2011年1月济南银丰花园2011年营销推广计划57p.ppt
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1、1,2,客户分析,核心营销策略,竞争分析,存量盘点,清晰目标,报告思路,策略下的执行,商业营销计划,公寓营销计划,住宅营销计划,核心目标,基于3C,核心策略,策略下产品营销计划,3,1,目标,4,2011年目标界定,迅速清盘回款,为企业战略发展提供资金支持,从项目运营层面:,从企业发展战略层面:,项目实现完美收官,继续巩固豪宅地产商品牌,为后续项目发展提供品牌支持,因此,三种产品分别在企业发展过程中承担的使命:,住宅产品清盘回款,达到企业预定利润目标,为企业扩张提供资金支持。 商业产品实现会所招商运营,商铺销售,为后续商业项目积累经验 公寓产品探索高端精装公寓项目运作经验,为后续公寓项目积累经
2、验,5,销售目标,回款目标,2011年实现销售回款4.5亿。,清盘目标,住宅实现住宅销售面积98%以上 车位实现车位销售率80% 公寓实现公寓销售面积90%以上 商铺实现商铺销售面积70%,6,2,存量盘点,7,存量盘点,24#楼可售商铺总建筑面积为:4512平米*7000元/平米=3158万(在不考虑其它优惠的情况下) 1#楼一层商铺总建筑3288平米*17000元/平米=5590万 公寓总建筑面积为11324平米*8500元/平米=9625万,备注:商业、公寓未推出,价格、面积为预估值;,备注:住宅、车位统计统计日期均为2010年12月31日,8,存量盘点,从存量分析看,2011年消化重点
3、仍在住宅方面,公寓是第二大货值产品。,9,销售目标分解,住宅目标清晰签约208826-189671=19155,销售回款约3.1亿:,住宅面积213088*98%=208826,截止到2010年12月31日已签约189671,车位目标清晰1313个*80%=1051-829个=222个,销售回款约0.33亿:,车位共1313个,截止到2010年12月31日已售出829个,商业目标清晰4512*70%=3158,销售回款约0.22亿:,公寓目标清晰14600*90%=13140,销售回款约1.05亿:,四种产品销售指标必须100%完成才有可能要实现4.5亿回款额 。,10,3,3C分析,11,3
4、C-本体-住宅,项目住宅1类产品共计剩余77套,2类产品剩余17套,3类产品剩余31套,消化难点,房源统计截止到2011年1月14日,12,房源统计截止到2011年1月14日,剩余产品中160平米以上所占比例最大,约73%,3C-本体-住宅,销售重点,13,3C-本体-公寓,按套内面积计算,35平米,37平米户型最多,各为45套,按朝向统计,公寓南向户型共计142套,北向户型共计96套。,按户型统计,一室一厅占68%, 一室占12%,两室一厅占20%。,按面积区间统计,套内45平米 以下户型共占80%。,精装公寓230套左右,可售面积约1万平米,14,3C-本体-商业,小区会所 只租不售,面积
5、约5000平米,24#楼商业 可售,面积约4400平米,1#楼首层 可售,面积约3288平米,面积最大,经营业态最丰富,在整个商业中地位最重要。,公摊48%,属于社区内铺,其中980平米销售难度较大。,使用率高,业态丰富;但临街面昭示性不强,属于半地下商铺。,商业可售面积约7000平米,销售难度、经营难度较大。,15,产品存量总结 住宅剩余货值最多,现房产品,二类产品中160以上户型和三类产品属于住宅销售重点和难点。 公寓小户型精装公寓,属于项目未面市新产品; 商业产品商业价值不高,比较分散,难以形成商业氛围;,16, 中海国际社区 供应量:21万平米 供应套数:2080套 户型配比:85平米
