2011湖州天河置业西南新城项目营销代理报告56p.ppt
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1、,杭州(策源)地产 2011-5-2,营销代理报告,天河置业西南分区项目,研究思路,第一部分:市场研究,第二部分:客户研究,第三部分:项目定位,市场机会分析 项目SWOT分析 项目总体定位,第四部分:产品建议,产品定位 产品深化建议,第五部分:营销推广,湖州城市发展定位 湖州楼市概况分析 板块市场细分分析 未来市场供应,别墅客户研究 公寓客户研究,年度蓄客策略 年度营销策略 年度推盘策略 样板区建议,1.1 湖州城市发展定位 1.2 湖州楼市概况分析 1.3 版块市场细分分析 1.4 未来市场供应,1:市场研究,我们更了解本地市场,城市规划 市场分析 客户分析 项目定位,2,Part,东邻上海
2、,南接杭州,北濒太湖,湖州是长江三角洲重要的对外开放城市,是国务院确定接轨浦东“先行规划、先行发展”的十五个重点城市之一,定位南太湖中心城市,接轨浦东的15个重点城市: 江苏省的南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、南通、泰州,浙江省的杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、舟山及上海市,城市规划,湖州市制定一个中心发展战略,由市中心的中心城区、南浔区向外扩张,呈现中心集中发展带动周边镇区的发展格局,“中心集聚、轴线拓展”的城镇体系发展战略,“一城两区、双心结构”的带型组团式城市,湖州天河置业项目位置,西南新区形象定位科技西南 新商务中心 湖州的“陆家嘴”,仁皇山新区: 集中建设行政中心、文化中心、体育中
3、心,并按照现代化城市的目标布局行政办公、文教体卫等大型城市公共设施,老城区片区: 富有综合性的城市功能,缓解交通压力,充分挖掘老城区的商业潜力和提升建设品位,形成富有地方特色的传统商业中心,凤凰片区: 工贸、轻纺产业基地、机电、医药、化工等新兴经济开发区,太湖旅游度假区(国家AAAA级旅游区 ): “都市生态型”滨湖休闲度假胜地,休闲旅游、商务会议、康体运动、度假居住等功能复合发展的城市特色版块;,湖东片区: 以现代商贸、金融、旅游、会展、工业和生活居住为主体,功能完善、结构合理、基础服务设施齐全的现代化新城区。,西南片区: 集商务办公、大型娱乐、综合住宅、医院、学校、生态公园等为一体的新“城
4、区”。,置位案本,纵观人类发展史,城市往往是文明和兴盛的起点,湖州西南新城的规划构建,再次印证了这一规律,湖州多中心发展已成定局,西南新区作为最靠近湖州主城区的副中心,拥有无比广阔的前景。,西南新城片区(本案所在区块) 是湖州商务休闲住宅尚选之地。,1.1 湖州城市研究 1.2 湖州楼市分析 1.3 典型个案分析 1.4 未来市场供应,1:市场研究,湖州楼市分析-普通住宅,老城区 800014000,湖东片区 780010000,西南片区 60008200,仁皇山片区 800011000,太湖度假区 50007000,凤凰片区 8000起,普通住宅经过这几年的发展,是换个普通消费者群体购买的商
5、品房源明显增多,该板块对于湖州楼市的重要性将逐步显现。,西南新区60008200/平米,是湖州价格的低洼地,其漾区资源价值有待挖掘,类别墅:270400万 住宅:均价8200,类别墅:170350万 住宅:均价14000,类别墅:140200万 住宅:均价850011000,类别墅:600万起 住宅:均价12000,类别墅:400600万 住宅:均价6500,类别墅:200600万 住宅:均价7500,与其它区域在售别墅项目来看,西南新城片区别墅售价还有较大提升空间。,1.1 湖州城市研究 1.2 湖州楼市分析 1.3 典型个案分析 1.4 未来市场供应,1:市场研究,公寓典型个案春江名城,区
6、域位置:西南新区 发展商: 湖州兴辰置业 产品指标:用地面积53136 总建面积164418 (含地下) 容积率:2.5 绿化率:34.5% 产品特点:1.物业类型共有1340套房源,90多平方米的小户型占总套数的50%以上。90多平方的的小户型为两室一厅一卫格局,厨房带阳台功能,朝南主卧带景观阳台;另有140150平米户型。社区建筑与水景相呼应,力体景观园林贯穿于整个社区,居住氛围和谐,社区功能营造统一、健康、自然。拥有一所三层9班制幼儿园;1000M会所;2层商业裙房。距离市中心3分钟路程(浙北商圈),毗邻湖州新天地CBD大约1公里路程。 主力面积:90150 推广主题: 1.红丰河畔首席
