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1、第 1 页,目前,基于对项目了解和沟通的基础阶段,本次提报的主旨是基于伟业对城市发展及大盘专业商业市场的整体认识和理解,遵循我司多年商业操作经验,提出项目操作的核心问题与贵方深入沟通,以寻求相应解决策略,并找出影响项目决策的关键线索,放眼于项目可以预见的未来,为取得项目价值最大化贡献力量,期望与贵司多方位深入合作!,前言 Preamble,第 2 页,作为大盘, 销售模式和营销策略, 将对大盘的品牌度、整体利润及可持续经营 产生直接影响,模式决定成败 营销决定价值,第 3 页,深入分析的问题,1、做为一个超大体量的专业市场项目,项目目标是什么? 2、本体审视,是否具备完成项目目标的素质? 3、
2、在城市发展和市场中,我们有怎样的机会?,第 4 页,第 4 页,需要解决的问题,1、一期到底卖什么,怎么卖? 2、一期客户是谁? 3、一期售价如何合理评估? 4、我们该如何去卖?,第 5 页,第 5 页,深入分析的问题,1、做为一个超大体量的专业市场项目,项目目标是什么? 2、本体审视,是否具备完成项目目标的素质? 3、在城市发展和市场中,我们有怎样的机会?,第 6 页,壹,项目目标,第 7 页,第 7 页,战略布局,利润价值,通过项目的成功运作,在郑州严峻的市场占局中,抢得市场份额,树立开发品牌,为企业快速成长奠定坚实基础。,实现项目高溢价,获得最大收益。,品牌形象,站在城市发展角度,以及新
3、区建设高度,通过项目成功操盘,提升郑西新区城市形象;促进郑州经济发展,扩大税收和投资。,城市运营,中原地区最大的家居产业集群 家居产业航母,通过打造项目品牌实现并带动企业品牌价值的大步提升。,项目目标,高瞻位,高标准,高回报,项目打造郑西新区标杆工程 郑州大型专业商业市场楷模 郑州城市运营典范之作,第 8 页,第 8 页,发展使命: 跳出传统产业禁锢,成为城市价值再造者与区域代言人 “中原首个国际化开放式以“家”为主题的新都市综合体”,第 9 页,第 9 页,第 9 页,深入分析的问题,1、做为一个超大体量的专业市场项目,项目目标是什么? 2、本体审视,是否具备完成项目目标的素质? 3、在城市
4、发展和市场中,我们有怎样的机会?,第 10 页,贰,本体审视,第 11 页,锦艺国际轻纺城,中国西部汽车贸易城,规划面积43平方公里,规划人口30万 功能齐全、环境优美、产业复合、生活便捷 大物流、大商贸宜居新城区,汇集巨大的人流、物流、信息流,弥补西部缺乏大型商业的短板,推动产城融合发展,加快郑州都市化建设进程,2.1项目自身条件地段,投资50亿,打造纺织服装批发、仓储物流、配套居住为一体的综合性商贸物流中心,投资100亿,中国西部地区最大的汽车销售,会展,服务中心,投资268亿元,中原地区最大的家居产业集群,第 12 页,第 12 页,2.2项目自身条件交通,项目位于郑西新区中央区位,交通
5、便利,四通八达,郑州绕城高速,陇海西路,中原西路,郑州西四环路,第 13 页,第 13 页,中央商务区,交易采购区,物流配套区,国际家具精品区,总建筑面积 380万平方米,消费人群 1亿,年交易额约 500亿,带动产业相关值 1000亿,郑州金马凯旋家具CBD概况,“中原首个国际化开放式以“家”为主题的新都市综合体”,2.4项目自身条件规划布局,第 14 页,2.5项目自身条件启动区规划,工程灯饰馆,LED灯饰馆,装饰灯饰馆,水景灯饰馆,家饰品牌馆,布艺品牌馆,售楼处,国际家居精品馆,国际家具品牌馆 国际建材品牌馆,一期,启动区 110万 一期 约30万 1-2层销售,约12万 3-5层自持,
