2010金碧华庭营销推广方案60p.ppt
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1、,谨呈:东莞南峰集团,金碧华庭 逐鹿清溪 御鹿华庭四期营销报告,版权声明: 本报告是尊地地产顾问有限公司的研究成果,未经本公司共同书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,1,初期目标,传承御鹿华庭辉煌 金碧华庭营销推广纲要,2,项目解析,4,项目定位分析,5,项目营销策略,3,市场及客源解析,1,营销目标,尊地对金碧华庭营销目标的理解,传承御鹿华庭精工大宅的高端形象,1,较周边销售价格提升5%以上,2,目标,销售价格提升10%的意义 周边楼盘销售价格5000元/,本项目住宅面积29657,销售金额约1.48亿,价格提升10%,即销售金额1.62亿,
2、增收0.15亿。,困难,新政的频出和周边市场的影响,1,2,3,金碧华庭与前期项目分离,地处新行政中心,周边配套有待完善,2,市场与 客户解析,1,项目概况解析,2,项目价值分析,3,项目价值释放,清溪镇住宅分布特征: 老城区板块:因老城区交通可达性好,商业集中,生活相对便利,形成了居住密度较高的现状,区内现售的住宅多依托老城区的配套优势。 新行政中心板块:行政新中心居住密度不大,舒适性高,加之交通网络的改善,已形成 “居住升级”为核心需求的高尚休闲居住社区,虽目前因大的社区建设尚未完善、配套正处于丰富阶段,导致居住氛围欠缺,伴随时间推移,该板块的居住价值将逐步放大。,项目周边配套有学校、政府
3、机构、购物休闲商业近在咫尺; 随着行政中心区的日益完善,项目所处地段具备极高的升值潜力;,本项目地块,御鹿华庭1-3,二 号 路,总建筑面积:41165 其中商业:3712 住宅:29657 配套:1355 容积率:1.33 绿地率:38% 总绿地面积:9605,金碧华庭基本指标,清渔路,公务员社区,丽景名门,规划路,行政中心大道,御鹿四期,一脉同源 地块上与御鹿华庭前三期分离, 在客户感知上仍将其形成一个整 体,加强客户对项目的认同感,商业配套更精致一步 精工细作3700 商业,在建筑 形态、风情体验极尽完美,并 在发售前呈现给客户,弱化配 套不足影响。,精工品质更进一些 在建筑立面、电梯、
4、公共部分装 修、车库等部分精益求精,并尽 尽可能提前展示给客户。,客户得到实惠多一点 发挥容积率1.33的优势,增大附 送空间的推广宣传,让客户得知 实惠,扩大项目的性价比。,新中心板块第一个发言人 挖掘新行政中心板块形象升级的 契机,率先发力,成为清溪精品 大宅的代言人,占领市场先机。,科技住宅更领先一步 在前期科技运用的基础上加大实用 性技术的应用,提高项目品质。,景观设计更细致一些 充分发挥中小地块在园林打造 上的特点,做主题精致化园林。,品质展示更早一步 提早进行实景展示,将精品配套 精工品质、精致园林提前呈现。,值,释,放,价,一 一 一 一 一 一 一 一,八,壹,御鹿华庭,一脉同
5、源,清溪新区板块第一个发言人,客户得到实惠多一点,科技住宅更领先一步,精工品质更进一些,商业配套更精致一步,景观设计更细致一些,品质展示更早一步,个,3,市场与 客户解析,1,市场竞争格局研判,2,客户群落分析,老城区住宅产品类型多样,中心地带在售项目以中小户型为主,所剩产品不多;未来推出的鹿湖湾项目有一定威胁;新区不同地段产品分布特点不同,预推出的新盘很少。,本地客户居住升级,成为主要购买主体。,低密度、大盘产品,相对稀缺的景观资源吸引周边企业高端客户。,价格优势吸附本地企业中低端客户以及投资客户。,交通生活网络便利吸引当地企业中高层管理者及白领人士。,高端大户客户:清溪原住民自有物业较多,
