2010让鲅鱼圈重新认识——凯宾国际营销推广策略案82P.ppt
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1、让鲅鱼圈重新认识,凯宾国际营销推广策略案,2010-08-01,温家宝:“信心比黄金和货币更重要”,信 心!,凯宾国际,鲅鱼圈前所未有产品,是机遇、又是挑战! 不仅是对中世房地产、大连乾丰的挑战、更是对鲅鱼圈人思想理念的一次挑战! 在挑战中如何取胜,信心!对市场的信心、对产品的信心、对营销推广的信心。,PART1、关于市场,相信前面其他优秀的同行 已经把开发商清楚的市场数据分析了一遍 我们不想做数据罗列 再耽误各位领导10分钟的时间 我们想通过市场存在的一些现状 给本案带来的的一些思考 判断机会与威胁 宏观层面上为营销通路奠定基础,1、宏观市场,政 策,观点:宏观调控下,贷款政策从严,二套首付
2、提高至5成,投资性物业受打压 严重。但政府的态度是“抑制”,而非“打压”。 购买力及购买习惯因素,三线城市政策影响不大。,2、区域市场,供 应,老城区,新城区,新老城区楼盘众多,市场供应量大。,2010年一季度统计:区域推量、消化量、存量、总量,鲅鱼圈整体地产价格走势,观点:供应量大,均价逐年提高,说明购买力及购买需求得到有效支撑。,整体市场供需及价格分析,分析结论: 供应存在波动,需求趋于平衡,价格稳中略升,大势总体呈现稳定。 5月份后整体市场成交出现萎缩,成交价格小幅上涨。 市场整体均价:4500元/平左右。,版块市场供需及价格分析,分析结论: 住宅存在需求,去化尚可,区域需求有支撑前景乐
3、观需谨慎。 3月后成交下降,成交均价平稳,小幅略升。 市场整体均价:4000元/平左右。,3、微观市场,竞 争,观点:本案“首席”,产品的特殊性,决定无可参照的竞品,无可比肩的对手。 真正的竞品不是其他项目而是客群的观念和思想。,MOMA峰汇,占地面积:112809.18 地上建筑面积:280600 住宅建筑面积:245600 酒店/会所/等: 35000 地下建筑面积:73150 容积率:2.5 建筑密度:13.5% 绿地率:38% 总户数:1901户 地下停车位:1550个,项目优势: 高科技产品,节能环保,精装修住宅 得房率高,户型空间规划合理 全部地下停车位,园区内部地上绿化面积大 企
4、业实力强,项目形象较好,概念创新,产品附加值高 辽宁地区首个恒温恒湿住宅项目,鲅鱼圈首个无公建项目,主要信息: 一期共5万余平,封盘一半,推出产品销售率70%,销售2万平左右 开盘至今销售金额1亿左右 规划理念超出区域接受范围,本地客户接受率较低 属于小众群体青睐产品 价格在当地市场产生断层,推出产品: 3号点楼一梯8户,70平一室、90平二室、120平三室、130平三室,31层; 4号板楼一梯3户,2个单元,90平二室、130平三室、150平三室,12层; 5号板楼一梯2户,2个单元,160平四室、180平四室,18层。 开盘时间:09年11月 面积区间:70180平 主力户型:90130平
5、 价格区间:3号楼5180元/平起,5号楼6000起 均价:6000元/平 客户来源:以本地为主,另有部分大连客户,竞争分析意义: 典型概念性产品,精装修,与本案有相似之处,问题:产品概念市场树立不够,客群理解力有限,同时产品的价值在不被市场认可的情况下,价格不能得到有力支撑。,市场分析结论:,一、政策层 1、未来政策的不可预知性,市场存在一定风险。 2、现有政策面前,机会与威胁并重。 3、政策,短线机会型投资物业受挫,长线投资物业影响不大。 (区域环境;利好政策;长远升值;租赁市场) 二、区域层 1、鲅鱼圈房地产业06年开始大规模兴建,价格年平均增长8.33%,势头良好 。 2、区域内市场供
6、应量大,客户分流严重,竞争压力大。 3、统计,整体市场产品消化率68%,大环境销售态势良好。 4、区域内整体各项目年平均消化5.7万平米,平均销售额2.11亿元 。 5、消化量与销售额受到价格、景观、产品品质等多方面的影响 。 6、 MOMA峰汇产品理念市场植入不透彻,导致市场认可度不高,销售缓慢。,PART2、认识项目,2F商业,9F A座 房源147套 (3、4层LOFT),32F B座 房源540套 (1、2层商业),面积区间:28-73平米,区域宗地分析:,1、当地市场酒店业火爆,项目地酒店业匮乏。 2、本案项目地周边配套资源完善,交通便利。 3、整体地产市场楼盘众多,全部以普通住宅为
7、主。,产品功能定位: A座:酒店 B座:精装修公寓,项目SWOT分析:,项目核心竞争力:,收益性 酒店式服务 精装修公寓,深度挖掘竞争力 建立市场高度认知,收益型,长线投资收益,短期购买收益,核心价值延展,酒店式服务,酒店式物业 服务理念,A座独立 酒店配套,精装修公寓,精装修居住潮流,公寓产品总价款,核心价值市场建立:,凯宾国际,树立市场认知比什么都重要!,认知性,认可度,推广,营销,客群分析:,投资型为主,自住型为辅,少部分SOHO办公族,对生活价值敏感度高,注重生活品质的都市时尚阶层 热衷酒店式公寓高品质,高回报等特点,认可酒店式服务公寓物业的投资和自用人士,目标客层,购房目的,非自住居
