2011绿地圣路易名邸下阶段推广策略49P.ppt
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1、【绿地圣路易名邸】下阶段推广策略,2011/06/02,市场环境 / 竞争态势 / 推广回顾 / 阶段任务 / 推广方略 / 营销建议,Contents,PART A,市场环境,一、宏观调控政策仍频,市场动荡不安 随着楼市调控力度的继续从紧,进入5月以来,受各地银行系统提高首套房贷款首付比例等诸多原因影响, 市场购买信心进一步受挫,购买意愿大大降低,全国如此,成都亦然。 二、老盘打折,迎合市场 成都大多数在售楼盘,由于价格居高难下,受到市场极大冷漠,目前正通过推特价房、团购和打折等被动手段迎合市场。 三、价量齐落,大势不明 成都市场刚性需求依然旺盛,但因为投资者的淡出,以及购房者的心理恐慌,造
2、成近期价量齐落。,瞄准当下行情品牌房企快速反应,开发商奇招一览,奇招一:老带新 有效成交达30%以上, 华润翡翠城每个单元楼大门、地下室电梯口都贴出“老带新”政策, 老业主介绍新客户成交不仅有现金大奖,还可抽奖赢取1000元购物卡; 华润还特别注明,此次返现流程将更快捷,以保证老业主最短时间内领到 奖金。而去年底“老带新”成交的奖励仅为半年物管费。,奇招二:走出去 锁定全国老客户,雅居乐地产、龙湖地产则早已经走向全国,把火力点对准其老业主,凭借业主入住后的良好感受,点对点营销。,奇招三:邀老外 办个专场让外籍客户提意见,保利心语花园近日正着力邀请高新区办公的外企高管、成都各大领事馆外籍人士前往
3、参加酒会,目前确定将到场的人数已超过50人。不少开发商对保利此举表示首肯,认为这有助于拔高保利城南项目的品相。,汇河观点,市场发展是不可控的,营销推广是可控的 当前的竞争市场,就是一“快”字 谁先抢占客户资源,谁先把房子卖了,就是胜利 核心还是“卖房子” 怎么卖才是真正的较量,PART B,竞争态势,竞品营销小结 1)从产品上看,各项目面积区间同质化严重,除玲珑郡外,其余均为品牌开发商开发,实力相当 2)从销量上看,整个区域仍以中小户型走量,属首置、首改区域,保利仍是价格标杆,走量也最多,除90110略少于中海,其余户型销量均领先整个区域 3)从价格上看,圣路易77008000元/,远低于保利
4、89009900元/的标杆价格,低于中海840010759元/,甚至低于华宇84078580元/的价格 4)从存量上看,同质化产品继续肉搏,区域在未来的一段时间里,竞争依旧白热化,竞品推广表现分析 1)报广表现 2)网络跟踪,保利花园 4月21日商报半版软文 软文炒作保利花园畅销,并从投资价值、品牌及三大会所配套,论证其 畅销原因所在,保利花园 5月19日商报半版软文 软文炒作保利花园逆市热销,并从对区域的带动、现场销售状况,及红利 兑现几个方面论证其价值所在,保利花园 5月20日商报整版 从项目角度,赋予业主自豪感,表现高端品质,也体现品牌开发商责任感,华宇南苑 5月20日商报半版 对“一梯
5、两户”产品品质的诉求,突出高端、优雅,与圣路易最近一次推广诉求,表现形式不同,实质一样,竞品推广小结 1)阶段竞品监测标明,5月份仅保利、华宇有相应动作,线上不是当前阶段区域项目的重要推广方式; 2)保利花园3期即将推出,5月的推广,意在为3期造势,软文以解读投资价值、品牌为主,整版硬广主要诉求开发商品牌及项目为业主带来的身份感和自豪感,突出项目高端属性; 3)各项目多以渠道、现场活动、相应优惠政策等方式好实现销售; 3)区域项目在本阶段没有网络推广。,PART C,推广回顾,推广主题 新双楠居家自住第一盘,2月18日,主题上突出居家自主大盘 销售上,以免未来10年物管进行优惠,3月8日,主题
6、上强调家门口的名校教育,3月22日,透过名校配套,点出家庭发展模式,强化教育大盘概念,4月6日,以“回家的诱惑”为话题,突出教育、购物的便捷性,强调居家自住第一大盘定位,素描表现,吸引眼球,4月13日,从教育配套的角度,讲述一个家庭的发展模式。双关语的表达,既表达了圣路易作为名校房的优惠性,又充满趣味,5月11日,落脚到产品品质,诉求远离主干道,宁静、舒适,展现其“居家自住第一盘”,5月23日,调侃的方式,在打击竞品“伪洋房”的同时,从一梯两户等产品优势上,展示自己“真洋房”的特质,建立区域地位。,推广小结 1)本阶段的首要任务是推广落地,由入市期“更生活,更艺术”的高端形象,落足到“居家自住
7、第一盘”,保持相应的曝光频度,有效吸引消费者关注; 2)从周边配套(尤其教育)的便捷性、产品高端的品质等方面演绎“新双楠自住居家第一盘”,与同区域竞品有效区隔; 3)随着推广层面的深入和扩大,推广效果开始显现,不少来电来访表现出对教育、容积率、公摊等相关卖点的关注。,圣路易面临的问题 1)从形象上看,对“新双楠居家自住第一盘”的诉求不够透彻,受众没有形成整体印象,无法与区域竞品相区隔 2)从成交价格上看,绿地品牌、舒适度均优于玲珑郡、华宇,价格远低于保利,也低于中海在售户型,是品牌开发商的性价比楼盘,但销售优势未能得到很好传播,吸引受众到访、下单 3)项目位置被竞品拦截,现场缺乏行之有效的促销
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