诺基亚智造主题公关传播计划.ppt
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1、,诺基亚“智”造 主题公关传播计划,中传互动营销研究院,谁是世界最大的手机制造商? 它现在还是吗? 你下一部手机会买它吗?,诺基亚简介(introduction) 诺基亚所处环境分析(environment) 行业市场环境分析(climate) 竞争对手分析(competitor) 消费者分析(consumer) 合作伙伴分析(collaboration) 诺基亚经营现状(company) 对诺基亚的SWOT分析 公关活动计划策略与目标 目标(objective) 活动策略(campaign strategy) 活动主题(theme) 公共关系活动实施计划 诺基亚智造微视频大赛 诺基亚智造移动
2、应用程序设计大赛 诺基亚Windows Phone7新品发布会 活动评估 宣传资料,诺基亚简介(introduction) 诺基亚所处环境分析(environment) 行业市场环境分析(climate) 竞争对手分析(competitor) 消费者分析(consumer) 合作伙伴分析(collaboration) 诺基亚经营现状(company) 对诺基亚的SWOT分析 公关活动计划策略与目标 目标(objective) 活动策略(campaign strategy) 活动主题(theme) 公共关系活动实施计划 诺基亚智造微视频大赛 诺基亚智造移动应用程序设计大赛 诺基亚Windows
3、Phone7新品发布会 活动评估 宣传资料,诺基亚:北欧传奇,行业:消费电子,IT(移动通信),互联网 产品:智能手机,手机,电脑,掌上电脑,手机操作系统(symbian,maemo,meego,WP7),软件等 服务:Ovi(Ovi 地图,Ovi生活通,照片共享,玩乐,游戏) 营业额:569.66亿美元,净利润:12.38 亿美元。(2010年世界500强第120名) 主要子公司:欧洲诺基亚西门子,英国塞班公司,英国VERTU等 规模:全球拥有9个工厂,其中亚洲4个、北美1个、南美1个、欧洲3个,公司简介,诺基亚的辉煌:从造纸厂到最大的手机制造商,1865年 造纸 1922年 生产高统皮套鞋
4、、轮胎、电缆 1967年 组建诺基亚集团,对电子工业进行大量投资 1992年 公司业务重点放到电信业 1994年 纽约股票交易所上市。 1996年 拍卖电缆及彩电生产业务,在移动通信领域飞速发展 1998年 生产出第一亿部移动电话,成为世界最大移动电话生产商,公司简介,诺基亚经营理念:科技以人为本,“科技,以人为本”有三层含义: 人是科技的创造者; 科技的发展要充分满足人的需求,即始于人而终于人,为人服务; 人是主体,科技是客体。,品牌理念: 崇尚科技领先 科技个性化 科技时尚化,公司简介,诺基亚拥有完善且庞大的产品线,创造无数经典,公司简介,诺基亚与中国,中国在诺基亚全球布局中的地位: 研发
5、:诺基亚在中国有1个设计中心、10个研发中心,中国已成为诺基亚重要的创新基地 生产:中国是诺基亚唯一的在一个国家建立两大移动电话生产基地的国家 渠道:诺基亚建立了一个涵盖10多万家中小型企业的零售和分销网络 市场:中国是诺基亚全球最大的市场,诺基亚在中国的发展历程: 1985年,诺基亚在北京开设了第一家办事处; 90年代中期,诺基亚通过在中国建立合资企业,实现了本地化生产,并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地; 2003年,诺基亚在中国的销售额已达到20亿欧元,出口额为17亿欧元,连续3年位居中国移动通信行业外商出口企业之首。,公司简介,诺基亚简介(introduction) 诺基亚所处
6、环境分析(environment) 行业市场环境分析(climate) 竞争对手分析(competitor) 消费者分析(consumer) 合作伙伴分析(collaboration) 诺基亚经营现状(company) 对诺基亚的SWOT分析 公关活动计划策略与目标 目标(objective) 活动策略(campaign strategy) 活动主题(theme) 公共关系活动实施计划 诺基亚智造微视频大赛 诺基亚智造移动应用程序设计大赛 诺基亚Windows Phone7新品发布会 活动评估 宣传资料,智能手机市场,市场分析,智能手机(Smartphone),是指“像个人电脑一样,具有独立的
