2010北京孔雀大卫城目标消费者研究报告.ppt
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1、孔雀大卫城 目标消费者研究报告,赛惟咨询 2010年5月,2,目录,4,研究方法,1,2,3,5,主要发现,具体发现,3,研究方法,4,研究内容,一期研究:深访和座谈会/南城、固安潜在购买人群 1. 深入了解固安楼市及购买人群特征。 2. 了解南城有购房需求人群对固安的意向。 二期研究: 座谈会/ 孔雀大卫城的潜在购买人群 1. 深入了解其人群特征、购房需求,决策因素,信息途径等。 2.着重测试他们对孔雀大卫城产品的态度: 地理位置、容积率、景观、建筑外观、户型、配套等及对价格的接受程度 三期研究:座谈会、深访、电话访问 / 孔雀大卫城登记客户 1.深入了解登记客户购买目的,购房需求、价格期望
2、等 2.目前阶段的考虑选择和决策:购买,观望,放弃的原因和具体比例,5,定性研究方法(一期),Add Your Text,调查方式:焦点小组座谈会(120分钟) 时间:2009年12月12日-13日 座谈会4场(每场6-7人) 1/2 北京户籍南城/西城有购房需求者 3/4 非北京户籍南城/西城有购房需求者,调查方式:一对一深度访谈(40-50分钟) 时间:2009年12月5日-8日 深访8人 固安现有典型公寓楼盘销售顾问4人 固安现有典型公寓的看盘北京客户3人 固安现有典型公寓的已购北京客户1人,6,定性研究方法(二期),Add Your Text,调查方式:焦点小组座谈会(120分钟) 时
3、间:2009年3月27日-28日 2009年4月10日-11日 座谈会与会者甄选主要条件: 对固安楼盘已购/有购买意向 燕郊楼盘已购/看盘客户 涵盖上班族/白领;京籍/非京籍 涵盖安家,改善,投资客户 座谈会7场(每场7-8人) 1/2 固安安家:上班族/生意人 3/4 固安改善:北京人/外地人 5/6/7 固安投资/固安已购/燕郊,7,定性研究方法(三期A),Add Your Text,调查方式:一对一深度访谈(120-140分钟) 时间:2010年5月5日/7日 深访对象甄选主要条件: 孔雀大卫城资深销售顾问 深访2人 伟业 置业顾问 思源 置业顾问,8,定性研究方法(三期B),Add Y
4、our Text,调查方式:焦点小组座谈会(120分钟) 时间:2010年5月9 座谈会与会者甄选主要条件: 涵盖安家,改善,投资客户 涵盖京籍/非京籍;上班族/生意人 涵盖租房,自有住房 涵盖对新政的不同态度 座谈会2场(每场5-6人) 孔雀大卫城登记客户:自住组 孔雀大卫城登记客户:投资组,9,定量研究方法(三期C),Add Your Text,调查方式:电话访问(10分钟) 时间:2010年5月13日-18日 电话访问对象: 孔雀大卫城登记客户 接触有效电话号码近1900个。 完成完整样本384人。 另有不完整数据136人也同时进行分析。,10,主要发现,11,主要发现1,置业目的: 安
5、家46%,改善10%,投资兼自住23%,投资21% 部分人是几种置业目综合考虑,一些情况下可以相互兼容甚至转换。 孔雀大卫城吸引力: 最核心的是价格,另有交通,开发商,环境,区域发展等。 区域潜力: 综合选择下,非常认可固安,最后一块价格洼地。尽管起点较低,但发展潜力巨大,速度也将最快。 户型: 喜欢南北通透,90平米以下二居最受欢迎,需求率达53%;90平米以上二居需求率为13%;一居需求率23%;三居需求率为10%。 关注配套: 交通(班车),医疗,教育,购物 居住向往: 有个家,踏实、自豪、归属感、温馨、舒适、安逸、宽松、安静、减压、慢节奏、方便、环境好、升值,12,主要发现2,认知途径
6、: 登记客户主要通过亲友的推荐(57%) 和销售顾问主动联系(15%)。 还有网络信息、房展会、地铁广告(合计20%)等。 品牌效应: 孔雀城的品牌对消费者具有相当大的影响力。 51%的人表示孔雀城的开发商是其选择孔雀大卫城的重要影响因素。 价格敏感: 价格优势是决定性的因素。尤其是目前阶段。 期待价格不要上涨(5500),甚至有所松动(5326)。 目前的考虑: 近40%的人基本肯定购买, 54%的人开盘时准备视开盘价格和现场情况决定; 需再多看一段时间的占3%;明确放弃的只有3%。 存在一些观望情绪。此时销售顾问的沟通和引导将起到重要作用。,13,具体发现,14,置业目的,15,安家,孔雀
7、大卫城购买目的之一 安家:渴望在北京有个家 首次置业居多,不再租房(诸多不便)。 北京人:婚房,分户,拆迁。(孩子大了) 在京的外地人:在京长期发展,需要安家置业, 第一居所,对配套要求很高 尤其是交通,社区班车对其吸引力很大。 相对集中于南城。 年轻白领、生意人均有。 90平米以下的二居是首选户型。 经济实力有限。价格是第一决定要素。 “中国人有个情节,有个房子才像个家。” “租房子太不方便了。一会给你涨价,一会说要装修了要卖了,让你搬家,搬一次家就得扔好多东西,真是没办法。一点安全感也没有。换一次还得给中介交一次中介费” “我想买张新床,还得跟房东商量,房东说你买新的我不管,我的旧的你得给
