2011万和华府营销推广执行策略49p.ppt
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1、万和华府营销推广策略,深圳达美思 2011年11月,前言: 基于局势的演变、项目的推进、认识的深入,此次方案是对前次方案的细化和补充,并希冀以此为浙商万信的宏图伟业贡献我们的绵薄之力。,项目营销必须直面的两个前提: 1.目前阶段的地产行业局势 2.保山作为中小城市的特点,1.地产行业局势,国内地产巨头绿城集团麻烦不断。从“海航收购门”、“信托门”到而今的“被破产”, “绿城将倒”的传言一直甚嚣尘上; 万科执行副总裁肖莉,“我们可以看到销售不断萎缩的趋势,尤其是在大城市,价格已开始逐渐缓缓下降,因此我们认为,即便是那些有能力购房的买家,也将选择等待,因为他们期望价格进一步下降。” 上海、北京、深
2、圳等一线楼市再陷低迷,新房、二手房量价携手齐跌,开发商重拾价格战手段,或明或暗开始降价; 11月6日,温家宝表示,下调房价是国家坚定的政策,调节后的房价将使民众能够接受,也使房地产业健康有序发展。,地产局势流言纷乱、市场低迷,1.毫无疑问,目前的国际国内局势都不容乐观,并且地产相关政策在短期内基本不存在大的转向的可能; 2.作为后发城市,保山楼市目前尚算平稳,各种政策对保山暂无大的影响,但未来心理影响不容忽视; 3.在短期行业风险较大的市况下,我们的营销举措应适当谨慎,在基于项目的安全销售前提下,再去争取尽可能大的利润。,小结:,2.保山城市特点,保山特点中小城市、容量有限,1.客户群构成简单
3、。主要有五种人群:事业单位(比如公务员、教师、金融系统职工等)、企业厂矿职工、私营业主、外出劳务人员和下属乡镇人群; 2.市场需求量小,成熟度较低。城市规模较小,外来人口少,吸引外地购房者相对困难; 3.价格敏感度高。在中小城市中,价格往往是消费者购房时最关心的因素,属于典型的“价格型市场”; 4. 消费水平呈现20/80法则。中小城市的消费水平呈现出异常突出的20/80法则,特别是在中高端消费领域,80%的消费来自那20%的经济收入较高者。,针对中小城市特点的地产营销策略,1.市场定位要准确、清晰,别太深奥。给项目一个准确、清晰的定位,受文化程度及社会观念影响,在中小城市必须充分考虑人们的审
4、美习性和接受能力,市场定位别太深奥、抽象; 2.广告宣传要结合当地的实情。大城市中,报纸和电视媒体广告可能是开发商宣传的主阵地。但在中小城市实效更好的往往是户外广告、工地围墙、道旗、条幅、小传单等; 3.口碑宣传、体验营销更具实效。绕上一圈都是亲戚朋友,在中小城市口碑传播速度快范围广;由于产品理解不够,中小城市客户注重眼见为实,可针对性进行样板区等体验式举措; 4.促销活动是最具有力的武器。在中小城市搞个大型的促销活动,就会传遍整个城市。同时打折、送家具、电器,客带客免物业费等利益驱动即使对豪宅销售往往也有不错的效果。,基于目前行业局势以及保山作为中小城市的特点,我们确定总的推广思路: 在保持
5、项目高档形象的同时,加大销售促进的指向性,践行务实的推广体系。,3.项目再度解读,万和华府再认识-十大价值,典范保山: 品牌:致力十年,三业并举,创保山优质生活 区位:火车站站前经济圈,揽尽城央万千繁华 配套:奥林匹克体育中心,近享身与心的放逐 温泉:41度社区私家温泉,咫尺即可休闲理疗 建筑:浓郁北美风情建筑,彰显尊贵豪门风范 景观:6000豪阔社区水景,涵养盛世名门雅趣 产品:独栋、联排、叠拼、洋房、空中别墅齐集共享 品质:以沿海精品项目为蓝本,精雕细琢传世建筑 材质:集成众多顶级建材,领创保山科技豪宅 物管:引进国际品牌物管,呈现极致尊荣生活 ,项目的综合素质无疑是可以领袖保山的, 但是
6、否能实现高于市场2000元/平米甚至更多的售价?,经过系统分析,我们认为 其实问题不是价格, 而是价格的支撑要素是否到位! 也就是说是否能够让消费者感觉到 物有所值甚至物超所值!,如何去支撑价格- 这需要有全面的谋略,更要有系统的执行。,支撑一. 好房子自己会说话。尤其是中小城市,尤其是高端项目, 要更重视产品及环境营造以及体验性展示。,支撑二. 再漂亮的姑娘,也需要适当的美容、化妆-以系统的整合 营销建立项目高端形象,在最短的时间内最大程度的传播 项目的价值魅力,以形成市场的价值期待。,所谓美容、化妆,最为重要的是确立项目的 自身地位、独特价值以及形象气质。,我们认为: 所谓自身地位,核心是
7、确立项目在城市乃至城际间的地位; 所谓独特价值,则是项目具有的多数其他项目没有的价值; 所谓形象气质,可重点渲染项目的档次或未来的生活形态。,经过深入分析, 我们将项目的自身地位确定为:滇西首席 我们将项目的独特价值标识为:私家温泉 我们将项目的形象气质概括为:传世府邸,项目的定位即基于这三重认识进行概括修正,备选定位:,滇西首席21万温泉府邸,释义:,1、滇西首席:归结项目基于10大价值之上的的城市地位及形象高度; 2、温泉府邸:突出项目的独特资源,并以“府邸” 归纳建筑气质; 3、整体定位从项目实际价值出发,并升华营造出高端的项目记忆点。,开创保山国际化豪宅时代,广告语调整:,强势渲染项目
8、的开创性意义,以高调的语气以使本项目与保山以往豪宅项目做市场区隔,强调本项目的划时代意义万和华府是站在更高视角、更高标准、以通行国际的价值评判定义的豪宅,是保山真正意义上的第一个豪宅项目。,释义:,4.项目阶段执行,阶段主题确定原则:,2/配合工程进度和节假日节点;,1/基于项目与市场的客观现状;,3/突出和强化温泉府邸形象与卖点。,认筹,品牌发布会,元旦,开盘,市场攻击密度,市场影响值,11/12,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,11/11,销售节点:主力诉求优势卖点 假日节点:利用节假日进行促销宣传 活动节点:借活动声势促销或品牌宣传,春节,名酒PARTY,产品
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- 2011 华府 营销 推广 执行 策略 49
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