6、约18万,第 15 页,内部主干道沿线布满主力店, 带动人流动线; 散铺分割灵活,标准铺户型 方正,面积不大,易于销售 中庭较多,没有交通死角,2.6项目自身条件一期规划,第 16 页,第 16 页,第 16 页,本案在地段、交通、项目自身规划等方面,有一定的优势,具备打造家居产业航母的质素,但价值影响需要后期打造; 目前周边人流量、商业体量及配套,严重不足;,小 结,接下来要考虑的是 项目自身已具备较好的内部质素,那外部质素又怎样? 如何借助外部机会,更好的塑造项目品质,达到项目价值最大化? 我们分别从城市发展、区域规划、市场机会、客户机会四方面寻找项目发展的外部质素,第 17 页,第 17
7、 页,第 17 页,第 17 页,深入分析的问题,1、做为一个超大体量的专业市场项目,项目目标是什么? 2、本体审视,是否具备完成项目目标的素质? 3、在城市发展和市场中,我们有怎样的机会?,第 18 页,叁,机会寻找,城市发展角度 市场机会,第 19 页,第 19 页,起步阶段 19491978年,1949年被列为国家重点工业城市; 1954年省会迁都郑州; 城市建设围绕西区工业基地和省级行政中心展开; 商业圈围绕行政中心相继建成。,扩张阶段 19782001年,以核心区为基础“摊大饼”式扩张,面积增加一倍; 市区道路交通格局进一步完善; 两个技术开发区的建设和发展;(郑州高新技术产业开发区
8、和郑州经济技术开发区) 房地产进一步带动城市扩张;1991年以北郊因凭借黄河的环境优势发展最快; 商圈建设仍然以核心商圈为主,进行优化升级;,加速阶段 2002年至今,至07年建成5区3组团(中心城区、郑东新区、经济技术开发区、惠济新区,北部组团、东南组团、须水组团) 城市交通框架进一步扩大; 郑汴一体化和中原城市群构想; 国内大牌开发商、商业运营商、零售商等纷纷进驻郑州,商业竞争激烈;多中心商业格局开始形成;,3.1城市发展角度郑州城市发展历程,第 20 页,郑州市2011年人均GDP突破8000美元元大关,城市化率达到64.8%; 郑州房地产刚刚步入平稳增长阶段。,3.1城市发展角度经济发
9、展,第 21 页,第 21 页,美国城市化发展历程,即城界消失历史:,当城市化率达到70%,城市居住房地产价值达到顶峰,城市人口逐渐向城郊转移,城乡趋于一体化; 郊区化发展,人们选择郊区住宅作为栖息地,生活和工作往来与城郊甚至城市之间,城界已经不再清晰。,伴随城市化的运动过程,资源、市场高效配置,人们的居住、生活、工作不再以城市的行政边界为界限,城市界限逐渐消失。,初期阶段,加速阶段,后期阶段,3.1城市发展角度美国城市发展历程,第 22 页,第 22 页,第 22 页,郑州市规划由拉大城市框架的阶段,逐渐进入丰富城市文化、产业的层面,城市功能布局日趋合理。,东部:以郑汴一体化发展为契机,打造
10、未来郑州市高端商务、居住区。2010年区域在此基础上加强教育、医疗、商业配套的建设。 北部:脱离单纯扩展发展模式,以区域内部设施升级为发展理念,对区域内原有的科技、商业、交通配套进行打造升级。 西部:改变以往工业主导的区域性质,将工业外移,并打造升级产业园区。环内大力发展商业配套,加大招商引资力度,改变目前区域落后商业格局。 南部:以大量城中村改造为先行,改变南区居住环境。带动城市向南扩张。旨在为南区打造成为新兴居住区。 市中心:对目前现有商圈进行改造升级,将二七商圈打造成为辐射中部省市的大都市区商圈,河医商圈也将得到完善。 交通:公路交通增强为“一环三横两纵”,提高市内交通通达性。地铁建设将
