2011海南文昌航天广场项目整体定位与物业发展建议.ppt
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1、,文昌航天广场项目,整体定位与物业发展建议,同致行海南 2011.11,整体定位回顾,物业发展建议,总体原则确定,价值点、客户需求,建筑、园林风格,户型、车位设置,相关配套,物业定位,世界级地标性投资度假综合体,世界级:航天,全世界瞩目点 地标性:区域大盘集居住、商业、度假、休闲为一体。 “航天广场”政府给予的特殊名权,具有海南唯一性、可复制性。,投资假:本案的核心价值所在,一皆为投资假考虑齐备,是主要 使用功能,是附属功能,是可有可无,是王牌价值。,战略定位,- 全球投资度假典范 -,世界聚焦的航天新城,形象定位,中国的航天城 -世界的滨海别院-,这里,有传承中国航天精神的文化园林 这里,有
2、代表城市顶级价值的高端配套,整体定位回顾,物业发展建议,总体原则确定,价值点、客户需求,建筑、园林风格,户型、车位设置,相关配套,1,重 要 客 户,一期客户,二期客户,三期客户,1,2,3,1、一期客户:国家级专家,以航天专家为首,以及其他对国家科研事业有突出贡献的专家;同人内部客户。,2、二期客户:同人内部客户+同致行资源客户,客户定位: 将目标客户群体与航天产业、内部资源、区域旅游业进行复合,通过三个维度推导出项目的客户定位,3、三期客户:海南度假市场上的投资、度假、养老客户,客户定位,四类客户:,目标客群定位客群敲定,同人自身资源,同致行自身资源,海南本岛资源,扩大资源,同人内部客户,
3、同人内部客户,+,同致行资源客户,同人内部客户,+,同致行资源客户,+,岛内客户,同人内部客户,+,同致行资源客户,+,岛内客户,+,国家级专家,+,全国其他客户,整体定位回顾,物业发展建议,总体原则确定,价值点、客户需求,建筑、园林风格,户型、车位设置,相关配套,海南度假需求特征、规律,从度假需求特征来看,度假产品使用强度较低,闲置时期长,且一般需求面积不大,对功能要求不高(两房以内),因此控制面积、控总价、加强度假氛围是关键。,海南度假产品价值规律,在保持度假舒适感的前提下,控制面积是度假产品的趋势,也容易营造创新亮点,从近期推售的产品来看,海南大部分项目出现以中小户型产品为主,极为受市场
4、认可,溢价能力较强,消化速度较快。,度假产品使用频率低,客户度假 生活方式灵活,关注产品创新;且 一般大家族度假现象少,多数只为 过冬,因此对面积需求不大。,度假需求特征、规律,产品定位,产品定位: 结合项目定位、客户需求和市场现状,给出以下定位,一房: 针对投资和部分养老度假客户,快速走量,降低市场风险 二房: 满足岛内外投资度假客户需求 三房:满足少部分客户对自住的需求,60,80,100,120,高 层,整体定位回顾,物业发展建议,总体原则确定,价值点、客户需求,建筑、园林风格,户型、车位设置,相关配套,物业发展建议的出发点,基于 CVA ,即“竞争的价值增加” (Competition
5、 Value Added),给出能形成价值点和竞争力的因素 解决从市场到产品对接的问题,物业发展 建议的考 量因素,Case: 项目条件,Customer: 客户敏感点,Competition: 市场竞争,客户需求、敏感点,客户有什么需求? 认同什么样的项目特质?,市场竞争和现状,项目本体特征,市场现有项目水平?,项目的自身条件有哪些可 以构成核心竞争力?,基于 3C 法来构建项目物业发展建议的体系 项目的整体定位全球投资度假典范如何在物业发展中体现?,项目自身条件:大盘、新区、地标、综合体,本项目地块占地面积19.5万平米,建筑面积为42.4万平米,容积率为2.5;地处文昌市清澜镇,位于海南
6、著名湾区高隆湾湾区内,项目近海不临海,有丰富的海景资源,易被打造成滨海休闲度假区。,清澜镇,大盘、综合体、地标,本项目,2,度假享受 升值潜力,现代繁忙的城市生活使我心力交瘁,只想在远离繁华都市的滨海区域有属于自己的一套居所,节假日、年休假时能在这享受滨海度假的舒适 邱小姐,我所想要的物业是,既要有投资价值,又不失度假功能 杨先生,投资、度假 自由转换,客户需求敏感点:享受综合性配套服务,投资与度假自由转换,享受、高端、 品位、升值潜力是客户追逐的重点,3,市场竞争现状1:区域内项目集中,产品同质化严重,3,居住+小型商业产品 纯居住产品,航天广场,综合体 产品, 代表项目:海拓澜湾、同创碧海
