2011上海同策—惠南新市镇项目客户及人居系统分析58p.ppt
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1、惠南新市镇项目客户及人居系统分析,上海同策房产咨询股份有限公司 第一区域研展部2011年11月,竞品产品客户分析,客户户型定位思考,青年置业人居研究,老年置业人居研究,惠南板块市场,惠南板块市场,惠南板块市场,2010年供应量主要体现在90-130平米面积段;从成交方面来看80-100平米的成交情况较好供求基本平衡。 2011年1-10月100-130平米两个面积段的供应量环比去年大幅减少了70%,90-100平米的供应量基本与2010年保持一致;成交量相较2010年有较大幅度下滑,90-100平米刚需户型今年成交350套,环比去年609套的成交量,减少近43%。 惠南板块公寓2011年1-1
2、0月成交均价13529元/平米环比去年成交均价11384元/平米增长18.8%。 从目前的市场情势来看,主流的供给及需求户型集中在90-130平米。,区域主要项目分布图,绿地布鲁斯小镇,惠南一方新城,华钜御廷,本地块,长城珑湾,人生港湾南欧城,鹏润伊顿公馆,在售,待售,艺泰一品,一期售罄,目前二期待售,二期主推80-90平米公寓、130平米三房,人生港湾南欧城,一期售罄,基督教堂,二期待售,三期未动工,中心集中绿地1.8万方,A4 2室1厅1卫1厨 89.10,B33室2厅2卫1厨 128.15,相邻板块及产业客户 25% 主要区域:祝桥、临港(主要以泥城老港两镇)等大飞机项目以及深水港区产业
3、园及动拆迁客户。该类客户中大部分主要以惠南地区相对成熟的生活配套为依托。,外区导入客户 20% 主要区域:外区价格挤压导入客户。主要以地铁16号线地铁沿线以及张江、三林地区客户为主。(由于项目建有1.8万欧式核心景观,故项目吸引了市中心区域以养老型置业为主的客户群体),核心客户,重要客户,补充客户,核心客户,当地客户 65% 主要区域:惠南本地区刚需以及置业升级客户(其中不乏动拆迁自购商品房客户),重要客户,补充客户,人生港湾南欧城,绿地布鲁斯小镇,二期余量,二期已开始入住,目前三期在售,目前仅开两栋90平米公寓楼,三期在售,三期在售,外区导入客户 25% 主要区域:外区价格挤压导入客户。由于
4、轨交16号线将于2012年建成通车、加之较为便捷的陆路交通体系,该类客户中吸引括闵行、北蔡、三林等地区客户,核心客户,重要客户,补充客户,核心客户,当地客户 50% 主要区域:惠南本地区刚需以及置业升级客户,重要客户,相邻板块及产业客户 25% 主要区域:祝桥、临港等大飞机项目以及深水港区心的产业园客户。该类客户中大部分主要以惠南地区相对成熟的生活配套为依托。,补充客户,绿地布鲁斯小镇,长城珑湾,商务酒店,一期花园洋房,一期小高层公寓,一期90平米公寓基本售罄,在售花园洋房产品,项目自带7万方商业广场以及占地2000平米的酒店,未来二期将推130平米以上的大平层公寓产品,相邻板块及产业客户 4
5、0% 主要区域:祝桥、临港等相邻板块刚需及置业升级类客户(其中不乏动拆迁自购商品房客户)该类客户中大部分主要以惠南地区相对成熟的生活配套为依托。,外区导入客户 10% 主要区域:外区价格挤压导入的大浦东地区客户。,核心客户,重要客户,补充客户,核心客户,当地客户 50% 主要区域:惠南本地区刚需以及置业升级客户(但就整体产品而言主要以置业升级类客户为主),重要客户,补充客户,长城珑湾,目前项目工程进度较慢,开盘时间预计在2012年年中,鹏润伊顿公馆,竞品户型分布,面积(平米),70,80,90,100,110,120,130,140,160,150,绿地布鲁斯,长城珑湾,惠南一方新城,鹏润伊顿
6、公馆,170,惠南一方新城,惠南一方新城,绿地布鲁斯,绿地布鲁斯,人生港湾南欧城,华钜御庭,惠南镇公寓房源主要集中在90平米二房,120-140平米三房及150平以上大户型。80平米、110-120平米产品较稀缺。,长城珑湾,人生港湾南欧城,华钜御庭,竞品产品客户分析,客户户型定位思考,青年置业人居研究,老年置业人居研究,竞品产品客户分析,客户户型定位思考,青年置业人居研究,老年置业人居研究,我们的客户 长什么样?,?,用客户细分的方法,将客户的脸变得清晰、易识别,区域属性,五大类细分人群,价格敏感的务实家庭,注重家庭的望子成龙家庭,关心健康的老龄化家庭,注重自我享受的社会新锐,彰显地位的成功