11、弱化城市的极化效应,同时城际轻轨的规划也将城市交通规划提升到城市战略规划的高度。,3.1城市发展角度城市规划,第 23 页,第 23 页,“一心四区” 行政科研商务中心、 纺织服装产业区、家居物流商贸区、汽贸机械产业区、生态宜居区、,项目位于郑州”六城十组团“的”中原宜居商贸城“前景广阔,未来商业氛围浓厚,潜力无限,坐享四面人气。“宜居商贸城”的 高水平消费容量和质量强力支撑商业发展。,科教新城,高端服务业新城,高新城,宜居职教城,中原宜居商贸城,宜居健康城,二七运河新城,新商城组团,制造业新城,宜居教育成,3.1城市发展角度城市规划,第 24 页,在城市发展的宏伟蓝图中,本项目的站位和机会点
12、在哪里?,第 25 页,3.2商业市场,2011年社会消费品零售总额1878.0亿元,比上年增长21.0% 汽车类比上年增长37.2%, 通讯器材类增长19.5%, 食品、饮料、烟酒类增长23.8%, 家具家电和音像器材类增长22.6%, 服装类增长15.7%, 化妆品类增长23.9%, 金银珠宝类增长13.9%。,目前郑州人均商业面积为0.7平方米左右在安全线以内,发达国家或地区人均一般为1.2平方米。(上海为1平方米,厦门为1.28平方米,深圳为0.96平方米,北京为0.7平方米),第 26 页,2011年受住宅市场限购政策的影响,销量虽有跌宕,但也居高不下,价格因受 个别项目影响较大,所
13、以起伏不定,全年均价12705元/。 2012年上半年,非住宅市场经过一年的热销后,回归冷静,供应量和成交量下降明显, 但价格确实稳重有升,1-7月的成交均价为12873元/。,3.2商业市场数据分析,第 27 页,第 27 页,面积区间比例 30的成交套数占比过半,占51%,其次250以上的占比14%、商业的成交面积区间呈现“两头大、中间小”的结构,这主要由于大部分商业以“主力店+小商铺”为主的开发模式所决定的。 单价区间比例 成交量最大的为14000-17000元的区间,占25%的比例,其次为17000-20000元的区间,商业市场的消费能力较高。,2012年商业成交面积区间占比,2012
14、年商业成交均价区间占比,3.2商业市场数据分析,第 28 页,第 28 页,3年内郑州177家市场将外迁,搬迁后原址就地升级,6月14日市政府发布了关于加快推进中心城区市场外迁工作的意见,提出2015年底前,177家区域内商品交易 批发市场将实现外迁。其中华南城作为中心城区外迁市场的主要承接地。搬迁方案: 郑州市政府制定搬迁“三部曲”: 2012(启动阶段)2013-2014年(重点搬迁阶段)2015年(全面搬迁阶段) 旧市场搬迁后,原址就地升级,新市场搭建打造“一区两翼”,一区两翼的规划加速了郑州专业市场的形成,带动城市经济的发展。也给本项目 增加了潜力无限的砝码。,3.2商业市场专业市场规
15、划,第 29 页,3.2商业市场专业市场分析(华南城),总建筑面积1200万,集商贸交易、物流集散、展示推广、信息交流、创新促 进、产业培育、特色旅游、城市化综合配套等八大功能于一体。,第 30 页,中原地区最具规模效应的现代综合商贸物流城,3.2商业市场专业市场分析(华南城),一期建设为批发市场、小商品城、建材市场等设施,正在前期咨询中,营销中心预计 10月中旬开放。,第 31 页,规划面积3000亩,启动区1000亩。 已建成永安商业街、平安商业街 等四条商业街,嫁祥商业广场、 永安大酒店、全国服装贸易中心、 幼儿园和部分居住区,共31万平 方米,已进入装修阶段,入驻企 业51家,商户10