7、城南苑美兰海岸、星蓝湾等 项目设置:商业、小型酒店、会所、小型广场, 代表项目:义方家园、华源清苑、东海椰苑等 项目设置:会所、泳池、社区超市,市场竞争现状1:本项目为市场稀缺综合体物业,本项目具有引领作用,市场竞争,客户需求 及敏感点,领 先 + 品质,原则:品质打造,赢得市场竞争,项目总体发展原则: 综合体物业 + 借势酒店、商业提升价值,物业发展原则确定,产品定位,物业发展策略方向,物业发展建议原则,高形象、高配置成就项目整体高端调性与高价值,制定文昌高端居住物业新标准,高端住宅标准打造, 居住配套方面双重体现,文昌标志性综合体物业,高端配置新舒适度空间,以城市精品物业为标准打造文昌领先
8、型物业,物业发展建议原则具象分析,高形象 综合型产品 品质外立面,高配套 酒店配套 商业配套,高舒适度 户型设置 物管服务,我们更关注符合项目未来的商业配置和居住功能配置,项目拥有酒店、公寓、商业等多种物业类型,需要各种物业相互搭配,实现快速回现目标,物业配置,地块价值,依据地块现状,通过多种物业产品类型的合理搭配组合,充分的发挥项目地块价值,提升项目整体价值。,项目交通便利,周边道路环绕,紧邻文清大道等城市主干道,可便捷直通文昌市中心、清澜港,便捷的交通网络提升了项目价值。,四大原则,交通及周边环境,注重项目本身产品打造,同时兼顾周边区域美化,降低周边村镇给项目带来的负面影响,加强区隔设置。
9、,规划原则充分开发利用已有价值点,规避不利因素带来负面效果。,内外兼顾,项目整体布局地块划分及各自价值梳理,C该地块位于项目的西北侧,地块是整个项目当中最不规整的,周边有村落,民宅,整体形象昭示性较差。地块的规划密度也较大,居住的舒适度较低,要拉升该地块的价值,唯有通过A地块的成熟商业配套来提升。,B地块形状较为规整,易于规划,但是建筑密度大,四边都受交通道路的影响,居住环境较为嘈杂,但可享受中间园林景观。地块价值在整个项目当中,位居其次。,A该地块位于项目的南侧,地块是整个项目当中最为规整的,也是价值最大的地块。易于规划,规划有商业广场、洲际酒店、公寓,紧邻文昌城区通往清澜港的交通要道文清大
10、道,该地块产品是整个项目产品的形象,起到树立标杆的作用。,项目整体物业规划酒店、商业广场、公寓,依据各地块价值细节的不同,采用不同的物业类型与配套设施穿插,一方面体现出该地块在整个项目中的职能作用,另一方面更重要的是实现该片区地块的最优价值,达到项目整体价值表现最大化。,居住用地,高层公寓,商业用地,居住用地,酒 店 用 地,居 住 用 地,高层公寓,高层公寓,洲际酒店及其配套设施,商业中心,植入航天、娱乐配套,项目各期规划合理分配体量,实现销售和利润双赢,一 期 规模:7.7万 产品组成:公寓、商业、航天广场、星级酒店、免税店,二 期 规模:6万 产品组成:公寓、园林,居住用地,高层公寓,商
11、业用地,居住用地,酒 店 用 地,居 住 用 地,高层公寓,高层公寓,洲际酒店及其配套设施,商业中心,植入航天、娱乐配套,三 期 规模:5.8万 产品组成:公寓、园林,物业发展建议产品结构,产品结构,酒店,商业广场,中等户型 公寓,价值提升性产品,小户型 公寓,高端配套产品,主流产品,次主流产品,开发思路酒店标杆启势,世界滨海别院氛围营造,标杆 立势,洲 际 酒 店,酒店启动区价值重申项目形象标杆,引进洲际酒店,塑造项目整体的高端形象,树立标杆。 依照项目滨海别院的定位概念和地块的区位优势,该地块可打造为兼居住、展览、商业、餐饮等功能为一体的投资、度假综合体。,酒店位置,A地块,B地块,C地块
12、,文 清 大 道,新 港 路,规 划 路,规 划 路,航天广场启动区价值重申项目形象标杆,航天广场先行开发,引进商业,集聚人气。,广 场 位 置,整体定位回顾,物业发展建议,总体原则确定,价值点、客户需求,建筑、园林风格,户型、车位设置,相关配套,一期自身条件:广场规划、酒店规划、配套高端,文昌商业新里程,作为本项目最优地块,一期本着打造 文昌首创大型综合体的规划理念,将 洲际酒店、航天商业广场、高端公寓等 融合为一体打造。,2,目标客群,对于面向国家级专家客户群体及同人内部客户的综合体物业,除了有自己的高标准要求,能够较好的匹配专家的形象,不只表现在物业的外观上,更多需要实际的使用舒适。,高
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