7、家庭,财富,时间,社会新锐,【家庭特征】 25-34岁的青年或青年夫妻,无孩子,家庭成员高学历 【购房动机】 栖息:不喜欢租房,想拥有自己的房子 自己享受:买个房子自己享受 【对房子的态度】 自我享受 品味体现: 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐:房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】 健身娱乐:对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所 要求较好的户型 喜欢的建筑风格,我的地盘,听我的!,独立和个性空间,享受生活;帮助事业和社交,【家庭特征】 有0-17岁孩子的家庭 【购房动机】 孩子成长:为了让孩子有更好的生活条件,能够去更好的学校学习 改善住房条件:现有住房不理
8、想 【对房子的态度】 房屋是孩子成长的地方,也是自己稳定感和归属感的来源 【产品需求】 与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学;小区的安全能给孩子的健康成长创造条件,望子成龙,我是幸福的,他们就是快乐的!,小孩安全与成长,健康养老,老人生活,【家庭特征】 空巢家庭、有老人同住的家庭 【购房动机】 孝敬老人:为了让老人就医更便利,父母年纪大了想和他们住在一起 自我享受:老人辛苦了一辈子,想买个房子自己享受 【对房子的态度】 子女照顾老人的地方 让老人安享晚年的地方 【产品需求】 看重环境,小区环境优美比较重要 靠近景色优美的风景,空气质量好 小区或周边有大规模的园林和良好
9、绿化,夕阳无限好,环境最重要!,富贵之家,体现社会地位,争得面子,【家庭特征】 家庭高收入,是社会所认同的成功人士 【购房动机】 社会地位提升:希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能:想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风:周围人都买,自己也想买,消费存在一定炫耀心理 【对房子的态度】 社会标签: 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位 【产品需求】 带有社会标签意味的房屋特征明显,周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商,山景别墅买两套,一套住人,一套养狗!,务实家庭,未来生活保障,【家庭特征】 家庭低收入 【购房动机】 大房(提升):比现在
10、拥有更大的厅、卧室 置业:为了置业,给后辈留下一份产业 【对房子的态度】 栖身居住:只是吃饭睡觉的地方,对房屋价值无更高需求,停留在满足生理需求层面 生活保障:是我家的一项重要投资、是未来生活的保障 【产品需求】 低的价格,追求低生活成本,生活便利 方便的公交路线 附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市 附近或小区里有中小规模的医疗机构,老公,房子又大又便宜,赚到喽!,五类人群再细分,家庭结构/家庭生命周期,青年,中年,老年,经济务实,富贵之家,社会新锐,望子成龙,健康养老,青年之家,青年持家,小太阳,后小太阳,三代孩子,老年一代空巢,老年二代中老年,老年三代青年三代,各类客户详细描述,区域
