2011康大·凤凰广场10月份营销推广方案51p.ppt
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1、,康大凤凰广场10月份营销推广方案, 2011-09-28,PART1 问题界定,价格目标,在实现价格的基础上,保证理想的销售速度,速度目标,写字楼毛坯均价12000元/平米 酒店式公寓均价15000元/平米,含3000元/平米装修标准,2011年10月至2011年12月4个月时间 实现写字楼与酒店式公寓200000000元总销售金额目标,营销目标,康大凤凰广场,价格实现审视,区域市场类质项目价格情况不能绝对支撑价格目标实现,办公写字楼: 4(认筹总套数) 7(认筹月数) 1500(酒店式公寓套均面积) 12000(销售均价) 3(10-12月)=3085万,速度实现审视,项目现有销售速度无法
2、保证年度销售目标达成,备注:2011年3月开始认筹,假定认筹转化率为100%,酒店式公寓: 53(认筹总套数) 7(认筹月数) 62(酒店式公寓套均面积) 15000(销售均价) 3(10-12月)=2115万,21150000+30850000=52000000200000000,问题界定,Q1、如何在竞争中突破区域价格箱体? Q2、如何解决困境中的项目来客量问题?,Q1、如何在竞争中突破区域价格箱体?,Q2、如何解决困境中的项目来客量问题?,在竞争中让客户感知本案提供的利益并认可其超越市场水平的价格,从而体现项目独特的客户价值,逆境市场下营销推广渠道的精准性和实效性,麦肯锡“客户价值”模型
3、中提到: 客户价值=客户感知的利益-客户感知的价格,PART2 策略推导,区域竞争扫描,办公写字楼,长江国际,地段价值,长江路核心商圈辐射半径内,交通便利,产品价值,小面积的低投资成本产品 1.5万方的商业配套 精装交付,价值体系平淡标配,办公写字楼,唐宁国际,产品价值,弧形的建筑结构,户型格局实用性被降低; 20年左右的产权年限,存在隐形风险 单一的功能业态组合,仅能称之为单纯的商务建筑体,地段价值,位于长江中路与太行山路的交汇处,特殊的地形结构、临街距离和交通现状,弱化了其位于长江路核心商圈内的先天优势,弱化,硬伤,先天价值弱化,后天价值不足,酒店式公寓,鑫汇国际,城市非主流地段,明显为做
4、满容积率挤压出的“瘦狗”产品。,仅有东西向户型,价值不足概念“套用”项目,地段、产品价值,服务价值,酒店式服务,24小时热水,叫车服务,半岛蓝色经济区 未来国家级中心城市青岛 西海岸胶东新浦东 长江路核心商圈 全国500强民营企业康大集团 五星级四维功能都市综合体,本体价值挖掘,地段,产品,品牌,服务,投资使用价值,运营价值,特有的价值体系,与客户产生共鸣,合理传递方式,本案特有“城市综合体”的价值体系,傲视对手,接下里就是如何让客户感知,Q1、如何在竞争中突破区域价格箱体?,在竞争中让客户感知本案提供的利益并认可其超越市场水平的价格,从而体现项目独特的客户价值,客户机会挖掘,凤凰广场写字楼因
5、之前都是采用整层出售的方式,认筹客户量很少,样本参考性较低,从酒店式公寓已认筹客户区域来源组成来看: 核心客户:开发区本地客户 次之客户:胶南、主城区客户 可得客户:山东资源城市客户 偶的客户:省外客户,唐宁国际置业顾问,客户主要都是开发区本地人,胶南、市区也有,外地客户很少,基本上行业多以贸易、物流的私营业主为主。,长江国际销售经理,办公楼这种产品在开发区这个市场一直去化速度比较慢 跟唐宁国际的客户结构基本类似,不过有些许石油大学的教职人员会关注项目动态。,鑫汇国际置业顾问,客户主要为了投资保值的,少量过渡居住客户。基本上以本地客户为主,部分市区客户,外地客户不是很多。,区域市场两种产品客户
6、结构均比较单一,虽然“丢掉”掉部分市场潜在客户容量,但是为本案逆市中“精准性”、“实效性”提供了机会,逆境市场下营销推广渠道的精准性和实效性,Q2、如何解决困境中的项目来客量问题?,PART3 营销总攻略,营销策略总纲,竞争压制,客户耕拓,从诉求和体验上压制竞争对手,强化项目的品质感冠领区域,同时保证客户的感知价值与感知价格相对称,从而实现本案的价格目标。,精准客户, “游击战”(渠道拓展)与 “运动战”(客户活动)相结合,主动出击,行销拓展替代坐销待客。深耕区域客,辐射异地客。,毛泽东东论持久战中提出战术需要根据战时的局势而定,顺境时可采用“阵地战”,逆境中应采用“运动战”和“游击战”。,体
7、验展示策略,外围抢占建议井冈山路灯箱、海尔大道高炮投放康大凤凰广场项目广告,从外围开始建立取得领地权属,气势上压制竞品。,昭示展示,美国营销专家伯尔尼施密特,提出消费者是感性和理性相结合的动物,传统营销强调功能性的特色和益处,不过是最起码的要求,阵地包装急需建立引导进入项目现场售楼处的导示系统,强化项目临街面的昭示性树立精神堡垒、临街面构筑物包装,“生活”概念,内部空间【售楼处、样板间】 蓝海金港项目体验馆从硬件上较全面的展示了项目五星之上,奢华私产的感官体验。 随着样板间的到位,项目现场售楼处的急需软装改进 五星酒店式未来意向、5A及商务办公未来意向,外部空间【商业内街、广场】 建议售楼处前
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- 2011 凤凰 广场 10 月份 营销 推广 方案 51
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