大连钻石湾滨海大盘全案推广策略报告_210p_销售策划方案.ppt
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1、,钻石湾:传播策略形成前的理性逻辑,01,土地:原大连化工厂,甘井子区、老工业遗址、有污染、市中心仅存的大宗南向观海地块,规模:总建面超200万平,全面包容休闲娱乐、居住、旅游、商业、商务全物业形态,课题:每年50亿,快且连续,甚至要突破,改写大连地产营销史、刷新纪录、毫无经验可谈,企业目标:No.1,1、绝对的市场第一影响力 2、成功进军中心城区滨海板块,远洋高端开发运营的标杆项目 3、提高盈利能力,超越同区域价格上限,首期均价突破2万,可能更高,大洞察,背景:钻石港湾,大连国际化城市滨海岸线标志区、未来城市新名片,政府着力打造,政策导向凸显,竞争:内忧外患,1、东港板块所有高端豪宅、公寓产
2、品(资源、单价、总价) 2、城市中心区豪宅(单价、总价) 3、大连同类滨海资源型高端项目(开发区、旅顺、金渤海岸) 4、外部同等滨海资源型城市(青岛等),项目理解与研究,挑战No.1的支持点,1、大背景政策利好(具备) 2、产品线丰富且供货量大(具备) 3、产品设计好、品质好,利益点突出(相对具备) 4、各类配套完备(暂不具备) 5、土地价值高,且已达成认知共识(暂不具备) 5、品牌效应(相对具备) ,存在不足,1、大型市政配套时间点未定(跨海大桥、海底隧道、东北路匝道口、地铁等) 2、各类生活配套建设滞后(超市、商场、生活中心等) 3、城市级业态建设滞后(游乐场、地标型公共建筑、高端商业商务
3、等) 3、整体规划大而全,缺少突出亮点 4、土地DNA存在污染、可能遭受心理排斥 5、住宅产品强调均好性,无创新差异化设计支持 6、首期产品入市阶段,现场体验可能不完全成熟(道路、公园、售楼处等) ,小结:面临的问题,1、项目土地价值认知度低,属于生地 2、总规大而空,概念阶段变数大,造梦期内缺乏实际落地支撑 3、价格低洼地实现首期推售的高价格,需跨越消费门槛 4、尽力规避大连人对土地污染的抗性 5、项目综合价值目前无法显现,只存在于纸上和语言描述层面 5、单纯产品不能成为刺激消费的利益突破点 ,最大的传播课题,如何快速实现对“钻石湾”的价值认同,形成突破的机会,思考前提,1、本项目单一地块不
4、具备完成区域价值认同的能力 2、仅靠产品价值不能成为形成消费的核心驱动 3、远洋品牌虽然在本土知名度较高,但溢价能力尚不成熟 4、红海市场,强制性传播灌输将遭遇冷遇 5、本项目立意高度必须上升为城市级,甚至更高 5、面对50亿任务,须利用所有可能创造不可能 ,01- 搭建高级别传播平台,唱大戏 02- 取得整个城市情感信任,攘外必先安内 03- 洞察人的供求心理变化,直击消费痛处,宏观策略,最可能的机会点,重新定义本项目,钻石湾是什么,答案一:大连城市中心,黄金岸线上的200万平超规模滨海大盘,答案二:单盘年销售突破50亿的滨海大盘,什么概念,钻石湾:要做大连第一个“全国明星盘”,什么是全国明
5、星盘,做大连最有“知名度”的项目 做全国最有“知名度”的大连项目,为什么是“全国明星盘”,客户人群基数保证 / 营销筛网战术运用 / 大口碑传播效应,让更多的人知道 知名度高 让更多的人消费 美誉度高,做的目的,说往大了说,做往大了做,往大了说怎么说,不说产品,说区域(一湾两岸) 不说项目,说城市(人文情感),往大了做怎么做,不做产品,做板块的带头人(胸怀东港) 不做项目,做城市的发言人(大连标签),传播宗旨,非房地产标准动作,钻石湾,不是房地产项目,1、基因定义,钻石湾,是新的地理称谓,2、物理定义,国际城市标志区,3、价值定义,钻石湾,是最有资格 代表大连说话的人,4、身份定义,钻石湾:未