7、法式风情住区 2.藏品级法式情韵名邸 物业管理:宁波永成物业 物业管理费:1.45元/平米/月 开盘日期:2010年12月、2011年3月 销售进度:在售户型以大面积为主 业务员介绍:本地人购房居多/购买目的自住兼投资/看中地段/对折扣比较敏感。1、基本都是本地人,湖州圈子小想买的都能找到点关系;2、织里买的的比较多,都是买来想住的,大部分是自住兼投资;3、我们这10年3月份开盘的,现在基本没房子了,1年卖了1000多套,主要是看中地段;4政府机关买的的也有都是托关系,公寓典型个案春江名城,开盘时间,推出面积段分析,2010年5月,2010年10月,2010年12月,2011年3月,面积段:8
8、9150/平米,面积段:70140/平米,面积段:90160/平米,面积段:37130/平米 单身公寓及跃层为主,公寓典型个案春江名城,已开盘产品面积段配比,各面积段产品去化情况,90-120,120-140,140-160,60-90,45%,30%,10%,15%,60-90,90-120,120-140,140-160,60%,90%,95%,80%,公寓、别墅典型个案太湖阳光假日,区域位置:南太湖片区 发展商: 嘉业房产 建筑风格:法式风格 产品指标:用地面积62万 总建面积约31万 容积率:0.45 绿化率:40% 产品特点:1、物业类型有花园洋房、叠排、联体别墅和景观公寓等 ;2、
9、法式二层悦湖联排,共有二十余种房型,每户赠送大面积地下室。距太湖仅200米,独拥五星级酒店会所、网球场、桌球房、乒乓室、室内游泳馆、温泉水疗馆等 ,另花园洋房有屋前花园、入户花园、大露台等 ;3、社区配套有两个休闲活动中心、幼儿园、商业风情街、体育公园(有三洞的高尔夫练习场、极限运动设施等其它运动场所)。 主力面积:公寓3880(少量100130 ) 排屋:170270 推广主题: 1、地灵之处人杰聚 纯太湖别墅 2、别墅群落 高端配套太湖/景观湖泊/大型奥林匹克体育公园/五星级太湖阳光雷迪森度假酒店/嘉业阳光会 物业管理:湖州嘉业物业公司 物业管理费:1.5元/平米/月 开盘日期:2008年
10、4月、2009年5月、2010年12月 销售进度:目前剩30余套排屋在售,价格13000元/,公寓、别墅典型个案太湖阳光假日,开盘时间,2008年4月,2009年5月,2010年12月,推出面积段分析,公寓典型个案太湖阳光假日,已开盘产品面积段配比,各面积段产品去化情况,40-90,35%,40%,20%,5%,90-120,140以上,120-140,40-90,90-120,120-140,140以上,70%,80%,85%,60%,区域位置:仁皇山片区 发展商: 绿城房产 建筑风格:法式风格 产品指标:用地面积28.93万 总建面积约36万 容积率:0.86 绿化率:40% 产品特点:1
11、、物业类型有法式排屋、独立官邸和高层、多层等多种类型,吸收绿城玫瑰园系列及北京御园营造经验之精华;2、绿城御园法式排屋以法国经典官邸及宫廷建筑为原型 ,沿袭法式宫廷的建筑形态,以石材干挂立面、法式宫廷园林、首创精装修庭院生活等产品细节 ;3、御园的公寓定位为舒适型高端公寓,强调每户景观、朝向、日照、人流动线等要素的均好性,通过拉直版的建筑立面处理,户型更加方正、更合理、更通透。阳台区域采用大面玻璃窗和大面玻璃栏板,充分保证室内的采光、通风,同时让业主们有更大的观景视野 ;4、引进绿城全新的园区生活服务体系,提供包括健康服务系统、文化教育服务系统、生活服务系统等一系列优质的园区服务;超4000平
12、方米奢华会所提供包括室内外泳池、乒乓球室、老人活动中心、健康服务中心、棋牌室、多功能厅、红酒吧、书吧、健身练操房、台球室等 。 主力面积:公寓:140180 排屋:400 左右 推广主题: 1、仁者乐山 尊者御园 2、绿城第二代高层公寓 经典升级版 物业管理:绿城物业 物业管理费:高层:2.2元/月/,排屋:地上2元/月/,地下1元/月/ 开盘日期:2009年11月 、2010年5月、11月 销售进度:排屋、高层均剩余少量房源。高层起价7980元/, 剩余可售房源 均价9500元/,公寓、别墅典型个案绿城御园,公寓、别墅典型个案绿城御园,推出面积段分析,开盘时间,2009年11月,2010年5
13、月,2010年11月,公寓、别墅典型个案绿城御园,开盘时间,2008年4月,2009年5月,2010年12月,推出面积段分析,欧式风格为主,别墅市场以欧式风格联排为主,主流面积段在200300平米,主流总价在250400万之间。由此可以看出,湖州别墅客群仍以度假经济型别墅为主,远没达到消费奢侈型别墅;另外,在售价上来看,中式风格排屋整体价值稍逊。,200300平米,250400万,湖州楼市分析-别墅市场,欧式风格为主,住宅市场以欧式风格联排为主,主流面积段在200300平米,主流总价在250400万之间。由此可以看出,湖州别墅客群仍以度假经济型别墅为主,远没达到消费奢侈型别墅;另外,在售价上来
