2010年度以岭连花清瘟胶囊品牌推广策略.ppt
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1、2010年度 以岭连花清瘟胶囊品牌推广策略,本方案专利最终归华天创业文化发展有限公司所有,未经许可,不得擅自使用。,本案目录,Page 2,1、本案背景,Page 4,截至2009年10月26日,我国内地累计报告甲流确诊病例35664例 今年两会期间,疾控中心官员舒跃龙发出警示,称甲流有可能在今年春夏再度的爆发流行 甲流的爆发,直接拉升了OTC感冒药销量 以广州为例,权威机构调查显示,甲流大规模爆发以来,流通领域抗病毒、流感药品销售量增加了30%以上,2009,H1N1引发了一场全民流感大作战,在新的市场环境中,以岭连花清瘟胶囊快速崛起,凭借出色的产品表现,以岭连花清瘟胶囊的市场业绩一路高升,
2、Page 5,以岭连花清瘟胶囊的快速崛起, 是必然之势,抑或偶然为之? 在辉煌背后,以岭该如何总结与反思? 后甲流时代,我们该如何居高览胜,再攀高峰? 本案将试图从品牌与传播角度, 对以上命题一 一解读。,Page 6,2、品牌传播策略,Page 8,连花清瘟胶囊的成功,有内在必然的原因, 更与2009年环境的特殊性及偶然传播事件的影响紧密相连,以岭连花清瘟胶囊快速崛起的背后,成功的启示,Page 9,在以岭未来的发展过程中, 作为内在优势,必须坚持和放大必然因素; 另一方面,则必须采取措施, 将偶然因素必然化, 以实现品牌的稳定发展!,品牌现状:实力与认知的鸿沟,由于缺乏系统的品牌传播,在产
3、品热销的背后,消费者对以岭的认知十分凌乱和有限: 是国内品牌 是中药 可抵抗甲流 好像上过新闻联播 然而,以岭绝非仅此而已,以岭还是: 国家重点高新技术企业 科技部火炬计划优秀高新技术企业 通过ISO 9001质量管理体系认证 中国制药工业百强 中国驰名商标企业,Page 10,消除认知鸿沟, 成为2010年的首要传播目标。,Page 11,消除认知鸿沟,成为2010年的首要传播目标,Page 12,通过有效传播,提升消费者认知 使品牌表现与市场表现相契合 品牌层面:建立能够被消费者广泛感知的品牌差异化区隔,提升品牌的知名度、美誉度与第一提及率 市场层面:巩固09年市场成果,在此基础上进行提升
4、,那么,以岭连花清瘟胶囊 该如何消除认知鸿沟, 实现品牌的飞跃?,Page 13,看看其他成功的感冒药品牌是如何做的?,Page 14,功能性诉求,感冒药品已经进入快消时代!,疗效性诉求,感冒药品购买及使用特征: 产品同质化现象突出,功能性区别微弱 产品使用周期短,一个阶段内重复使用几率较高 绝对价格较低 消费者使用频率高,会反复购买 消费者习惯于就近购买 消费者购买时容易受到终端(如药店、销售员推荐)气氛影响 消费者品牌忠诚度不高,感冒药除本身的药品特征外,越来越多地具备了快消品特性 这也对感冒药的品牌传播提出了新的要求,感冒药品已经具备快消品的基本特征,Page 19,成功的感冒药品牌,无
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