6、45%,107-115平米28% 130-140平米27% 均价:9500元/平米 与本案竞争点:140平米以下户型, 天泰太阳树 供应量:5万平米 户型面积:156210平米 均价:13000元/平米 与本案竞争点:170平米以上大户型, 领秀城中央公园 供应量:24.3万平米 户型区间:88148平米 均价:两房均价8900元/平 米;三房均价8300元/平米 与本案竞争点:140平米以下户型,2011年,济南市南部区域住宅市场供应量较大;本项目150平米以上大户型竞争较小,有较大市场机会。,3C-竞争,17,中海国际社区,3C-竞争,与中海国际社区 PK 舜耕区域、现房、口碑,18,天泰
7、太阳树,与天泰太阳树 PK 现房、口碑、产品,3C-竞争,19,鲁能领秀城,与鲁能领秀城 PK 全方位的超越、领先,3C-竞争,20,济南市场公寓产品集中于中部和东部,本项目公寓产品在南部区域属于稀缺产品,3C-竞争,21,竞争总结,2011年济南南部住宅市场供应量较大,但本项目从地段、环境、 物业口碑、产品等方面占据优势,市场机会较大,住宅竞争,2011年济南南部除本案外无其他公寓项目供应,本案公寓产品属 于济南南部的稀缺产品。,公寓竞争,22,3C-客户,成交途径分析,成交客户最看重的因素,成交客户居住区域统计,住宅客户:以区域性客户为主,认可银丰品牌和物业,看中项目区域、小区环境。银丰客
8、户圈层已经形成。,23,4,核心策略,24,目标回顾,竞争分析,11年销售回款4.5亿,住宅100%去化,公寓90%、车位80%、商业70%去化。,住宅区域内PK竞争力较强 公寓区域内无竞争 商业属于社区型商业,主要依托于社区成熟度,项目背景,项目江湖地位已经确立 豪宅社区开始成熟 高端客户圈层已经形成,核心营销策略,25,三种产品11年营销策略选择: 住宅:成熟社区下的尾盘销售以线下活动为主,挖掘老带新。 公寓:区域内补缺产品依托银丰花园高端形象,建立以高端公寓为核 心的新的价值体系,公寓全新高端形象入市。 商业:高端社区商业以豪宅社区高端消费力为核心,先招商,后销售。建立豪宅社区商业价值体
9、系。,全年销售重点以住宅去化为中心,住宅、车位公寓商业; 全年推广线上以公寓为中心,线下活动贯穿各产品销售;,核心策略,26,银丰花园2011营销总控图,推广主题,推广节点,推广活动,营销总控图,舜耕路银丰花园176218平米中央湖景楼王现房发售,住宅100%消化,一期公寓 蓄客期,公寓旺 销期,二期公寓 蓄客期,公寓旺 销期,公寓清盘 期,商业蓄客、清盘,舜耕路首席五星级精装公寓震撼面世,舜耕路银丰公馆开盘热销,二期即将现房发售,舜耕路银丰公馆开盘持续热销,现房实景,恭迎品鉴,豪宅社区里的公园式商街正式发售,银丰会成立一周年客户答谢活动,3.12龟山植树节,银丰花园幼儿园签约仪式,公寓产品说
10、明会,业主运动会,Vip客户电影专场,”金葵花“客户理财会暨商铺产品说明会,27,5,策略下的执行,28,推售策略:重点问题产品的去化,保证各产品均衡走量,实现总体销售100% 本阶段的推广策略:以线下圈层营销为主,通过老带新来带动项目住宅的销售,住宅营销计划,10套,5套,30套,20套,64套,月均16套,推广主题,舜耕路银丰花园176218平米中央湖景楼王现房发售,推广渠道,线下活动,渠道选择以夹报、户外、网络、短信为主,银丰会客户答谢活动,3.12龟山植树节,7月底最后一次大型交房活动,VIP电影节,29,房源保障逐步开放销控房源,均衡去化剩余房源。 推广保障适当提高线上推广力度,主要
11、以线下活动为主,为销售提供来电、来访支持。 推广主题:176-218平米舜耕路豪宅现房/半山豪宅、现房实景、即买即住 线下活动:2月-3月银丰会客户答谢会/ 3月12日植树节活动/VIP客户电影节 促销政策保障针对问题产品制定促销措施(价格优惠、优先选购车位等)。 2011年3月31日前18套顶层房源签约额外优惠5000元/套 27套第三类产品,优先配比距离房源最近的车位 销售组织保障激励政策,促进问题产品去化。 针对三类剩余产品分别制定销售说辞 2011年3月31日前置业顾问销售18套顶层产品佣金增加0.5%点 每名置业顾问每月销售任务必须销售1套三类产品 物业服务保障小区已成型,物业服务是
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