7、操作系统,可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序,通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充,并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。,IDC公司的最新数据显示,全球智能手机市场今年一季度同比增长79.7%。 AC尼尔森最新的报告显示,智能手机已经成为消费者最为关注的产品之一,目前智能手机产品在美国手机市场的份额已经达到了40%,另外还有更多的消费者准备将手中的普通手机换成智能手机产品。 智能手机在整个手机市场的份额逐年提高,代表着未来手机的发展方向 ,是任何手机制造公司的必争之地。,主要智能手机操作系统,市场分析,竞争对手分析-智能手机市场的竞争是智能手机系
8、统的竞争,Symbian(塞班):在智能手机市场取得了无比的成功,并长期居于首位,近两年遭遇到显著的发展瓶颈。 支持厂商:诺基亚(索尼爱立信、三星已退出塞班阵营),Android ( 安卓) 号称首个为移动终端打造的真正开放和完整的移动软件。目前在市场上如日中天。 支持厂商:摩托罗拉、HTC、三星、LG、索尼爱立信,联想、华为、中兴、魅族等,iOS是由苹果公司为iPhone开发的操作系统。UI设计及人机操作优秀,软件丰富,就靠仅有的几款机型,已经赢得可观的市场份额。 支持厂商:苹果公司,竞争分析,智能手机市场竞争分析,根据AC尼尔森在2011年3月发布的报告,在新购买者中,诺基亚的Symbia
9、n系统只占到1%的份额,而Android系统已经占到50%的份额,苹果的iOS也占到了25%的份额。 说明诺基亚在智能手机市场的地位已经岌岌可危。,竞争分析,消费者分析:对诺基亚的调侃,山寨手机用户三大爱好:凤凰传奇,凤凰传奇,凤凰传奇 iPhone用户三大爱好:游戏,拍照,发微博 诺基亚用户三大爱好:摔手机,摔手机,摔手机,说明诺基亚对用户的关注还停留在最基本的层次,即手机的质量,尽管做的很好,但是已经明显不能满足用户的需求。 诺基亚缺乏对用户高层次需求的洞察,说的极端一点,就是过于自以为是,缺乏有效的沟通与互动。 消费者已经不买账了。,消费者分析,消费者问卷统计分析偏好与购买意愿,消费者分
10、析,(1)尽管诺基亚品牌的知名度很高,但是消费者对它的偏好度及购买意愿都相对较低。,(2)消费者对诺基亚手机操作系统的认知度和偏好度都较低,大部分消费者倾向于使用苹果IOS系统或是谷歌Android系统。,消费者问卷统计分析-品牌形象,(3)消费者心目中的诺基亚品牌形象依次为(1)商务(2)大众(3)古板(4)可靠。相反的,时尚、实用等对智能手机来说比较重要的特点诺基亚目前还没有展现出来。,消费者分析,消费者问卷统计-消费者偏好,(4)多数消费者希望拥有的是一款在实用的前提下又有时尚感的手机,商务需求仅限于个别用户,并非主流意见。,消费者分析,消费者问卷统计分析-品牌不足,(5)消费者普遍认为
11、诺基亚存在产品形象陈旧、产品缺乏创新以及应用程序较少等不足之处。 但是消费者也表示,若诺基亚能改善这些不足,他们仍会考虑购买诺基亚手机。,消费者分析,全国范围:诺基亚前景同样不乐观,成长指数以100为标准,高于100表示进步,低于100表示退步,消费者分析,智能手机生态系统,伙伴分析,智能手机市场的竞争不再体现为单个厂商的对抗,而是体现在手机生态系统上的对抗。 手机系统之间的竞争其实更多的是手机应用之间的竞争,现在已经是进入到了以应用为王的时代了。,智能手机系统核心成员包括了手机硬件制造商、应用程序开发者和手机网络供应商。,诺基亚目前:由盛向衰 麻烦不断,渠道纠纷: 诺基亚由于产品畅销对中国渠
12、道商摆出强硬态度,众多渠道商到芬兰大使馆抗议,并把苹果、摩托罗拉以及三星的产品作为力推产品。,股价猛烈下跌: 诺基亚市值曾一度接近3000亿美元,而自苹果公司于推出iPhone后,市值猛跌了77%,低至246亿美元,低于10家竞争对手。5月31日,诺基亚宣布大幅下调二季度销售预期后,当日收盘价狂跌17.5%,再跌4.5%至4.5欧元,为1998年以来的最低水平。,市场份额大跌: Gartner在研究报告中指出,2011年第一季度诺基亚手机全球市场销售份额同比下跌了5.5%至25%,跌至自1997年以来的最低点。,Symbian开发者和粉丝表达愤慨: Symbian开发者和粉丝都已经表达了对诺基
