2010重庆康利尔龙洲湾项目营销思考 61P.ppt
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1、康利尔龙洲湾项目营销思考,重庆中原 ChongQing.09.2010,汇报目录 一、项目属性解读 二、竞争市场分析 三、项目营销立意,一、项目属性解读,项目所在区域: 巴南龙洲湾,规划中的龙洲湾连接李家沱和鱼洞,将是未来整个巴南区的新中心,龙洲湾新区规划为巴南政务、居住和商业核心区,规划人口89万人; 龙洲湾区以渝南大道为界划分为A、B两个区域,A区处于兴建中,B区处于土地储备阶段; 随着新区政府搬迁及兴建项目的逐步成熟,生活配套已经逐步兴起; 目前板块内集中了区域内较为高端的产品,区域内客户群体对该板块有较好的预期。,项目地块规划及周边条件,项目经济技术指标 总用地面积:62365平方米
2、总建筑面积:221338平方米 地上建筑面积:188418平方米 容积率:3.0 绿地率:35.1%,容积率和规模适中,项目具有较好的江景资源及人文景观资源!,项目主力产品,项目当前规划产品以三房为主,两房为辅,部分两房半和一房!,项目周边配套,与项目紧邻的颜龙山水城一期商业已经逐步成型; 项目对面的滨江娱乐休闲带处于正在建设之中,代表原区域文化的巴县衙门与项目紧邻; 项目道路交通路面情况较好,已经有部分公交车通过; 离项目不远处有一市政公园。,小结,基础经济指标:容积率及规模适中的社区,交通规划:道路通达性好,少量公交车辆,生活、教育配套:享受临近成熟及自身社区配套,景观资源:紧邻市政公园,
3、全观江景,人文景观巴县衙门,未来规划:新行政中心旁、未来城市核心边缘,热点高端居住区,项目关键词提炼:,项目属性定位初判: 未来行政中心及城市核心旁,自然景观资源及人文景观资源丰富,规模适宜的高端居住社区 滨江路上 环境优越 高端住区,项目本位分析,二、竞争市场分析,项目竞争市场对比,区域内典型竞争项目分析,浩立碧海湾 总建面约270000 容积率约为3.0 建筑密度仅为22.1% 绿地率高达约40 % 建面价格: 53005800元/平方米,该项目目前主要销售后面楼栋,二期销售正临江楼栋,三房产品可观江,两房半产品不看江,整体走势较好。,城南未来 总占地面积:330亩 总建筑面积:50万方
4、建筑密度:26% 容积率1.82.5 建面均价: 4900元/平方米,该项目首期销售产品为花园洋房,并有部分跃层产品,整体走势偏好,目前仅余跃层产品和部分平层三房产品在销售。,颜龙山水城 总用地面积:170亩 总建筑面积:34万方 绿化率:42.9% 容积率:3.0 建面均价: 43004700元/平方米,当前正在推售的产品是项目中位置较差的楼栋,目前整体销售约80%左右,剩余产品涉及一房、两房和三房。,典型项目与本项目对比分析,对比项目分析看,在同类型产品中,本项目三房略微偏大,两房较为适中,容积率上较为一致,项目在产品上不居住产品上基本不具有核心竞争优势.,巴南区整体需求市场分析,两房需求
5、是区域主力,刚性需求特征较为明显,紧凑型户型是趋势,其次是三房户型需求,在龙洲湾片区比例略有增加。,主要客户构成,渔洞老城区:70% 因素;在该区域已经居住习惯,具有较强的区域情节,认为未来龙洲湾有较高发展潜力,一般不会轻易考虑对外迁移; 李家沱及周边地州县:18% 购置因素:认可区域环境,并认为交通改善后该区域有较高升值空间; 九龙坡、大渡口、南岸片区:10% 购置因素 :同类型产品性价比。,龙洲湾具有较好的江景资源和山景资源,政府的搬迁至此使未来前景看好; 目前龙洲湾供应产品属于区域内相对高端,是区域内较为集中的中高端产品区域; 以刚性购买需求为主导,产品户型面积需求向紧凑型及具有赠送空间
6、的方向发展; 三房客户购买时更看重景观要素,对于景观要素好点的产品,户型可以适度放宽。,主要客户购买主要行为,三、项目营销立意,项目形象层面:成就区域第一、全市一流的项目,树立区域市场标杆!,品质和价格层面:品质是价格和品牌的支撑,价格和品牌的实现只是结果!,企业层面:树立企业品牌,实现康利尔的品牌重塑!,现金流层面:提供安全、稳定的现金流,支持项目滚动开发!,项目营销目标思考,愿景与事实的冲突,项目在开发规模、开发指标、景观资源拥有及配套设置等方面并不具备优势,并且在刚性需求为主导的区域需求市场特征上,项目以三房为主导的一期产品户型有偏大的趋势。,解决方法: 找准客户特性,满足客户的差异化需
7、求!,三房客户的需求特征,购买趋向:多数为改善型需求,不仅在户型功能性,更看重物业复合性综合素质的考察。同时对有限的城市自然景观资源有较高的占有欲。 支付趋向:拥有较强的支付能力,能够承受相对较高的单价与总价,愿为景观、服务、产品附加值买单。 产品要求:在满足日常生活的需要基础上,强调品质追求和细节处理。 服务要求:体现舒适的生活享受,要求提供的服务在高质量的同时,尽可能的复合与完善。同时保证自身生活的私密。 心理特征:注重圈层感,愿意参与朋友的群体聚会,看中居住在周边人群,更愿意住在朋友认同的居所。,对于一个共有的江岸生活及城市生活的项目来说,对资源的诉求虽然直接,但在当前营销方式众多的情况
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