2011易居尚城整合推广策略提案61p.ppt
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1、易居尚城,整合推广策略,2,商务部分,营销推广部分,背景分析,我们的策略,合作方式及范围,费用标准及支付方式,开展工作的部署及要求,目录,3,一、市场扫描,1、市场存量与去化 从整个市场角度来看,彭场镇房屋销售速度远低于开发速度,市场存量呈现增高趋势。,彭场房地产市场中由于自建房占很大比例,从某种程度上说,客户并不缺房子,购房驱动性较弱,对于商品房操作的市场敏感度相对较低。,彭场商品房供售表,背景分析,4,从运作模式上看,区域房地产开发尚处于初级阶段,品牌开发商匮乏,客户购房缺乏档次比较。 从开发规模上看,区域内以1-4万的中小楼盘居多,整体房价维持在较低水平。 从开发品质上看,基本处于初级开
2、发。 从营销模式上看,仍停留在初级的概念炒作阶段。,2、开发模式现状,背景分析,5,3、彭场房地产市场预估,中岭社区周边几个项目预计11年下半年开始认筹,加上现售项目也会组团加推,预计11年下半年彭场房地产市场将进入历史推盘高峰期。,背景分析,6,二、客户扫描,客群认知习惯:目标客群十分务实,对于新的产品会有一定渴望,但旧的认知模式也仍根深蒂固,最关注的仍是根本居住要素,影响购买的各因素中价格仍居于首位,地段次之,之后才看品质。价格差在本区域是重要的抗性因素。所以,要打动客户也就要在产品认知上更直接有力的深入客户之心,而并非通常告知。,客群状态:目标客群购买动机以自住为主 ,90%为当地自住人
3、群。,背景分析,7,三、品牌扫描,区域内客群品牌意识较弱,对于本应该直接影响消费行为的品牌,因为缺乏切身认知与价值体验的模糊对其并不敏感,由品牌力带动的的销售力将大打折扣。,背景分析,8,四、市场对易居尚城的认知,1、彭场首个电梯洋房 2、户型方正、舒适实用 3、价格太高(比周边项目将近贵600多元/) 4、位置太偏 5、交通不便,没有公交车 6、周边没有生活配套 7、彭场离仙桃最近的住宅,背景分析,9,易居尚城现阶段主要面临的局势:,产品市场 标签,品牌形象 标签,易居尚城产品表现相对平庸,档次没有突显出来,价格显得偏高,易居品牌在仙桃市场如何由“大”做到“强”,背景分析,10,根据产品困扰
4、现状,考虑的产品的市场生存,我们建议来一次品牌形象方面彻底的: 提升 最终目的:让新形象带领新易居,我们的策略,11,A、为什么要提升? B、提升的意义在哪里? C、提升的思路怎样? D、提升的手段有哪些?,提 升,我们的策略,12,我们的目标是:,项目既要保证销售任务的实现,同时塑造易居地产品牌的重任,为后期项目开发实现品牌力的滚动。,销售与品牌的双重实现,!,我们的策略,13,提升的意义,经过易居品牌和项目形象的提升,将达到以下几个目的:,获得市场客群对品牌的重新审视和关注,获得新客群对易居品牌和项目形象的赞同,让住宅产品获得新的生命力,促进销售,对项目销售起到关键的促进,我们的策略,14
5、,提升的步骤,品牌提升的步骤,客群的来源渠道和选择理由分析,营销活动的执行,以广告表现为手段攻击客群,先对客群来源、选择易居产品的理由分析,针对有效客群,进行有效的营销活动,进行客户资源挖掘、管理和培养。,最终达到,品牌及项目形象在仙桃市场的提升,我们的策略,15,主张:,手段:,通过客户维系的活动,充分培养和挖掘老客户的潜力,产生老带新; 加大有效的媒介渠道,并增强“户外大牌”等广告表现的品质感。,建议两种手段: 1、“活动”载体品牌、客户等营销活动为主 2、“情感”媒质广告表现为主,提升的手段,我们的策略,16,“活动”载体,以品牌活动和客户活动为主,将易居品牌影响力延伸续强,并对易居客户
6、群进行培养和引导。致使客户不流失,提高成交量。,通过客户活动,增强客户对品牌的 忠诚度,向朋友圈传播 易居品牌,新客群导入 衍生新客户,我们的策略,17,“情感”媒质,推广,是与客群之间的信息传达与价值沟通,易居尚城作为彭场首个电梯洋房, 仙桃南品质华宅,品质生活生活引导者 通过项目品牌营销之路 通过品牌形象提升、推广层次拉升 与中、高端的客群产生品牌与产品的认同与共鸣 是实现项目成功营销推广的成功所在。,“情感”媒介,我们的策略,18,推广与销售压力是不可回避的现实,本案是易居地产布局仙桃的重要作品,塑造一个让市场各方面都能清晰感知的品牌高度,是易居尚城在之后应该努力实现的最根本的营销任务!
