2011年纤丝鸟电子商务单元规划概要.ppt
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1、,2011年电子商务单元规划概要,张剑锋,纲要,目标方向篇,管理篇,经营策略篇,市场背景篇,目标方向篇,市场背景篇,市场篇,网购人群的规模及发展趋势,据易观国际统计,截止到2009年底,中国网购用户规模达1.2 亿,网购用户人均年度消费已超过2000元RMB。,市场篇,网购人群的规模及发展趋势,2010年网购用户规模持续扩大,网购用户渗透率继续提升,其中女性网购用户比重增加显著,2009年上半年达到61.5%,女性用户在服装方面的购买欲望和习惯比较突出,从而拉动网上服装行业零售市场规模的不断攀升,市场篇,服装服饰市场规模,2009年中国服装服饰市场规模达到1.1万亿元,较2008年增长9.8%
2、;,其中城市消费占有较高比重,2009年销售额达到1.05万亿元人民币,市场篇,服装服饰产品网上零售市场规模,2009年中国服装服饰网购市场规模达到506亿元,较2008年增长159%;,20102015服装网购市场规模将保持90%以上的增幅速度,市场篇,淘宝网内衣类产品历史网购数据支持,2009年淘宝网服装服饰商品总成交人数达到1.64亿人次,其中内衣家居服类产品成交人数为1701万人次。,市场篇,淘宝网内衣类产品历史网购数据支持,2009年淘宝网内衣类产品总成交金额24.9亿元,成交件数1.56亿件,平均客单价146元,市场篇,数据总结,2009年中国服装服饰网购市场规模达到506亿元,同
3、年淘宝网 服装服饰产品成交金额达到412.74亿元;其中内衣类产品总成 交金额24.9亿元。 数据比例: 2.淘宝网内衣类产品,在淘宝网服装服饰类产品成交总额中,所占比例为 6%;占中国服装服饰网购成交规模的5% 1.淘宝网服装服饰产品的成交规模占中国服装服饰产品网购市场规模的比重为82%。,传统企业建立电商零售渠道是毋庸置疑的大趋势,占中国网购市场80%份额的淘宝网是网上零售渠道的必选平台。,市场篇,品牌商进入电商领域的意义,增加销售,品牌推广,渠道管理,客户分析,电商渠道对于品牌商的最大价值就在于利用大平台快速的实现“全国铺货”;缩短销售环节,快速扩大销售规模。,电商平台作为互联网的重要组
4、成部分,是天然的广告载体,大流量的网购平台本身就具备可观的营销传播价值,对于品牌的曝光率极高,比线下渠道更具媒介价值。,品牌商虽未正式进入电商领域,但其品牌商品早已在C2C,B2C等网购平台进行销售,代理商家,C类商家由于采购渠道资源的差异性,受利益导向,导致产品在价格、品质、服务方面存在着巨大的差异;品牌形象因此承担着巨大风险,品牌商直接进入大的网购平台,可以影响品牌产品的网销格局,提高对渠道的整合管控力度,网上零售是品牌商建立直营渠道成本最低,效果最好的选择,电商渠道可以直接拉近品牌商与消费者的距离,可以高效而精准的获取客户的反馈信息,有助于指导产品结构优化,生产和营销等工作。,市场篇,品
5、牌商进入互联网的主要渠道模式,市场篇,品牌制造业应用互联网渠道的发展步骤,进入,深度拓展,自建商城,趋势说明,1.进入:首先通过与成熟的电商平台合作,如淘宝商城,京东商城等;一方面快速拓展上线渠道,提高销售,另一方面可以检验品牌商对于电商相关工作的运作能力,以推动运营结构的不断优化。 2.深度拓展:纵向深入拓展电商渠道,如银行信用卡商城渠道、积分商城渠道、异业合作渠道等。逐步提高电商渠道的团队运作能力,增强软硬件配置。 3.自建商城:在完成电商渠道的规模化搭建后,品牌商在电商运营方面已经积累了一定的运营基础;自行建立品牌B2C商城,可直接推动电商工作的进一步升级,扩大品牌影响力及销售规模,真正
6、意义上操盘电子商务。,市场篇,传统品牌商进入电商之案例分析一,李宁公司电子商务分析,2008年1月,李宁公司成立电子商务部,该部门工作主要由两部分构成:第一,运营公司直营的网上零售店铺;第二,管理授权的网上经销商。 目前李宁公司旗下拥有官方直营店两家,网上特许零售经营商三家,官方授权店11家,以及李宁官方网上商城(B2C商城),市场篇,传统品牌商进入电商之案例分析一,李宁官方商城首页,市场篇,传统品牌商进入电商之案例分析一,淘宝商城官方店,市场篇,传统品牌商进入电商之案例分析一,李宁电子 商务部门,授权,五洲在线电子商务有限公司 古星电子商务有限公司 逛街网,运营,官方授权店,官方B2C商城