14、看,中式风格排屋整体价值稍逊。,200300平米,湖州楼市分析-住宅市场,西南分区地产6大优势: 1、环境资源得天独厚:对于西南新城几年前可以说是一片荒芜,也正是因为它的荒芜为现在新城的整体规划提供了可能。广袤的土地资源给了不论住宅还是商业足够的施展空间。一个城市的前期科学规划之于一个城市的健康发展是很重要的。 2、政策扶持坚定有力:在西南未来规划中,将融入集金融、制造、信息、文化及行政于一体的政务中心,为西南新城的商业房地产块提供整合服务。西南新城的发展,表示着一场轰轰烈烈的“造城计划”开始全面升级,西部新城正一步步从崛起走向成熟。 3、交通网络四通八达:西南新城内的按国家一级客运站标准建设
15、的湖州高速客运中心,于 2007年1月正式投入运营,构成了便捷的新城公共交通体系。区域内干线交通已成形,连接主城的红丰西路、港南路、二环南路相继建成,与主城的交通瓶颈已梳通完毕;区内支路系统、区间路网等逐步完善,交通通达度进一步深拓。交通方面四通八达,到主城区只需很少的时间即可,这是市中心所不能企及的畅通。,西南新区小析:,西南新区小析,4、集群效益明显:二环西路纵贯西南新城南北,是主城区的主要通道之一。在西南新区的规划图上,可以看到二环西路两侧将林立起若干幢超过三十层的商务楼,并配以酒店、移动大楼、高级住宅区等设施。在建的和正准备建的商业项目很多很多,比如嘉年华国际商务广场、悦文铂宫、新城国
16、际广场、湖州国际小商品城、红星美凯龙家居生活广场、亿丰国际建材城以及最近新起的亿丰赛格数码城等等,原先已经存在的商业也还算比较齐全。等若干年之后这里一定是一派大厦林立的大城市景象。 5、未来人气聚集中心:都说有人的地方就有江湖,那么西南新城必定是个大江湖!2006年底,西南区块一块土地顺利拍出,拉开了西南商品房开发建设的序幕。随着众多的住宅项目的建设,在将来必定会聚集相当的人气,对周边经济配套的要求必然高且多,并定能带动商业的发展。 6、低碳尽显新城风貌:从人居环境来看,西南新城建设着力倡导低碳、彰显绿色。居住区应充分利用其滨水而建的特点,体现湖州“江南水城”特色,充分利用滨河的优势,规划通过
17、滨河广场、滨河道路、绿地等元素组成完善的开敞空间系统,营建具有活力的滨河景观廊道。一个用“水”来做灵魂的“新城”,一定要有片“岛屿”住宅。其中苕溪公园一期、湘几漾公园、星汇公园已基本建成 ,中央公园已着手实施。相信不久的将来,西南片区将不仅是产业集聚的先行区、商贸繁华的核心区,更是风景宜人的生态休闲区。,1、别墅产品风格、户型面积段、总价集中(别墅200300 、总价250400万/套),而公寓户型、价格分化较大(40180 ,总价30200万); 2、公寓客户以首次置业及改善型为主,而西南新城(主力户型面积80170 )则以投资客群为主,另有部分企业主客户; 3、各区域价差日益缩小、同质化严
18、重,尤其是别墅市场。因此在调控处于常态期,产品品质打造及现场销售氛围(售楼部、样板区、园区景观局部呈现)等营造将成为决胜要点。,个案分析小结:,1.1 湖州城市研究 1.2 湖州楼市分析 1.3 典型个案分析 1.4 未来市场供应,1:市场研究,西南片区,以高层为主,预计体量约2.7万方,总套数约230余套,未来两年公寓市场供应,Q1,2011,2012,Q2,Q3,Q4,Q1,Q2,Q3,Q4,Q1,Q2,Q3,2013,浅水湾,西西那堤,未来两年内湖州公寓产品供应量较大,特别是西南片区、湖东片区是未来主力供应区域,在户型、总价上与本案产品存在竞争较小。,西南片区,以小高层、高层为主,预计体
19、量约10万方,总套数约750余套,星汇半岛二期,西南片区,以小高层、高层为主,预计体量约10万方,总套数约780余套,丽水湾,西南片区,以多层、高层为主,预计体量约4.4万方,总套数约780余套,香榭里,西南片区,以多层、高层为主,预计体量约4万方,总套数约300余套,阳光水岸,西南片区,以多层、高层为主,预计体量约5万方,总套数约500余套,凤凰明珠,凤凰片区,以多层、高层为主,预计体量约4.9万方,总套数约244套,凤凰城,凤凰片区,以多层、高层为主,预计体量约9.6万方,总套数约905套,绿城御园,凤凰片区,以多层、高层为主,预计体量约4.8万方,总套数约270套,翰林世家,凤凰片区,以
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