2010京东商城品牌架构设计建议.ppt
《2010京东商城品牌架构设计建议.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2010京东商城品牌架构设计建议.ppt(40页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、京东商城品牌架构设计建议,1、A和Bestbuy品牌架构: 2、 京东商城如何构建自己的品牌架构,品牌架构研究命题,先来认识A&B retailer的地位,亚马逊的网络销售是100%,百思买是传统零售商,网络销售占比仅5%,史泰博的网购占比达40%!,再看A&B 品牌网购市场影响力,2009年度,根据纽约评级机构StellaService对网上购物网站的客户服务进行的调查显示,网上鞋类和服装零售商Z在这一方面的得分排在第一位。 该公司对150个最大的网络零售商的300个因素进行了分析,如在线工具和网站的用户界面等。紧接着排在Zappos后面的公司分别是:D、BlueN、、S、C、LLB、Bes
2、tbuy、Apple inc.等。 这些评价包括可用性测试、多种产品的订单(和返还),以及一系列通过电话、电子邮件和实时聊天与客户服务代表进行的互动。 StellaService还被委托对304名消费者进行了调查,结果发现,平均而言美国人愿意付出10的溢价作为良好客户服务的回报。,2010年9月8日,据国外媒体报道,最新一期的美国科技杂志STORES展开了一项调查,美国网民最喜爱的网购平台排名前十的网站是: 1、亚马逊(A) 2、沃尔玛(W) 3、eBay(eB) 4、百思买(BestB) 5、杰西潘尼(JCP) 6、塔吉特百货(T) 7、柯尔百货(K) 8、谷歌(G) 9、O 10、西尔斯百
3、货(S) 在这项由消费者信息公司BIGresearch实施的调查中,两个开放式问题为“你最常去哪个网站购买服饰?”和“你最常去哪个网站购买除服饰外的其他商品?”。统计结果显示,排名前十的电子零售商并未发生变化。一些新公司异军突起,另一些曾跌出榜单的公司又重新上榜。,amazon是一家有“网络零售品牌领导影响力”的电子商务公司。,Bestbuy是一家传统零售商的电子商务模式创新!,但,他们的“品牌力”相当,品牌策略各异!,A&B的品牌架构组合,1、整体品牌架构图A:,亚马逊的品牌架构模式叫:松散伞+多品牌架构,百思买的品牌架构模式叫:多品牌架构,2、整体品牌架构图B:,品牌架构模式确定了不同品牌
4、的战略,作用于“品牌的市场与业务布局”。,品牌架构( Brand architecture )是指品牌组合的组织结构,它具体规定了各品牌的作用,界定了品牌之间和不同市场、业务领域之间的关系。,1、亚马逊为什么使用“松散伞+多品牌架构”(受托品牌模式)?,形成原因及架构特点(优势)分析:,亚马逊成立于1995年,一开始只经营网络的书籍销售业务,开始叫Cadabra。 (现在则扩及了范围相当广的其他产品:包括了DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等。) 发展历程: 1、1998年,亚马逊收购了IMDb。 2、1999年6月,亚马逊收购了Alexa。 3、2003年,亚马逊
5、收购了其在线音乐商店的竞争对手CD Now。 4、2004年,亚马逊收购了中国的卓越网。 5、2003-2009年实现系列 性“专业”并购 6、2009年,亚马逊收购线上鞋子零售商Zappos,是目前规模最大的一笔收购交易。 7、与“专业市场”通过收购布局同时,亚马逊主品牌的母子品牌建设持续发展,从2006年“云计算amazon S3&EC2”到2009年推出“amazon Kindle”,巩固网购市场专业地位。,1998年 向内容专业延伸,1999年 向网络技术延伸,2001-2003年 主业“专业性”强化,2004年 以主业向“区域”扩展,2004-2009年 向多元化/专业领域拓展,第一
6、阶段: 进入网络内容市场,第二阶段: 加强音像、图书市场扩张,杜绝竞争威胁,走向国际,第三阶段: 新品类市场拓展,“专业多元化”尝试,战略1、业务布局-市场拓展,战略2、保证“多元化”专业性,战略3、深耕+垄断竞争,亚马逊的“品牌架构”战略是: 主营业务防御性收购, 多元业务“进攻型”布局。,战略布局通过“多元化”拓展收购“网购专业品牌”(独立发展),亚马逊在杜绝竞争威胁同时“捕捉”电子商务的未来机会!,在主业方面,持续建立“自有品牌(业务、技术、产品、服务等)”来保证 “网购第一品牌”的专业度领先。,亚马逊主业聚焦在三大领域:数字音乐网店、视频流媒体+网络广告、掌上书店,2、百思买为什么使用
7、“多品牌架构”(多品牌组合模式)?,百思买公司起始于1966年的音乐之声(sound of music)音频配件门店,并在1983年更名为bestbuy/百思买。 1983年,提供更齐全的产品选择。1989年,引入了自助式折扣店的经营理念,2000年度推出了网上购物网站: 品牌历程: 1、在2001年度,收购了Magnolia Hi-Fi连锁店(高端影音产品零售企业),在2004Magnolia Hi-Fi更名为Magnolia Audio Video 。 2、2002财政年度收购了加拿大的主要消费电子零售企业Future Shop,进一步巩固了国际化战略趋势。 3、2003年度,收购了Ge
