2011山东省龙翔中央公馆阶段营销建议报告(51页).ppt
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1、1,2,三、企划推广计划,3,1.1 销售回顾,09年7月至11月,团购推出12、15、18号楼,共199套房源。 4月5日,进驻售楼处 5月8日,推出VIP卡销售 9月27日,开始销售14#、16#、17#、19#楼 10月23日,正式开盘,并推出13#楼,4, 销售工作节点,1.,3.,2.,4.,5.,1.1 销售回顾,5,一期房源去化情况,数据截止至11月21日,1.1 销售回顾,6,各面积段去化情况,1.1 销售回顾,VIP卡销售: 本案在5月份顶住了政策压力,施行VIP卡销售策略,经过3个半月的市场积累达到富有成效的客户累积效果。在宏观政策强力打压市场低迷的情况下,至项目开盘前共出
2、售385张VIP卡,同时为项目开盘取得成功奠定了坚实的基础。,7,1.1 销售回顾,开盘热销 在竞争项目开盘接连失利的市场担忧下,9月27日正式推出14#、16#、17#及 19#四栋房源,本案开盘当天就取得147套的骄人业绩,令业界赞叹,创造了菏 泽房地产市场的销售奇迹。而价格方面,也突破了原有菏泽的市场最高价,成为 价格高杆样本。 成功的业绩证明了项目的定位及规划得到市场认可,同时本案的一系列营销策略 及现场执行成就了本案的热销,本案成为菏泽最高档次标杆楼盘。,8,1.1 销售回顾,13#楼销售 13#楼是在在中央出台第二次有史以来最 严厉的调控政策背景下,同时即将进入传 统市场淡季的情况
3、下,进入市场,但在恶 劣的市场环境中一个月销售期内成交20 套,去化率近三分之一。 除市场及政策因素外,13#楼为景观王座 全部为大面积产品,总价超过70万,在菏 泽市场属于金字塔顶端客户,受众面非常 小,销售速度较传统户型缓慢也属意料之 内。,9,The Problem,大面积 高单价 高总价,1.1 销售回顾,关于价格 本案开盘均价突破菏泽原有价格高端标准,热销的事实证明市场对高单价的认 可,创造菏泽房产市场价格新体系,成为名副其实的价格领导者。 在新的价格体系确定后,公园一号等竞争楼盘也相应调整了价格策略,采取跟 随策略,近期也取得了优异的市场表现。而本案后续没有相应产品跟进。,10,虽
4、然单价提高得到市场接受,但受到菏泽客户购买力水平的限制,总价60万的价格上限依然难以突破,60万以上总价段客户群骤减。,1.1 销售回顾,开盘引爆菏泽高端市场,成为当之无愧的明星楼盘。 经过开盘及强销,项目整体去化达到75%,已基本完成预定销售目标。 剩余房源以大户型、高层房源及顶层复式为主。 13#楼大户型受总价影响,遇到销售困难,成为后期销售重点。,11,1.2 媒体及活动回顾,12,户外成为挖掘客户的最有效的工具!,媒体通路KPI,挖掘客户资源的九种武器,SP活动,中秋嘉年华,专访,报广及SP活动媒体效率次之。,1.2 媒体及活动回顾,13,户外大牌,1.2 媒体及活动回顾,14,围墙,
5、1.2 媒体及活动回顾,15,中秋活动,1.2 媒体及活动回顾,16,1.户外媒体在项目形象推广及客源吸引方面起到了较大的作用,对来人来电量有较大的推动。特别是项目围墙的贡献率最高,而这部分客源多为本区域客户,是本案最基础性的客户群体。因此,后期更应注重现场围墙的包装品质及可视性。 2.目前媒体范围主要覆盖菏泽中心城区,而尚未开展周边县镇的媒体攻势,作为大盘住宅,菏泽城区客源将很难满足项目所需,媒体向周边区域延伸势在必行。作为后阶段重点工作之一,对周边区域进行概念导入、形象树立工作。,1.2 媒体及活动回顾,3.他人介绍比例也占来人来电很大一部分,这个比例也体现出了今年媒体的综合重复到达效果及
6、现场把握做的比较好,项目已经形成较强的市场口碑。 4.活动方面,本案前期进行了中秋嘉年华及开盘SP活动,并持续进行了丽人秀和直通车等跨度活动,对于菏泽这种三线城市,SP活动效果非常明显,项目市场口碑传递性强,后期适当增强SP活动的参与面。 5.传统媒体方面,本案前期投入的常规媒体报广、电视、广播等非常有限,但这类媒体的客户覆盖率具有明显优势,后期配合SP活动使用。,17,18,在即将进入传统市场淡季的阶段,市场正在经历宏观调控政策的包围而持续观望的不利局面。经过强销期,前期积累客户已消化完成,需要后续客源的及时补充。 在这样的市场背景及项目前提下,我们如何在高端市场中成功跳脱,成为全城持续瞩目
7、的闪耀明星,实现剩余高总价房源快速去化,项目影响力、销售及二期蓄势的多赢,将成为我们今年底营销工作的重点。,The Question,宏观政策背景,传统市场淡季,强销过后客户储备不足,客源范围有限,19,阶段推广目标: 促进剩余大户型产品去化是当前最紧迫的工作重点,而这类目标群体范围小,媒体推广针对性强 扩大客源群体,在前期积累客源已消化情况下,新一轮客源累积倍加重要 推广持续期,为项目二期积累客源,同时为2011年春季房展做准备 阶段两大推广策略: 加强核心城区推广力度 推进周边区域媒体投放,20,阶段时间节点:11月-12月,21,菏泽牡丹区及开发区。 项目主要客源群体依然来自菏泽市区,决
8、定了它的主力营销区域是中心城区。,23,集中火力推广宣传,进一步巩固市场地位,促进剩余房源销售, 预热商业,为二期产品升级、形象提升奠定基础。,阶段推广工作目的:,阶段推广策略: 有针对性的选择媒体投放,注重宣传到达率,讲求实效,控制营销成本。,24,阶段推广主题方向 ,社区实景完美呈现 水景王座极致绽放,通过前阶段的市场形象树立,与开盘阶段产品塑造,本阶段结合现场工程环境与示范环境的日益完善,配合媒体的宣传,强化社区环境,深化产品独有的欧陆景观,提升项目市场形象、突出项目产品品质,配合相关促销措施,促进销售。,销售信息传达,形象提升与产品自身卖点强化,项目知名度,销售信息,产品卖点,市场形象
9、,媒体宣传,SP活动,形象提升,产品展示月 社区实景倾情绽放,景观王座邀您品鉴,25,26,电视,以字幕形式为主,迅速直接, 及时准确传达销售信息。,原有广告更新,27,户外媒体,质感画面配合简洁广告语,画面冲击力强,文字易读易记,不断重复,塑造形象,强化记忆。扩充知名度,树立形象。,原有广告更新,28,网络,菏泽房地产网、菏泽信息港等门户网站,配合活动软文、首页广告位;,重点突出实景呈现,项目实景图片展示,增强客户信心。,29,活动,龙翔中央公馆样板间设计方案征集活动,龙翔中央公馆雄踞菏泽纵观天下,结合菏泽城市特点,以菏泽财富阶层的高品质要求为导向,真正造就“城市中央品质豪宅”。通过向广大专
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