16、2家。,全国纺织服装一级批发市场,3.2商业市场专业市场分析(曲梁裤都),第 32 页,3.2商业市场专业市场分析(曲梁裤都),在售 稼祥广场: 一层:16400元/ 二层:13000元/ 三层:10040元/ 四层:8400元/ 销售方案: 售后返租 首付款50%,5年返租,每年首付 款的16%。 后期运作: 开发商统一经营统一管理统一出货 第一年交付销售额的3%做管理费, 第二年起,每年交付5%。,临街商铺: 均价7300元/ 销售方案: 售后返租,每年返12%,共返3年 可充抵房款,充抵后均价4670元/,第 33 页,第 33 页,目前,郑州家居市场比较分析,稍成规模的区域主要集中在郑
17、汴路周边,形成“东建材领舞,西北建材替补”的局面,3.2商业市场家居市场分布,第 34 页,3.2商业市场现有项目分析(中博家具广场),郑 汴 路,未 来 路,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,第 35 页,3.2商业市场现有项目分析(中原百姓广场),第 36 页,第 36 页,即项目所处城市发展的外部环境和机遇,恰如其时的为项目打造起到良好推动作用:政府对郑西新区规划、专业市场外迁契机、中原宜居商贸城计划落实等,伟业观点一:天时,即从内部因素讲:本案在地段、交通、未来发展潜力、商业体量等方面,具备打造大型专业市场的项目质素;,伟业观点二:地利,伟业观点三:人和,即从合作团队角度
18、而言,开发商已具备开发经验和地方政府资源,在开发经验、土地取得及外部公关关系上具备优势,但仍需联合专业操作团队,充分利用项目独具的天时地利条件,取得价值最大化,强势树立品牌效应。 从市场机会、政府及百姓期望上,本项目均有很大立足和突破机会。,3.2商业市场,第 37 页,第 37 页,第 37 页,需要解决的问题,1、一期到底卖什么,怎么卖? 2、售价如何合理评估? 3、客户是谁?他们在哪? 4、客观条件限制下,怎么去卖?,第 38 页,一期卖什么,怎么卖,壹,第 39 页,S,W,O,T,项目:380万大型专业市场,开发团队:金马凯旋集团,业态:无成熟生活业态,需培养,价格:无价格标杆,市场
19、空洞,城市:发展大势好,位居郑西新城,发展:郑州宜居商贸城,竞争:目前市场基本无正规大型此 类专业商业市场,消费人群:未来辐射范围扩大,消费力提高,区域:目前属于城市边缘地带,商圈:无成熟商圈依靠,消费结构:比较单一,周边消费水平:较低,消费习惯:就近,SWOT: 卖未来!,两大优势、两大劣势、四大机会、五大威胁,1.1SWOT分析,第 40 页,第 40 页,通过传统的常规的分析对比,最适合本项目的销售模式是返租销售,1.2 销售模式分析,第 41 页,1、售后返租需要具有担保条件的成熟度的,已在盈利 的项目做担保。 2、售后返租的销售模式会使客户对区域发展潜力质疑 3、售后返租会对开发商后
20、期产生压力 4、售后返租需要抬高售价,不利于销售,1.2 销售模式分析,第 42 页,销售模式突破性观点,不负责任就是最负责任!,不包租!不返点!,低价走量销售!,信心的博弈! 我们有信心,他们才更有信心!,1.2 销售模式分析,第 43 页,第 43 页,营销战略突破性观点,帮租,而不是包租!,以售为主!,主力店招商前期进行!,租不只为了售, 而是做为更高的增值服务和宣传价值!,为了后期统一经营的保障,签约时签订由开发商统一招租,统一经营管理的补充协议。,1.2 销售模式分析,第 44 页,第 44 页,第 44 页,第 44 页,需要解决的问题,1、一期到底卖什么,怎么卖? 2、售价如何合
21、理评估? 3、客户是谁?他们在哪? 4、客观条件限制下,怎么去卖?,第 45 页,售价如何合理评估?,贰,第 46 页,2.1价格定位,第 46 页,项目价格定位在后期招商及推广中起着重要作用,它直接影响着竞争对手和消费者对项目的购买行为可能产生的直接反映,对项目的销售速度起着制约作用。因此,我们针对本项目的定价方向作出如下分析及建议:,第 47 页,2.1 价格定位,价格预期,中原百姓广场租金水平:一楼40-50元/月 二楼25-35元/月 周边沿街小商铺租金水平:50元/月,根据区域发展,未来预估租金为: 一楼:40-60元/月 二楼:30-40元/月,按10年租金10%回报率算: 一楼销