8、所 80%,第一居所 20%,投资升值 商务社交 临时处所,欣赏高质物业生活 都市的白领 追求生活品质,看好房地产市场,看好租赁价值,多以鲅鱼圈本地客源为主。 外省占据一定比例,尤其东北三省一带客源。 当地大型企业华能、营口港管理人员购买。,鲅鱼圈本地:本地工作或生意的年轻中阶收入人群。 周边外地:在鲅鱼圈有生意或业务往来客户,考虑工作便利性购买。,从区域来看,划分为3大类:鲅鱼圈本地;周边城市;东三省(黑龙江为主),客层细分:,本地客群特征: 分布区域:本地客群为主,占比50%; 置业目的:投资及自住 主力需求:小户型,外地客群特征: 分布区域:周边占比20% 东三省30% 置业目的:长期投
9、资 临时居住 办公 主力需求:小户型,PART3、 营销推广执行,人人皆知?,建立口碑?,业绩,知道,认可,价格策略,营销推广策略,购买,业主口碑,业内口碑,叫好,延续前期基础上提高调性,扩大认知。,阶段工作重心(8月12月),如何保证热销?,二期或加推做基础,如何保证热销?,二期或加推做基础,全案操盘思路,核心策略,特定营销策略,其他辅助营销策略,MARKTING PLAN,项目营销手段,外埠拓展营销,客户营销,体验式营销,事件营销,资源整合营销,营销策略,核心营销策略抢占市场,保证销售。 辅助营销策略扩大渠道,树立项目形象、品牌。,组合式营销体系,推广原则:,认 知,1、通过推广建立高度的
10、市场认知,由认知转为认可。 2、推广不仅仅局限本地,同时考虑外地。 3、推广要有针对性,不适合采取密集型,高覆盖的媒介投放。 4、推广不是产品卖点的简单宣传,而是核心价值的深入渗透。 5、各阶段推广主题要明确,要么不说,要说就说透。 6、本案要以营销为主、推广为辅。,推广途径,凯宾国际,本土市场,外埠拓展,户外主干视线,电视追踪报道,政府活动赞助,直效DM传播,固定分销渠道,网络营销,外埠房展会,新闻媒体报道,直效DM传播,大型公关活动,当地房展会,客户维护活动,项目阶段性营销节点划分(2010年8月2010年12月),8.1,9. 18,11.1,12.31,7,第一次热销,8.229.15
11、,开盘期,蓄水期,A座开盘,第二次热销,10.1,12.1,持续热销,8.22,9.1510.31,11.112.31,二期,2011.03,促销活动,年终答谢,外埠市场拓展,体验式营销,B座开盘(16-32F),B座加推(2-15F),特定策略启动,开盘活动,客户营销启动,资源整合营销,组织东北巡展,全员营销,老带新,大客户,团购营销,移动VIP、俱乐部、酒店、商场,会员共享活投放广告宣传,事件活动营销,渠道与手段,8月中8月末,9月初10月末,11月初12月末,一期A座开盘,一期热销 一期B座开盘 +异地拓展,淡季持销期+ 辅助营销策略,通过特定营销策略,引发市场关注,同时达到开盘热销,建
12、立市场认知后,推出B座,提高价格,实现利润,通过辅助营销手段,结合促销策略,加强销售,特定营销策略 +推广宣传 投资收益卖点,样板展示+ 异地分销扩展 +城市海景公寓 +酒店物业服务,促销策略+推广,户外、电视、网络、直效DM 开盘活动 说明会,围挡 直投 客户活动 外埠固定分销渠道,温泉文化节 软性新闻 网络 促销活动 新年答谢,策 略,目 的,阶 段,1月初3月末,二期B座形象积累+一期剩余房源销售,适当考虑加推营销策略,二期B座加推积累客户,户外广告 宣传物料包装 媒体 二期产品说明会,营销推广计划,开盘阶段( 8月中8月末),解决问题: 1、特定营销策略投放市场,前期准备工作; 2、特
13、定营销策略信息的市场推广; 3、开盘前活动方案准备; 4、阶段性其他辅助营销策略如何开展;,达到目的: 通过产品属性及目标可群分析后,采取有效的特定营销策略,以实在的核心竞争点,诱发市场关注, 提高影响力,比单纯“收益”概念推广更容易被客群接受,同时特定策略对投资客群更具有诱惑力,易 于实现开盘热销。,项目2010年具体营销推广执行,入市产品:A座,推广主题: 财富,引擎! 寻找城市睿智大富翁。,传播目的: 利益驱动,使得市场认可度快速建立。,推广媒介选择: 户外媒体:围档道旗+高炮 平面物料:返租海报+现场易拉宝 信息媒体:短信 网络媒体:搜房网,营销推广策略:,体验式营销:样板间展示进一步
14、加强,提升服务意识。,SP活动: 温泉旅游节冠名+外地巡展+开盘活动,事件营销:政府性事件+企业性事件,特定营销:以该策略为核心点,A座全部采取特定营销模式。,中国(营口)国际海滨温泉旅游节”,时间:2010年8月20日22日 参与形式:赞助或冠名 目的: 通过当地关注度比较大的城市政府性活动进行项目宣传造势,宣传效果好,同时与项目开盘阶段相吻合,同时会对来此参加温泉节开幕的外地客户形成有效宣传。,主办单位:大连晚报 主流杂志,第十五届哈尔滨沿海楼盘秋季展会(2010年8月27日-30日 ) 第九届齐齐哈尔沿海楼盘秋季展会(2010年9月3日- 5日 ),哈尔滨展会现场,华润海中国看房团,看房
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