11、竞品客户矩阵,社会新锐,望子成龙,健康养老,富贵之家,经济务实,70,80,90,100,110,120,130,140,150,160,170,(五类人群),(面积段),长城珑湾,长城珑湾,人生港湾 南欧城,绿地布 鲁斯,绿地布鲁斯,绿地布 鲁斯,鹏润伊顿公馆,鹏润伊顿公馆,鹏润伊顿公馆,惠南一 方新城,惠南一方新城,华钜御庭,华钜御庭,社会新锐、望子成龙、富贵之家为主要客户群。考虑健康养老和经济务实群的产品较少。110-130左右和80平米以下户型较少。,人生港湾 南欧城,惠南一方新城,市场机会,70,80,90,100,110,120,130,140,150,160,170,(面积段),
12、社会新锐,望子成龙,健康养老,富贵之家,经济务实,(五类人群),长城珑湾,长城珑湾,人生港湾 南欧城,绿地布 鲁斯,绿地布鲁斯,绿地布 鲁斯,鹏润伊顿公馆,鹏润伊顿公馆,鹏润伊顿公馆,惠南一 方新城,惠南一方新城,华钜御庭,华钜御庭,人生港湾 南欧城,惠南一方新城,1,2,3,4,1、满足健康养老需求的80-100平米区间产品市场基本空白; 2、目前满足社会新锐及望子成龙家庭的需求基本靠90平米二房户型满足,但户型面积更小的80平米二房产品缺失; 3、120平米左右满足健康养老及望子成龙家庭的产品较少,也无法满足社会新锐家庭三房一步到位的需求; 4、大户型产品普遍缺乏满足健康养老需求产品力概念
13、。,户型落点,70,80,90,100,110,120,130,140,150,160,170,(面积段),社会新锐,望子成龙,健康养老,富贵之家,经济务实,(五类人群),长城珑湾,长城珑湾,人生港湾 南欧城,绿地布 鲁斯,绿地布鲁斯,绿地布 鲁斯,鹏润伊顿公馆,鹏润伊顿公馆,鹏润伊顿公馆,惠南一 方新城,惠南一方新城,华钜御庭,华钜御庭,人生港湾 南欧城,惠南一方新城,1,2,3,4,80平米左右的二房,合理控制面积,对比区域内90平米二房有很大竞争力,90平米左右的三房,对比区域内90平米二房及110平米以上三房有很大竞争力,120平米左右的三房, 户型设置更合理,较区域同面积段三房及13
14、0平米以上三房有很大竞争力,140平米以上舒适型产品,融入更多养老概念,与同类产品有更强的产品优势。,户型参考,79平米2房,90平米3房,115平米3房,101平米可变3房,可移除,140平米3房,户型参考,竞品产品客户分析,客户户型定位思考,青年置业人居研究,老年置业人居研究,房屋可变性需求,1,选择2居,其中一间主卧,第二间房一般作为书房。 2,第二间房还需要准备客人留宿、父母小住,单人床可能就寝具的准备一般是单人床或沙发床。 3,如果父母来小住,那么书房就不能使用了? 4,预计未来几年会生小孩。保姆带小孩,会占用原书房。孩子长稍大后,使用第二间房作为儿童房。若孩子更大,家庭可能换房。
15、5,有了孩子以后,书房怎么解决? 6,有了孩子以后,可能出现的父母短期居住,在哪里解决(客厅搭床?)? -似乎“半间房”(一居半、二居半)最能协调房屋的弹性问题。这“半间“正常情况下能保持其半独立状态。有必要时又可以作为客房使用。这“半间”与主卧、客厅的空间关系应该有多种可能。(完全独立、灵活隔断。),二人世界,跨越生命周期,思考,简言之:在讨论究竟供给多大面积的房屋给青年群体时,既要考虑到其当前状态下一人、二人的使用需求,又要提供其很快就会跨越生命周期的弹性可能。,重要程度: 必要程度: 面积比重: 空间性质:家庭核心,客厅,1,“客厅看电视“仍是目前青年群体日常居家活动必要的、主要的行为之
16、一,而利用电视机看DVD行为普遍。电视机、沙发组仍是客厅最基本和最核心的家俱配置。 2,客厅是待客的最核心场所。包括party等活动均在此发生。待客行为最大客流量在6-7人。即是说,客厅及其直接联系空间(如餐厅)的总面积要能容纳以上人数活动。客厅是家庭对外展示的重要窗口,是体现主人个性的重要场所。 3,客厅对于家庭而言,是陶冶性情、舒缓情绪、享受生活的重要空间。 4,少数人选择在客厅上网和工作,这对于客厅的空间分隔和家俱配置提出了新的要求。 5,要求客厅具有”舒展空间“。如:(1)沙发组与阳台之间,有空间可以舒展身体或摆下健身器械;(2)靠近阳台的位置,有展开熨衣板的空间,最好有收纳熨衣板和熨
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