6、购买意向不强;购买商品房多为外来企业主,尤其以日本、台湾等地中小企业主、高层管理人员居多,因其家庭子女较多,需求物业面积较大,较为注重物业档次和身份感。 随机访问客户:凤凰花园城意向购买客户 某玩具厂经理,台湾人,2000年来到清溪,2006年有下一代后考虑购置物业,意向原因:物业档次较高,社区治安好,很多台湾等地生意人居住购买本小区。,清溪镇位于东莞市东南部,毗邻港澳,与深圳、惠州接壤,面积143平方公里,户籍人口3.2万,新莞人30多万;该镇以发展电脑信息制造业为突破口,大力发展IT产业,并形成产品配套程度很高的企业集群和产业集聚平台,让清溪成为一个颇具规模的电脑制造业基地。据统计,目前清
7、溪电脑机箱的产量约占全球市场的20,居世界各地之首。,中高端改善客户:行政新区规划的形成促使大量政府机关公务员及教师等职业人群向这里集聚,并且已有公务员小区,对周边的高档社区形成提供有利条件。 随机访问客户:丽景名门意向客户 陈先生 与太太都是清溪政府公务员,因工作和生活的需要,需求购买品质更高的大户型项目,意向原因:距离工作地点较近,房屋面积合理,性价比高,社区环境好、物业管理服务好。,刚需及投资客户:城区集商业、交通、教育、商务等多元化产业于中心,尤其是商业中心,因此此区域的商住项目依托期区位和配套优势受到首次置业者及投资客户的青睐。 随机访问客户:盛和新都会意向客户 李先生 附近企业的技
8、术骨干,虽然在企业里有宿舍,但向往个人生活品质的提高,意向原因:户型满足个人要求,总价可承受,生活便利,且商住性质的物业能保值。,4,项目定位,价值售卖模型FCPB,Fortune Customer Product Benefits,价值 客户 增加价值 交易,项目形象定位,项目客户定位,项目价格策略,FCPB,价值创造,Product 增加价值,空间的超值性 形象的超值性 品质的超值性 园林、配套的超值性,3,4,我 有什么?,F,我已经有: Fortune 项目自身价值,清溪新行政中心区低密度豪宅生活圈,4万首席低密度大宅升级之作,高尔夫休闲、山体景观资源,快速干道立体交通网络,东莞具影响
9、力与良好口碑的发展商品牌,阔绰大尺度舒适宜人设计住宅,我独有: Fortune 项目核心价值,1.33超低容积率,清溪罕有,一楼两户板式楼,户户朝南,超高赠送面积,多变灵动空间,精致园林,私享泳池,东莞具影响力与良好口碑的发展商品牌,大户复式比例高,人居生活典范,城市中央:位居新中心区高尚生活区内; 精品大宅:承接御鹿华庭精品大宅精华,传承项目高贵品质; 精粹人生:宽绰户型空间、精致建筑品质、精粹科技住宅,享受精粹人生。,东莞不稀缺高端楼盘,但清溪绝对缺乏 清溪虽然楼盘众多 却没有由建筑群构成的能够彰显城市文明的典型高端项目 这是个缺憾,也是个机会 而金碧华庭,以高尚人居标准创建高标准领袖社区
10、 为原来的一切,划上了句号!,要做清溪豪宅市场的领跑者; 以颠覆者的姿态,开启清溪人居纪元! 树立市场新标杆,无以复制的顶级豪宅!,大,5,增,值,方,法,打造成为建筑特色、产品品质、景观一流的高端项目! 打造成为居住感受非凡,有着地域性代表性的高端项目! 打造成为文化内涵丰富、有着不同品味的高端项目! 打造成为高品质物业服务、友好睦邻的高端项目! 打造成为体现“贵族精神”、地位象征的高端项目!,大力宣传产品户型优化创新,强化本项目高赠送率和空间灵动特点,幼儿园:强强联合,幼儿教育,某双语幼儿教育签约金碧华庭 为锦绣前程而来!,优化教育配置资源:引进国际知名教育品牌或与当地教育机构达成协议,入
11、住本小区,业主可优先就读当地重点学校,尊享优质教育资源。,大力倡导人居环境、健康人居、和谐社区,结合提升项目人居环境,打造政府示范项目,社区所体现出来的归属感、凝聚力以及活力,共建与复活邻里关系。,社区邻里文化构建,强化小区的附加值,体现小区业主尊祟身份,酒店式贴身管家物业服务,客户区域定位,通过市场调研,目前清溪市场在售的其它项目客户来源来分析,主要以清溪本地为主,周边镇及深圳客户组成。客户分布比例如图所示。,客户属性定位,通过市场调研,项目主要客户以清溪本地私营业主、厂区中高管和泛公务员为主,深圳及周边镇补充。,次要客户,主要客户,核心客户,外地客户:深圳、常平、凤岗、塘厦等,厂区中高级管
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