7、,品牌高度及产品的品牌形象 是我们的重要营销任务,我们的策略,19,那么 我们该如何推盘,?,我们的策略,20,区域之痛 项目位于彭场镇北、仙桃市南部边缘地带,本地人认同度低 交通差,无环城车、公交车支持 周边配套欠缺,生活不太方便 外部全是私房的不良影响,区域之痛 客户之限:封闭型区域市场 高端客户构成:当地行政机关、小企业主、企业管理人员、在外工作人员等,困难重重,价格之痛 比周边项目高600元/平米左右,一道不深不浅的鸿沟,销售以来,销售业绩并不理想,经分析项目面临:,我们的策略,21,重整山河待后生,我们的策略,现在面临的住宅产品去化已成为迫在眉梢的任务,如何解决这个问题? 同时,如何
8、做好项目的推广,提升并建立超越之前的品牌高度,形成足够市场能量,将决定项目“后生”的成败!,22,剑走偏锋之差异化的包容性定位,重整之第一招,我们的策略,23,项目原定位,易居尚城 品质生活引领者 彭场离仙桃最近的住宅 客户定位:彭场,我们的策略,24,封闭型区域市场,加之偏处一偶,跳出来才能柳暗花明!区域内消化,客户有限,扩大客源层面以求可持续发展!,定位突破,我们的策略,25,怎么办?,立足彭场,放眼仙桃! 兼收并蓄,有容乃大!,我们的策略,彭场客(沙湖、杨林尾):具备城市价值的第一居所 仙桃客:用更少的钱享受同样的城市生活(在刘口高架桥树立广告牌:向南前行8分钟,均价少1000元/),2
9、6,我们的策略,必须延长环西公交车至本案 开通项目-仙桃社区巴士(仙桃商场、青青家园等环线站点),开通社区巴士目的:解决交通问题、扩大宣传、提升品质,27,重整之第二招,描绘规划远景,憧憬未来生活,我们的策略,28,2期规划,宁静中的都市生活 完善的配套设施 双语幼儿园,解决学前教育后顾之忧 首层架空层“园林式双主题泛会所”,营造了良好的生活与居住氛围,成为区域亮点。,我们的策略,29,首层架空层“园林式双主题泛会所”建议,首层架空层进行泛会所的功能设计,令架空层空间兼具参与性和观赏性,营造体现社区档次感、品质感的开放空间。,艺术文化主题营造方式: 小区增加艺术雕塑等,在建筑艺术的潜移默化下,
10、最终也将获得一种积极、稳重、儒雅的“小区气质”。,为园林增添高品位的文化气息,我们的策略,30,艺术长廊,首层开放空间结合泛会所的文化主题,通过底层架空体现品味生活 设计上,架空层融入艺术长廊、艺术涂鸦等泛会所功能进行设计,提升开放空间的参与度、体现社区的品味。,我们的策略,31,社区小院落,住户希望在院落一角有一块邻里交往的欢乐、温馨的空间,小院落适合放置休闲桌椅、乒乓球桌、小型儿童游乐设施等。,儿童天地,在架空层转角、空闲位置,需要留给住户休憩的空间,让老人打牌,小孩子玩耍,增添亲切感。,我们的策略,32,涂鸦板,公示社区最新信息,业主联谊活动、体育互动比赛的一个空间。 摆放位置:均匀分布
11、于架空层各个位置 摆放数量:每个组团一个,我们的策略,33,立体式园林 通过抬升/下沉等处理手法,为小面积园林建立多层次的立体式园林空间体系; 结合开敞式泳池/公共户外健身配套等设施的设计,创造社交活动和业主互动的平台; 为营造良好的居住空间,构筑以人为本的生态建筑,设立架空层,引入阳光、引入新风、引入树木、引入流水、引入视野; 增加园林景观小径,可供业主茶余饭后闲逛散步,也适合业主清晨跑步锻炼作用。,项目的园林表现,我们的策略,34,特立独行之营销策略个性化演绎,重整之第三招,我们的策略,35,在一个封闭市场,落后片区,如何突围赢得决定性胜利?我们如何将营销演绎? 阶段推广目标: 项目造势
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- 2011 整合 推广 策略 提案 61
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