8、ek Squad,提供民用和商用的电脑支持服务。 4、2006年,收购了高端家用产品零售企业Pacific Sales Kitchen and Bath Centers公司,针对高端顾客群体,经营各大顶级家电品牌。2006年5月,百思买宣布控股合并中国的第四大电器和消费电子零售商 江苏五星电器。 5、百思买在“门店模式创新”的双品牌运作下,通过一系列自有产品子品牌INSIGNIA等和服务子品牌BEST BUY Connect等建立3C零售领域专业性。,第一步:从传统到网络,第二步:聚焦3C/影音,高低端/双品牌布局,第三步:自有服务子品牌+独立产品品牌+合作品牌,战略1、从中档到高端上迁,战略
9、2、从中高下探大众市场,战略3、始终保证品牌专业度,(无偏好/性价比),(设计/品质),(时尚/生活化),(玩家/体验),百思买的“品牌架构”战略是: 通过多品牌模式/双品牌业态布局, 满足不同市场对“专业”的需求。,对amazon的Jeff Bezos而言,电子商务就是无数种可能。,对Bestbuy来讲,网购是低成本的渠道创新与扩张机会,,A&B的“品牌架构特点”都是为核心战略服务。,母子品牌关系和命名规则:,Bestbuy(bby) LibertyMedia(QVC),Biccamera B CostcoWholesale,Amazon Yamada Macys Inc,Rakuten Y
10、odobashi JCPenney,1、A品牌的层次树,2、B品牌的层次树,1、A品牌的品牌关系和命名规则,1)亚品牌/ 母品牌驱动,2)托权品牌/ 关联名称或象征托权,3)多品牌(独立发展)/ 影子背书,识别:amazon 京东X,识别:京东Xby amazon 或 京东X(an company) 视觉上有“a”或橙色印记,识别:视觉和名称都无关联, 只在信息中体现关系。,总体讲是用amazon为不同业务/区域市场提供支持。,2、B品牌的品牌关系和命名规则,1)独立品牌/ 百思买系列业务,2)独立品牌/ 独立业务品牌,3)独立品牌/ 产品或服务品牌,识别:Bestbuy 京东X 细分不同业
11、务群 主要是为网购服务,识别:无关联 区隔不同市场需求,识别:无关联 区隔不同人群需求,企业品牌不用Bestbuy也不会影响集团业务!,amazon的品牌命名一种是主品牌信誉延伸,一种是自行原创发挥的。,Bestbuy及其独立品牌最大化发挥各品牌的独特个性,并点明业务。,“品牌命名”是为建立或区隔品牌关系, 形成品牌协同价值或个性识别。,Amazon在不同市场使用amazon背书程度不同的“专业品牌”(专业的独立品牌、专业服务品牌),发挥主品牌影响。 BestBuy用多个独立业务品牌和产品子品牌在市场/卖场交叉布局,支持Bestbuy(主)品牌的“3C零售商领导品牌专业性”。,领导品牌无论使用
12、何种品牌架构策略,都是为,保证领导者在该(或不同)领域的专业性!,A&B的架构分析总结,品牌组合/关系谱 -多品牌组合; -托权品牌; -亚品牌; -品牌化组合。,市场中的品牌角色 -托权人/亚品牌驱动; -受益品牌; -共同品牌。,组合的作用 -战略性品牌; -关键品牌; -“银弹”品牌; -“金牛”品牌。,品牌组合结构 -品牌归类; -品牌层次树; -品牌范围。,品牌组合图形 -标志识别; -视觉识别。,品牌架构设计,京东商城应如果构建品牌架构,1、品牌架构设计包含的内容和目标,如案例所见,品牌架构是为经营战略服务的!,1)经营活动分析 -界定公司经营领域,对比竞品的品牌组合策略与关系;
13、-界定各业务领域对公司的重要性; -了解各行业领域的经营潜力、市场区隔(消费需求与趋势)。 2)品牌架构设计 -品牌组合目录编制,设计品牌谱系; -品牌组合的角色、作用、结构设计,建立品牌层级树; -品牌/亚品牌的目标、驱动关系与资源配置决策; -品牌组合图形的确定、设计。 3)品牌架构管理原则 -品牌架构的问题检测机制; -品牌资料的管理说明; -品牌使用方式的监测(延伸的产品、市场、新名称等)。,品牌架构设计的目的是让决策者和品牌管理者随时清晰品牌现状,我们在哪、延伸扩展到哪、解决随时出现的结构问题,及更多。,2、品牌架构设计的步骤与流程,品牌架构设计必须以 经营分析和竞争趋势为基础!,那
14、么, 忠诚客户群目前的品牌认知和关系, 是否对未来的品牌战略/品类目标有认同落差?,最大的挑战就是3C印记!,对京东商城品牌架构设计的经营性分析,我们的品牌架构设计、品类延伸策略来自一个假设: 京东商城要从3C产品零售商转型为家居生活综合零售服务商。,品牌的 3C印记,用专业形象替代“专卖”印记,规划品牌延伸及品类多元化的路径,必须建立自有品牌的策略布局,1、如何从3C跨越到综合类购物时仍保证品牌的“专业性”?,2、保证品牌专业性的品牌策略、架构、识别是什么?,3、品牌还能延伸到哪些品类而不失“专业”形象?,京东商城品牌的“专业”重塑模型,1、原有消费群/注册用户的品牌印记是“3C专卖”(这是
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2010 商城 品牌 架构 设计 建议
链接地址:https://www.31doc.com/p-2990982.html