他区域客户多为看中区域发展潜力及当前价值洼地的因素为产生的投资性需求。,资源环境和投资价值的叠加效应,客户体系梳理,初期客户,中远期客户,空港 华明镇 西区 中心庄,产业客群是主体,区域价值 高性价比,就近改善 自住兼投资,地缘情结主导型,就近居住和价格双重主导,价格和区域发展双重主导,营销策略分析,给目标客户

38、一个出手的理由！,营销策略分析,项目价值体系梳理,区域发展维度：,自身产品力维度：,未来滨海西区心脏,发展潜力,生态宜居,产业支撑,价值洼地,优势明显,不落后,优势明显,墅境洋房社区,产品设计,景观资源,品牌支持,投资性价比,不落后,不落后,不落后,？,？,售价判断,区域现状价值层面,渤龙湖,东丽湖,空港,塘沽尚北,胡家园,天津休闲旅游地产发展最成熟的区域； 区域洋房均价约9000元/平米，高层约7500元/平米,离市区最近的高新技术产业区； 区域洋房均价约10000元/平米，高层约8000元/平米,滨海新区新兴居住板块； 区域洋房均价约10000元/平米，高层约9000元/平米,滨海新区重点

39、居住板块； 区域洋房均价约12000元/平米，高层约10000元/平米,区域发展程度相对滞后； 城市核心区向心力较弱。,区域洋房基础价格应在9000元/平米以内 高层基础价格应在7500元/平米以内,营销策略分析,市场竞争层面,售价判断,核心竞争市场洋房主力产品总价在150-180万； 高层主力产品总价区间在80-120万,营销策略分析,核心竞争项目产品细分及价格对比,市场竞争层面,售价判断,营销策略分析,用高层的价格买花园洋房？,130*8000=100万 130*8500=110万,金领国际公寓,万科东丽湖,恒大绿洲,远洋新干线,V.S,墅境洋房,洋房,小高,高层,高性价比 高舒适度 高产

40、品附加值,区域大环境 项目知名度,相同价格；不同感受,利用价格优势和产品附加值形成产品错位竞争；提升综合竞争能力,项目卖点总结,区域发展维度：,自身产品力维度：,未来滨海西区心脏,发展潜力,生态宜居,产业支撑,价值洼地,优势明显,不落后,优势明显,墅境洋房社区,产品设计,景观资源,品牌支持,投资性价比,不落后,不落后,不落后,优势明显,优势明显,价值洼地、发展前景、高性价比墅境洋房,营销策略分析,营销策略分析,陌生环境；非成熟地区；,传统大众营销模式已然无用！,时间紧；任务重；,按部就班的营销推进已然无用！,营销推广策略分析,营销策略分析,为完成2010年销售目标必须做好的三件事：,不循规蹈矩

41、；靠出奇制胜,有的放矢；分别对待,高调形象；展示品质,营销策略分析,渠道营销体系的建立,传统营销模式,大众推广方式,品牌吸引性,目标客群,坐销 贯穿营销,宣传费用高 宣传针对性 不强,被动的关注,客群覆盖面窄；客群质量低；边际效益低,创新营销模式,延伸,指向,目标客群,潜力,局限,指导,单一,专向推广模式,指向性 传播；品牌升级力,行销为主 坐销为辅,宣传费用低 宣传针对性强,主动的关注 品牌的感召,潜力性客群挖掘 客群质量提升 边际效益高,营销策略分析,渠道营销体系的建立,营销策略分析,渠道营销体系的建立-行销,几个关键词：,社区巡展,企业内部推介,DM直投,营销策略分析,渠道营销体系的建立

42、-行销,社区巡展,第一梯队,农工新村、建工新村； 华明镇、东丽湖； 东沽石油大院、万新村,第二梯队,中心庄；军粮城 钢管公司周边 太阳城、靖江路,第三梯队,胡家园、塘沽站周边 塘沽尚北片区 开发区主要居住区,营销策略分析,渠道营销体系的建立-行销,社区巡展,物料配合：,易拉宝,移动沙盘,横幅,与社区物业中心合作，在社区内部设立展台，并配有专职项目讲解人员；形成动态销售中心。,营销策略分析,渠道营销体系的建立-行销,企业内部推介,第一梯队,开发区西区大型知名企业；如肯纳金属、大宇、富士康等,第二梯队,空港产业区重点制造企业及管委会、金融街等企事业单位,第三梯队,渤海石油、港务局 钢管公司、军粮城