8、我留着,我将来还租给别人呢。” “我是北京人,可结婚了就不想和父母住一起,得有自己的房子才行。”,16,改善,孔雀大卫城购买目的之二 改善:大宅之美 早期曾经置业或房改房、回迁房,但面积一般不大,现居住条件有限。 北京人:改善居住面积和环境,提高生活品质。接另一方的父母入京。 退休以后可以养老。 在京的外地人:在京发展多年,孩子需就近读书, 接父母进京团聚或 照顾孩子, 第一居所,一换一 第二居所:一拖一,一带一 除交通外,对教育、医疗、购物等配套要求也很高。 相对集中于南城。上班族、生意人均有。年龄稍大。 看重楼盘品质和社区环境。 90平米二居及110平米以上三居是首选户型。 经济实力稍好。
9、 “我妈老说,你看人家那谁的房子多敞亮,什么时候我也能住个大房子。” “我虽然是北京人,可爱人的父母在外地,老人谁不想到北京来啊。” “好多年前买的小房子,太挤了,孩子也大了,想换个大点的住着舒服的.” “孩子20多了,在郊外买个大点的房子我们去住,城里的留给孩子。”,17,投资,孔雀大卫城购买目的之三 投资:价值洼地,升值空间 拥有自有住房,有闲余资金需要投资。 北京人居多:总量不大的投资,有时可兼自住。 资产配置,保值升值,抵御预期通胀. 出租,出售,放置。 由于有出租,转手的考虑,同样看重配套:交通,教育、医疗、购 来自北京各地区,不局限于南城。 上班族、生意人均有。年龄稍大。 经济实力
10、稍好。看重区域发展前景、租赁市场和升值空间。 65平米一居和90平米二居是首选户型。 有些会担心以后出手时的市场容量问题(楼盘规模太大)。 “存银行贬值,股票又不保险,还不如买个房子呢。这儿又不贵,挺值” “那是价格洼地,以后肯定升值.” “房地产,从长远角度来看房地产还是一个保值性的东西。” 综合考虑: “那边可能父母搬过去,或者把孩子搬过去,以后升值过程中, 起码对通胀有一个避险。”,18,购买目的,购买人群中以自住为主。 安家型最多:46%;其中第一居所占49%。 改善型最少:10%;其中第一居所占43%。 纯投资型:23%;其中出售的占60%。 投资自住兼顾的有21%。其中第一第二居所
11、兼顾的占44%。资产配置的占43%。,N=470,居住目的,单位:%,单位:%,N=109 100,单位:%,N=100 47 214,19,孔雀大卫城的吸引力,20,孔雀大卫城的吸引力,价格优势,同样总价可购买更大面积,更好环境。时间换空间。 在北京无力购买,60万以上很大的总价真空带。 南城发展带动固安区域快速发展,潜力巨大, 地铁大兴线,京开高速,相对便利顺畅快捷 北京大外环,永定河绿化经济带,第二机场 大兴榆垡地区鲜见商品房 紧靠北京的地理优势, 孔雀城品牌影响力 (当地标杆,实景,有实力,负责任的开发商,政府关系过硬) 固安户口,解决孩子上学问题 楼盘品质优于当地其他楼盘,(大规模社
12、区规划,大盘的一期有优势) 建筑风格,景观环境,低密度,建筑质量,楼层,南北通透,户型 配套:社区班车(运送能力?班次?),幼儿园,社区医院 空气清新,郊区生活的安静美好 关注采暖方式?,21,孔雀大卫城的吸引力,孔雀大卫城的最大吸引力来自比北京价格低很多带来诸多优势:更大面积,更低总价,保值升值等, 交通便利和孔雀城的品牌影响也是很重要的方面。 其次是高品质的环境,景观,户型;还有地理位置和区域潜力等。,N=388,单位:%,22,产品,对孔雀大卫城产品的接受度很高: 较高品质的楼盘,可补偿不在北京的落差, 景观绿化好,容积率低, 和孔雀城一脉相承的建筑风格 板楼,电梯公寓,层数适中(各有偏
13、好),接受毛胚房。 大规模社区 南北通透户型实用: 90平米二居最受欢迎,几种二居各有偏好。 有南方生意人对HA户型有些障碍:“进门直对卫生间不利于风水。” 接受三居MD户型,认为设计紧凑。但对工具间设在户门外有些疑虑。,23,购买户型,二居户型是需求最多的户型 受贷款政策影响,是90平米以下的二居。 改善型对三居的需求偏高。 纯投资型和投资自住兼顾型对一居的需求稍高。,N=397,单位:%,单位:%,N=82 99 41 182,24,配套,配套需求: 相对理性,满足基本需要即可。投资客户考虑出租,同样在意配套。 交通:看重公共交通;小区接驳轨道交通和高速费的优惠 购物:小区内的便利店;周边
14、的中型超市,如物美、美廉美等 医疗:药店、社区医院 教育:期望小区内有幼儿园,对小学基本没需求,中学选择固安一中 餐饮娱乐、活动场所、银行、市政、供暖、电话等 无障碍设施等 位置倾向: 部分人倾向于固安县城,是为了县城目前现有的配套比孔雀大卫城完善。今后孔雀大卫城的大规模社区配套逐步完善,这些顾虑将被打消。客户希望开发商的承诺能够真正兑现。,25,班车,N=380 175 39 90 76,单位%,还是远,希望直通地铁 无所谓,没什么看法 对我意义不大,乘坐机会不多 希望班次能有保障 不错,会有帮助 非常好,解决了很大的交通问题,近70%的人认为班车很好。 同时希望很快开通,班次有保证,价格适
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