2010年武汉汉阳金田项目可行性研究报告-武汉融科置地48P.ppt
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1、金田项目可行性研究报告目录:,如何合理的评估“陌生区”的区域价值? 怎样的产品开发模式能保证项目有较强的盈利能力,从而保证在土地竞价中的竞争力? 项目的开发策略如何,风险有效控制? 。,项目定位要解决的问题,项目界定,市场背景,核心 问题,项目发 展战略,项目定位,区域价值 配套价值 项目本体,城市背景 区域背景 客户背景,核心竞争力打造 启动区战略,客户定位 产品定位 价格预判,价值判断,价值创造,项目定位报告思路,“回答”前面的问题,汉阳印象历史文化悠久的武汉古镇 晴川历历汉阳树,芳草萋萋鹦鹉洲。 /高山流水觅知音 晴川阁坐落在武汉市汉阳龟山东麓禹功矶上,北临汉水,东濒长江,与黄鹤楼夹江相
2、望,是武汉地区唯一一处临江而立的名胜古迹。 古琴台,又名伯牙台,是湖北省、武汉市重点文物保护单位之一。古琴台东对龟山、北临月湖,景色秀丽,是人们休闲游玩的好地方,相传两千多年前,春秋战国时期俞伯牙与钟子期结为知音的故事,千百年来在文人与民众之间广泛流传 。,1.晴川阁,2.古琴台,汉阳兵工厂,武汉琴台大剧院,武汉经济技术开发区鸟瞰,位于沌口的武汉体育中心,目标地块,现代汉阳: 滨水文化旅游区+ 现代制造业基地,武汉经济技术开发区概况:电子电器工业总产值: 750.68亿元,财政收入: 63.318亿元 知名企业:法国PSA、日产、本田、东风 神龙、可口可乐、丝宝、海尔、美的等(2008年数据)
3、,目标地块,目标地块,二环线,二环线2011年通车,将进一步拉近与汉口的距离,内环线,三环线,二环线汉阳段全长11.6公里,起于琴台大道,走龙阳大道和规划中四新大道至拦江堤路,主线全线大部分设置26米宽的双向6车道高架桥,长9.5公里,部分地面段设置双向8车道,长2.1公里。,规模/指标,城市价值,资源秉赋,企业背景,核心属性: 具有开发潜力的二环附近大盘,1、D/E地块容积率为2.2,B地块 容积率为3; 2、总建筑面积约46万方;,1、城市二环尚待开发的居住板块; 2、汉阳新区规划建设力度加大; 3、距离汉口中心城区较近; 4、生态环境优越;,1、六湖连通明渠有一定景观资源;,1、融科智地
4、在汉口有较高知名度;,1、目前联排和中低端住宅 产品是市场主流; 2、品牌开发商集中进驻;,1、汉阳成为汉口跨区域 置业的首选; 2、环境改善、面积改善、 多次置业客户需求较大;,1、品牌开发商集中度较高 的中高端住宅开发区。,供给,需求,趋势,市场背景: 未来品牌开发商聚集的热点区域,城市二环附近、距离汉口较近具有较高居住价值和 发展潜力的房地产板块,对项目所在区域的发展潜力看好,怎样的市场竞争策略才能实现项目的高赢利能力和高安全性. 核心问题提出:1、项目的市场占位问题? 2、项目的产品溢价能力? 3、目标下的安全性控制?,机会: 四新片区是武汉新规划的新城,规划前景、生态环境好,发展潜力
5、大; 汉阳正成为汉口跨区域置业的首选,区域认知度逐步提高; 武汉正迎来地铁化和私家车化的快速发展期,近郊开发机遇明显 已有万科、万达、金地等品牌开发商进驻,利于区域价格的快速提升;,优势: 四新片区是尚待开发的城市二环板块,距离汉口中心城区地理位置近,自驾交通便利; 土地规模大,容积率不高,规划空间大; 拥有一定的湿地公园景观资源; 融科智地在汉口的知名度和认可度高,具品牌效应。,S W O T,项目SWOT分析,劣势: 周边交通、教育、医疗等配套尚不完善,生活便利度低,居住氛围尚未形成; 项目被市政道路分割成三组相对独立的部分,不利于整体形象塑造;,威胁: 片区目前认知、认可度不高,属于生地
6、开发; 本片区靠近沌口中心区和老汉阳中心区,且片区内规划建设的新开发面积达200余万方未来竞争比较激烈; 本轮市场调控正处于深度调整期,未来房地产市场形势尚不明朗;,竞争聚焦 金地澜菲西岸,退台,叠拼,高层,会所,幼儿园,金地武汉定位最高端的项目 金地澜菲西岸是目前金地武汉公司重点打造的最高端项目,项目整体容积率1.8,西班牙建筑风格,广告邀请风火合作。 推售节奏:一期:洋房+高层 二期:联排+叠拼 三期:高层,竞争聚焦 品牌云集,各领风骚,本案,华润中央公园 公园物业,区域领导大盘 高层、洋房,11000/20000元/平米,世贸锦绣长江 江景物业,跟随者 8000-11000元/平米,金地