43、,营销策略分析,渠道营销体系的建立-行销,企业内部推介,与企业工会合作，在企业内部召开小型产品发推介会或在食堂、大堂等地搭设零时展台进行项目推介；给予企业相应的团购优惠政策; 同时，给予企业工会组织者相应的额外优惠措施，利用企业内部人员进行促销。,操作方式：,物料配合：,易拉宝,移动沙盘,横幅,展架,营销策略分析,渠道营销体系的建立-外展中心,太阳城华润万家,张贵庄路家乐福,开发区乐购,通过短期内多个外展场的同时亮相覆盖全市范围，迅速提升项目知名度； 外展场集中使用时间为10月底至12月中旬；开盘后根据具体情况撤出2个，保留效果较好的一个外展场。,营销策略分析,渠道营销体系的建立-企业定制,企

44、业定制主要针对高新区及西区大型企业批量购买进行； 通过对企业需求的了解，在双方就购房达成协议后；根据企业具体要求，结合项目工程情况，在企业所选房源中进行相应定制建设，以满足企业特殊需求。,以需定产、量身定做、满足企业个性化需求,通过批量交易的模式促进项目快速转化，并与竞争项目形成差异化竞争,营销策略分析,包装和展示系统-地块包装,灯箱 不建议在全市内进行大量撒网布点 仅限在卫国道沿线、津塘路沿线途经项目周边公交车站的站点进行阶段高密度投放，达到项目在地域推广的强势记忆 以最全面丰富的人群类型和场景，展现不同客群对生活不同的理解与追求,围挡 项目地块包装 体现最佳导示性 体现较强昭示性,醒目又不

45、失美观时尚的导示系统,以抽象的艺术表现形式，表达项目以微笑迎接每一位客户的态度,让项目元素萦绕在整个社区、示范区之中 给客户一些关于项目的启发与引导,营销策略分析,包装和展示系统-导视系统,营销策略分析,包装和展示系统-导视系统,由于项目所属区域整体知名度有限， 为有效指引客户进入，需在津汉公路沿线做好道路指引系统及项目形象展示工作。,外环线红绿灯口,空港1号桥口,空港、华明镇入口,东丽湖入口,京津高速入口,由高新区入口至项目沿线,品牌展示首当其冲,【展示形式品牌写真墙、视频影像】,作用：展示融侨集团品牌形象，帮助品牌植入。 展示内容：融侨集团企业文化、发展历程、品牌故事等。,销售中心：能看，

46、能用，能体验,营销策略分析,包装和展示系统-销售中心包装,展示使用的部品及技术（如防噪技术），用建筑品质感染客户，降低客户抗性，提升客户信任感。,展现形式：展示墙、特异型展示台展示，配合使用灯光，增强效果,体验式展示，增加互动性、趣味性 如外墙体温技术体验,营销策略分析,包装和展示系统-销售中心包装,创新展示形式声光电,利用全新的声光影技术，为客户带来视觉及听觉上的冲击，感受不一样的项目气质,弧形影院 3D立体宣传片 样板示范区呈现之前的杀手锏 通过3D渲染项目宏大气质,营销策略分析,包装和展示系统-销售中心包装,作用：帮助提升客户感知，展现项目的高品质形象 展示内容：户型图及室内装修效果 展

47、现形式：利用触摸式洽谈桌及VR技术展示立体户型图，增加互动感,营销策略分析,包装和展示系统-销售中心包装,选址绿化带，打造独树一帜的 “花房温室”销售中心,示范区提前呈现未来园林氛围，使客户产生对未来居住在此的强烈期盼 深处自然之中的销售中心，宛如“绿地中的温室花房” 使客户在销售中心内部便能感受到自然与绿色,借助景观公园，呈现情趣盎然、自然和谐的现场氛围,营销策略分析,包装和展示系统-示范区包装,物业人员：专业,遮阳伞：尊贵,看楼车：气质,车罩：细节,物业人员配置到位； 高质量细节性服务； 体现专业性；,现场为王，高品质营销服务水平给客户购买安全感,营销策略分析,包装和展示系统-其他措施,营

48、销策略分析,包装和展示系统-其他措施,由于项目距离市区及滨海核心区均较远，且公共交通缺失，因此，项目应配置至少三条线路的看房班车； 即市区方向一条线路； 滨海方向一条线路； 环项目周边区域一条线路。,看房班车也是风景！ 大巴也“疯狂”,营销策略分析,精准营销系统,线上推广：,针对不同客户类型进行差异化推广策略,线下推广：,客户对位产品细分；点对点精确打击,营销策略分析,精准营销系统-卖点的分别释放,地缘居住型,产业相关型,投资型,主打卖点,产品品质 渤龙湖景观,产品品质 高性价比,升值潜力 高性价比,大众媒介,滨海西区心脏；墅境洋房生活,小众媒介 （DM、短信）,回归渤龙湖；还你一座墅境洋房,同样的距离、同样的房款、不同的享受,滨海智谷；价值洼地里的墅境洋房,营销策略分析,精准营销系统-客户对位产品的细分,针对