22、售底价:40*12*10=4800 二楼销售底价:30*12*10=3600 一楼销售高价:60*12*10=7200 二楼销售高价: 40*12*10= 4800 估算均价:6000元/平方米 估算均价:4200元/平方米,第 48 页,2.1价格定位,第 48 页,价格建议,建议成交均价: 一楼: 二楼: 6000*1.5=8000元/平方米 4500*1.5=6300元/平方米,因项目在区域潜力、项目规模、产品定位 有一定的优势,所以,我们建议:,第 49 页,第 49 页,第 49 页,第 49 页,第 49 页,需要解决的问题,1、一期到底卖什么,怎么卖? 2、售价如何合理评估? 3
23、、客户是谁?他们在哪? 4、客观条件限制下,怎么去卖?,第 50 页,客户是谁?他们在哪?,叁,第 51 页,大投资客为主,小投资与自营客为辅!,3.1客户定位,第 52 页,专业投资客,钱,租金,未来前景,稳定出租,3.1客户定位,第 53 页,第 53 页,自买自营客户,前景,未来前景,稳定客源,开发商品牌,3.1客户定位,第 54 页,成熟市场业主 自买自营客户,中高端人群聚集区 投资客户,城市外迁市场业主 自买自营+投资,客户搜索,3.2客户搜索,第 55 页,第 55 页,第 55 页,第 55 页,第 55 页,第 55 页,需要解决的问题,1、一期到底卖什么,怎么卖? 2、售价如
24、何合理评估? 3、客户是谁?他们在哪? 4、客观条件限制下,怎么去卖?,第 56 页,创造羊群效应,一炮而红!,4.1推广策略,第 57 页,推广攻略,渠道营销 FACE TO FACE HAND TO HAND MOUTH TO MOUTH,媒体推广 咨询覆盖,广告轰炸,体验营销 榜样就是力量,事件营销 节点爆破,轰动全城,4.1推广策略,上线,下线,第 58 页,媒体推广,4.1推广策略,郑州,金马凯旋家居,报广、户外、广播、短信 全方位广告轰炸!,炒区域!炒品牌!炒产品!,第 59 页,事件营销,1、项目正式面世新闻发布会 2、投资论坛 3、招商会/客户VIP认筹 4、主力店签约新闻发布
25、 5、大客户认购 6、一批房源解筹,4.1推广策略,炒区域!炒品牌!炒产品!,第 60 页,体验营销,武汉金马凯旋家居广场体验参观,增加客户信心,4.1推广策略,第 61 页,渠道营销,FACE TO FACE,目的:为项目做推广,搜集客户 地点:市区繁华地段及同类市场周边 时间:每天 监管:制定专门的任务目标和考 核制度,巡展,4.1推广策略,第 62 页,渠道营销,HAND TO HAND,派单,目的:拓展客户 地点:高档写字楼、社区、专业市场 车行、会所、繁华人流密集地 时间:每天 监管:制定专门的任务目标和考 核制度,4.1推广策略,50人,10000/天,300000/月,第 63 页,第 63 页,渠道营销,MOUTH TO MOUTH,目的:拓展客户 资源:伟业客户库 时间:每天 监管:制定专门的任务目标和考 核制度,附属营销,电开,4S店、会所、美容店、高档酒店、餐饮、娱乐场所广告植入 制定推介人制度,根据产品货值,成交一套3000-5000元奖励,4.1推广策略,100000高端客户资源,外销方案,第 64 页,感谢聆听,郑州伟业顾问,
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