6、来传播的价值观判断,02,人们为了生活来到城市,为了生活的更好留在城市亚里士多德,谁在说,钻石湾让大连说 钻石湾让大连的百姓说,社会利益,推动远洋,上升到标准城市运营商平台 以城市为发言母体,博得城市人群、政府面好感与加分,怎么说,尊重城市:说过去 热爱城市:说现在 期待城市:说未来,原则:说这座城市的心里话,拒绝鼓吹:做最本质的情感沟通 建立好感:避免产生信任距离,每个人对城市的情结,什么是心里话,内心现状:心藏骄傲 精神动态:悲喜重叠,“城市情结”的思想背景,表面纠结,虚荣暗涌,当代大连发展背景下 对城市情感的再思考,“城市情结”反应到舆论面,舆论动机,我想说 & 我要说,怎么说,态度上:
7、尊重一座城市,从尊重人开始 这是钻石湾的人文矿脉,对谁说,对内:所有深深热爱这座城市的人 对外:所有非常向往这座城市的人,让大连人先说 让大连人都说,怎么说的行为准则,重拾所有人对大连的信心 唤起所有人对大连的骄傲 制造所有人对大连的期待,目标,解读大连&大连人,“用服装表达心情,用足球塑造性格,用浪漫装点生活, 用巨轮承载信息,把城市变成风景,把风景变成资本, 每一次出场都赢得掌声,每一次亮相都彰显力量。”,这是CCTV“魅力中国”评审团对大连的总体评价。,解读大连&大连人,中国广场最多的城市,值得推荐的中国滨海名城,北方明珠,北方香港,浪漫之都,时尚之都,全球最宜居城市,卫生城市,服装名城
8、,足球之城,一个很男人与很美女的城市,海蛎子味儿,每一个标签都足够让大连人骄傲和优越感。,解读大连&大连人,但近几年来 伴随着PX污染、石油爆炸与泄漏、地铁塌陷、交通拥堵 泉水湿地公园事件 全域建设的当代城市,原本干净的大连变得不再干净 尘土飞扬的东港、每年正在因填海消失的海岸线 大连人失望、痛心疾首、愤怒、声讨、郁闷,解读大连&大连人,正如那句“我爱大连,从未离开”说到的一样 即便是城市在大举发展的时代下,有着这样或者那样的不如意 很多大连人依然选择了留下 很多新大连人仍旧选择了到来 为什么?,解读大连&大连人,因为 对于大连人而言,在他们的心中 仍有骄傲、仍有热爱 仍有耐心,仍有期待,解读
9、大连&大连人,你是哪的人?“大连人”;你从哪儿来?“大连”;你现在在哪?“大连” 北京人说:大连好啊,在海边,干净! 西安人说:大连,有海,好地方 东北人说:大连,城市老漂亮了 山西人说:大连好,海滨城市 外地亲戚说:大连啊,大城市,好好干,解读大连&大连人,虽然当下的大连存在着诸多问题 城市的风貌在变,城市的版图在变,城市的发展观在变 但是,始终未变的是这座城市的性格,这座城市的血脉 因此,无论城市怎样变革 做为大连人亦或新大连人对这座城市的热爱与忠诚、骄傲与维护 都不曾改变,“我是大连”,Im Dalian,无论昨天、今天、明天 最想说的只有那一句,钻石湾,【国际城市标志区】,“我是大连”
10、,钻石湾:大连首个以区域为个体的形象昭示,03,钻石湾:大型城市“情感式”信心公益运动,04,第一阶段:轰动一座城市,传播任务:炒热“钻石湾”三个字 传播策略:感召城市,情感切入,民心所向 传播手段:城市偶像的力量 媒介平台:四大报 入市时间:2011-10(秋展会前),城市扫荡:候车亭城市风暴,执行原则:城市情感,一夜铺满 市场反应:自豪的说,骄傲的说,钻石湾大连人文论坛 【当代大连城市情感讨论会】 大连人心中的大连、大连人眼中的大连、大连人期待中的大连 媒体互动 【全民运动:大连,我有话对你说】 名人效应 【城市偶像&草根运动】,公关活动,CCTV-2/10 【我是大连城市精神宣扬TVC】
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