7、澜菲西岸 低密度物业,区域领导者、补缺汉口 洋房、联排、高层,10000/7000元/,沌口万达国际广场 商业、写字楼、公寓/补缺者,万科金域蓝湾 白领住宅/板块领导者,项目占位:跟随华润,挑战金地,区域内(金地及泛汉阳区域) 建立新的产品评估标准 户型产品进一步细分; 生态特色进一步放大; 建筑风格精神符号差异化;,跨区域置业(华润及泛汉口区域) 价格差建立竞争优势 环境品质及低密度产品的稀缺性 通过价格差吸引泛汉口区域客户。,符合项目竞争占位的产品策略,低密度产品(汉口及近郊稀缺) 纯粹的的建筑风格,精神符号,自然资源/绿化特色/社区配套,一个朗朗上口的名字 一种全新的生活方式和生活理念,
8、稀缺的,生态的,人文的,具有稀缺性的、生态的、人文的、高尚生活社区,高尚生活社区,轻松休闲的社区文化/有自然生态的结合/是片区的形象标签,精神属性,产品属性,产品价值创造解析 产品营销模式的发展,产品营销模式的发展,3.模式驱动,1.价格驱动,2.品质驱动,特点:a、通过价格差推动产品的销售;b、产品同质化;c、品牌开发商尚未形成。 代表:中小企业、同质化竞争,特点:a、强调产品个性及细节,形成地段之上的价格差; b、品牌开发商以其产品和服务产生溢价;c、基于住宅产品本身的竞争 代表:万科、金地、中海等企业,特点:a、形成具有明显企业个性色彩的开发方式;b、引入住宅之外的关联性产品开发,形成新
9、的赢利点并推动住宅的开发;c、产品或配套具有创新性、差异性或不可复制性,具有较强的竞争力; 代表:瑞安、万达、华侨城等,形成一种具有较强赢利能力的近郊楼盘开发模式,有助于企业在未来的土地竞争中占据有力地位。,本项目产品营销战略上要实现既定的市场占位目标,必须颠覆传统的地段营销模式,向区域营造模式发展,打造区域的影响力。,企业营销模式的发展,3.城市运营营销,产品价值创造解析 企业营销模式的发展,1.地段营销,2.区域营造营销,特点:a、以地段等级差作为定价的主要依据;b、产品差异化较小;c、品牌开发商尚未形成。 代表:2003前年深圳;2007年以前的武汉,特点:a、颠覆传统的地段等级差理论;
10、b、通过产品及区域配套的改造形成新的卖点;c、品牌开发商的品牌个性逐渐形成 代表:万达、瑞安、华侨城等企业,特点:a、颠覆传统,制造新的地段等级差;b、参与城市的市政配套及产业开发;c、住宅、商业、产业关联产业开发 代表:深圳蛇口招商地产,泛海王家墩CBD,4、尽可能开发不占容积率的地上和地下空间,变为可销售面积。,案例解析 龙湖产品驱动模式分析,龙湖产品规划的几点经验:,1、不平衡使用容积率,是提高货值的有效办法,做总图之前要进行业态组合比例模型推演。(可利用总图预案指标求解模型),2、运用两种业态之间的产品类型,卖高一级业态的价格,提升溢价空间。,3、资源利用最大化 ,尽可能多的扩大优质资
11、源户型比例 ,扩大溢价范围。,以配比的方式用足1.5的容积率 产品业态组合有: 1、商业洋房 2、商业联排/大院高层 3、商业联排/大院洋房高层,7层,7层,洋房,洋房,7层,7层,洋房,洋房,案例解析 龙湖重庆睿城案例解析,不平衡使用容积率后的总货值:10.8亿左右,大于单一住宅产品的总货值,如住宅部分只做七层的总货值为9.7亿左右,使项目总货值增加了1.1亿元,利润率明显上升。,案例解析 重庆睿城案例解析,不均衡容积率后项目规划图,誉峰集顶级住宅、超甲级写字楼、超五星级酒店、一流商业卖场于一体,将打造成都最高端的城市综合体誉峰总占地280亩,分两期开发,以打造成都最高端的电梯豪宅为定位。
12、基本指标:占地280亩,容积率3.3,绿化率43% 销售价格:2200038000元/平米,较周边高出约10000元/平米 营销动作:大师规划(梁志天) 高层低密度(园林面积最大化) 豪华大堂装修及室内装修 180-360平米一梯一户或两户超大户 型,部分带室内泳池,案例解析 豪宅提升价值成都誉峰,大堂实景,户内泳池,高赢利能力产品增值模式KPI体系,人文符号,功能化体系,大师设计符号,超宽楼间距/超高绿化率,硬性指标,软性指标,豪宅标准公共空间,高车位配比,纪念性/风格化建筑(群),超大舒适户型,豪华室内装修,高层低密度豪宅模式,不均衡容积率模式,硬性指标,软性指标,功能化体系:小区配套,容
13、积率低于2.5/低密度产品具有较高价值,人文符号,具有更高的安全性和可操作性。,挑战者/追随者,四新片区新的人文价值标杆,竞争战略,产品战略,区域营造模式,稀缺、人文、生态,ACTION:造镇计划,不均衡容积率,造镇本案低密度产品模式的选择,提升可售产品价值,提升其他产品可售价值,提升可售产品价值,提升其他产品可售价值,提升其他产品可售价值,提升其他产品可售价值,提升其他产品可售价值,27056 5.5 14.9万,82252 2.2 18.1万,58075 2.2 12.78万,49967 3.0 14.99万,46752 3.0 14.03万 河南和昌 1754元/平方米,B 、D 、E四
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