13、亚转投Windows阵营的愤慨。开发者社区为诺基亚的早期成功做出了很大的贡献。,中国区总裁离职: 业绩衰落致使诺基亚的管理层动荡不安。日前,诺基亚中国正式对外宣布,诺基亚大中国、日本及韩国区高级副总裁梁玉媚女士决定离开诺基亚。这也是半年内,诺基亚中国区高管的第二次离职。,诺基亚信用评级下调: 惠誉国际评级(Fitch Ratings)将诺基亚公司(Nokia Co.)信用评级下调两档,至BBB-,距离垃圾级只一步之遥;评级前景为负面。惠誉称,诺基亚市场占有率迅速下滑,面对不利的市场竞争局面,诺基亚的恢复需要时间。,公司分析,媒体的反馈或许加速诺基亚的衰落,公司分析,媒体上关于诺基亚的消息基本上
14、是负面的。,诺基亚的反击与微软结盟,诺基亚CEO史蒂芬艾洛普(左)与微软CEO史蒂夫鲍尔默,2011年2月11日,诺基亚在伦敦举行战略发布会,诺基亚将与微软进行广泛的战略合作,微软Windows Phone操作系统将成为诺基亚主要的智能手机平台。 诺基亚的这个决定宣布了塞班系统的彻底失败,但是选择微软Windows Phone而不是谷歌Android却另很多人感到意外。 对此,谷歌副总裁Vic Gundotra在Twitter讽刺道:“两只火鸡变不成一只老鹰”(Two turkeys do not make an Eagle)。,公司分析,诺基亚的反击转换操作系统,诺基亚宣布放弃Symbian
15、操作系统,转投微软开发的Windows Phone 7系统。曾经占智能手机市场60%份额的Symbian系统即将寿终就寝,也成就了商业史上由盛向衰的经典案例。 另外,诺基亚确定将于本年底发布最新的Windows Phone 7平台的手机。,公司分析,诺基亚问题归纳,公司分析,对诺基亚的SWOT分析,诺基亚拥有及其丰富的手机产品线 品质形象在消费者心中较牢固 强大的品牌形象 显著的市场地位,Symbian系统已经过时 Windows Phone7系统尚不成熟 新产品不给力 营销手法守旧,3G手机和智能手机市场的巨大需求 强大的合作伙伴,如微软 互联网兴起提供新的传播途径,手机市场竞争十分激烈 竞
16、争对手实力强大 市场对手机品牌要求越来越高 Windows Phone7系统尚不为人熟悉,优势,机会,劣势,威胁,SWOT,我们决定采用SO战略:利用诺基亚强大的品牌形象,借助互联网的优势,开展整合公关传播活动。,诺基亚简介(introduction) 诺基亚所处环境分析(environment) 行业市场环境分析(climate) 竞争对手分析(competitor) 消费者分析(consumer) 合作伙伴分析(collaboration) 诺基亚经营现状(company) 对诺基亚的SWOT分析 公关活动计划策略与目标 目标(objective) 活动策略(campaign strate
17、gy) 活动主题(theme) 公共关系活动实施计划 诺基亚智造微视频大赛 诺基亚智造移动应用程序设计大赛 诺基亚Windows Phone7新品发布会 活动评估 宣传资料,诺基亚转型成功的关键因素,CHANGE 转型成功,向消费者传递品牌文化吸引消费者购买,吸引程序开发者,丰富WP7生态系统,向合作伙伴(如微软)传递信心,“抵销”媒体的负面消息,向渠道商传递信心,向行业/金融分析树传递信心,成功关键,开展公共关系运动的必要性,必要性,公关目标,传递信息: 诺基亚关注用户需求 诺基亚智能手机实现转型 诺基亚影响力依然强大 面对压力,诺基亚不会屈服 诺基亚是一个时尚,跟得上潮流的企业 诺基亚能够
18、利用现在的互联网,尤其是社交网络,目标,主题诠释,为什么选择智慧这一主题? 全部围绕新智能手机系统Windows Phone 7的推广; 树立诺基亚在智能手机市场王者地位的形象; 与苹果、摩托罗拉、三星品牌理念差异化竞争; 智慧是对诺基亚科技以人为本的进一步深化。,主题,诺基亚Windows Phone7手机新品发布会,活动与媒体策略,新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为“第五媒体”。,媒体策略: 本次公关活动主要利用以互
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