7、淘宝五洲专卖店(商城) 淘宝古星专卖店(商城) 古星折扣店(C2C) 易趣古星专卖店 逛街网李宁专卖店 逛街网官方授权店(易趣 逛街网品牌专卖店(拍拍 逛街网李宁专卖(淘宝C2C) 逛街网新浪李宁专卖店 逛街网当当李宁专卖店,运营,李宁官方商城 淘宝官方店 淘宝官方折扣店 拍拍旗舰店,李宁公司电子商务管理构架图及店铺分布,官方直营店,市场篇,传统品牌商进入电商之案例分析一,李宁公司网上零售SWOT分析,S,W,O,T,品牌知名度较高 实体店铺渗透率较高 资本雄厚 营销推广资源丰富 官方先入优势 优质的网络经销商,价格无优势 网上零售渠道较为混乱 网上渠道管理经验不足 网上渠道运营推广经验不足,
8、网上零售市场的快速发展 网上零售服务商对大品牌商的重点对待 运动品牌网购渠道尚未到达寡头市场水平,主要竞争对手对网络渠道的逐步重视 互联网传播的两面性,先入为主,快速打开网购渠道,占据有利地位;如操作不当,ROI指数持续低迷,价格体系混乱,甚至影响线下渠道市场。,市场篇,传统品牌商进入电商之案例分析二,兰缪内衣电子商务分析,兰缪内衣网运营商为优品生活(北京)科技有限公司,成立于2008年。属中日合资企业,主要股东是日本乐天株式会社和大和证券。LA MIU 是该公司在中国运作的日本女性时尚内衣品牌。日本公司主要负责产品设计,日本供应商管理,投资关系管理等。中国公司主要负责品牌运营,产品生产和销售
9、。 主要采用互联网营销、目录营销和实体店三维一体的营销手段。颠覆传统内衣的销售模式。目前在北京君太设有实体店,北京互联网运营中心拥有员工100多人。 LA MIU 产品具有较高的性价比,同等品质下,定价要比黛安芬等同类产品低50%左右。2009年,自有B2C商城上线运营,全年销售额六千多万,用户数量达几十万,目前处于发展期,2010年,外界评估已进入盈利阶段。,市场篇,传统品牌商进入电商之案例分析二,兰缪官方B2C商城首页,市场篇,传统品牌商进入电商之案例分析二,兰缪网上零售业务SWOT分析,S,W,O,T,设计、生产、销售的快速反映供应链 自主中高端品牌,毛利率较高 较强的资本实力 优秀的品
10、牌运作能力 线下实体店加免费换货服务,较高的用户体验,品牌知名度低 物流系统不完善,设计、生产、销售的快速反映供应链 自主中高端品牌,毛利率较高 较强的资本实力 优秀的品牌运作能力 线下实体店加免费换货服务,较高的用户体验,传统内衣企业网上销售带来的冲击, 如:爱慕B2C商城等。 其它网络直销企业开拓内衣市场 内衣市场本身规模有限,目标方向篇,目标方向篇,目标方向篇,内衣网购市场竞争现状分析,目标方向篇,内衣网购市场未来发展趋势预测,1.未来5年内衣行业保持高增长,2.竞争格局明朗化,3.市场参与者增多,优胜劣汰强度加剧,4.差异化竞争策略,5.引导内衣时尚消费观,6.产销链整合能力强,平台U
11、E表现稳健者最终胜出,目标方向篇,纤丝鸟电子商务发展之总体原则,纤丝鸟电子商务发展总体原则,推进态势:稳扎稳打,步步为赢;作为一家传统型内衣品牌制造商,纤丝鸟在电子商务领域尚处于起步阶段,团队建设,配套设施建设及操作流程均还有待完善。基于公司现状,应本着循序渐进的原则,逐步完善电子商务各项运营条件,推进过程中,密切关注ROI系数,避免无效烧钱。,发展策略:先期启动对外平台合作业务,包括B2C商城、银行商城等渠道以最快的速度,最小的成本投入,首先进入电子商务运营阶段,以实现网络销售最大化为第一目标;同时以BD商务拓展型合作业务为驱动力,逐步提升公司电子商务运营水平,优化团队结构及运营流程,适当的
12、时机,逐步推动自有B2C商城的建设。,速度至上、稳中求胜,目标方向篇,纤丝鸟电子商务战略发展目标,总体目标,一年时间建立相对完善的纤丝鸟电子商务运营体系,包括团队建设、网、销店建设、平台建设、运作流程建设、KPI绩效建设、对外合作渠道建设等。使纤丝鸟电子商务初具规模,步入轨道。2011年完成XXX万的销售目标。 2012年建立完整的电子商务运营体系。团队建设,系统建设,流程建设 等方面趋于成熟。扩大团队规模;优化系统建设;深度优化运营流程及 及各岗位KPI指标。初步设定2012年完成XXX亿至XXX亿元的销售目标。 2013年继续扩大团队规模,在运营、产品、市场、UI、技术、客服、UE等方面打
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