贵州恒福盘县国际高端社区项目前期策划推广(132页) .ppt
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1、2019/6/21,1,让盘县走向世界!,恒福盘县项目前期策划,【呈:恒福地产】,版权声明: 本文仅供客户内部使用,版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有,未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2012-3,汇报思路,项目属性界定,项目机会挖掘,目标解析及核心问题,项目整体战略及定位,总体规划实施,案例借鉴,盘县地处滇、黔、桂三省结合部,素有“滇黔咽喉”之称,矿产资源丰富,县域经济发达,区域属性,城市,项目属性,区位,盘县位于贵州西部、六盘水市西南部,地处滇、黔、桂三省结合部,素有“滇黔咽喉”之称,周边与水城县、普
2、安县、兴义市和云南省富源县、宣威市接壤。 全境南北长107公里,东西宽66公里,总面积4056平方公里。县人民政府驻地红果经济开发区。,县域矿产资源拉动经济增长,盘县矿产主要集中在县城周边,煤矿老板都是比较有钱的,听说现在政府在整顿煤矿产业。出租车司机,盘县交通便利,是贵州西部乃至西南地区的重要陆路交通枢纽,被誉为“金三角下的一颗明珠”。,盘县区位优势突出,交通便利。 盘县地处贵阳和昆明、南宁和成都(重庆)的几何结点上,境内320国道镇胜高速公路横贯东西,212省道和在建的水盘高速公路纵贯南北; 贵昆铁路盘西支线、南昆铁路、水红铁路在红果交汇,为盘县东进贵阳,西出昆明,北上川渝,南下两广提供了
3、便捷的交通条件,是贵州西部乃至西南地区的重要陆路交通枢纽,被誉为“金三角下的一颗明珠”。,区域属性,交通,项目属性,区位,贵昆铁路 南昆铁路 水红铁路,320国道 212省道,镇胜高速 水盘高速,中国西部百强县第21位、贵州经济强县第2位,跻身全国中小城市最具投资潜力的百强县,全县生产总值突破200亿元,增长15.2%;固定资产投资突破100亿元,完成118亿元,增45.25%;财政总收入突破40亿元,完成40.48亿元,增长18.11%,其中地方财政一般预算收入完成19.65亿元,增长26.4%。其他指标完成情况较好:社会消费品零售总额完成35.17亿元,增20.17%;农民人均纯收入达35
4、10元,增长15.53%;城镇化率达到32.5%;招商引资工作取得新进展,共引进项目20个,实际到位资金27.03亿元,增长33.15%,区域属性,经济,项目属性,区位,月亮山为城市扩容的增长极,目前生活配套极不完善,暂缺乏内生型产业支撑;但前景向好,区域属性,城市,项目属性,区位,距市中心约1015分钟车程,进入大规模开发时期,客户语录:月亮山广场前面,听说以后要建商业风情街,旁边又是山,环境比较好,古色古香。 觉得那里有很大的升值空间,觉像体育馆周边的项目几乎没什么升值空间了。里面将会修条路直通.(具体不太清楚)。杨先生 本地人 私营建材业主,中等规模、高容积,地块原状为山体, 与地面高底
5、落差较大,无明显强势自然资源,区域属性,经济指标,项目属性,项目四至,规划指标: 占地面积:51000平方米(约148亩); 其中商业12000平;住宅24 万平米、酒店37000平米。 建筑面积:约30万平 容积率:住宅5.8 其他:限高98米 楼面地价=460元/平米,2,3,2,2,紧邻320国道,通达性强,昭示性好,但周边生活配套极为缺失,客户抗性较大,区域属性,经济指标,项目属性,项目四至,月亮山广场对面(项目下面)那一块地,政府规划上将建成为商业步行街,购物广场,配套也有有高层住宅建设。 某负责人 红果房产局,2,3,3,2,属性界定五线资源型城市, 无强势自然资源,生活配套极为缺
6、失的高容积率、中等规模项目,区域属性:,项目属性:,汇报思路,项目属性界定,项目机会挖掘,目标解析及核心问题,项目整体战略及定位,总体规划实施,案例借鉴,11,开发商提出的项目开发目标,01,开发目标,1、名:树立恒福地产在盘县的影响力与知名度 2、利:盈利作为项目的首要目标,02,企业困惑,1、首次开发地产如何打响知名度? 2、住宅部分各种物业形态的体量及定位? 3、如何保证快速回款维持现金流?,“这个项目一定要打响品牌,实现盈利。”恒福地产 黄总,12,本案的操作不能只从项目角度出发,应站在更高的角度多元化的分析我们项目,02,03,代言盘县城市新名片和新高度; 颠覆盘县现有人居模式,提升
7、盘县整体居住品质; 建立恒福与政府良好的合作关系,为恒福的战略发展做好铺垫,通过本案的操作奠定恒福在房地产开发领域的专业经验,为企业后续开发树立品牌影响力; 打造企业标杆,展示恒福开发实力,稳坐盘县第一;,启动阶段规避风险,实现较稳定现金流,后续开发实现利润最大化 树立项目专属的市场影响力;实现名利双收,城市发展层面,企业层面,项目层面,本项目到底承担什么样的职责?,01,项目如何从城市发展角度占位? 项目选择什么样的盈利模式组合? 如何规避风险,保证启动期的资金投入和安全回收?,承载使命恒福发全面蜕变,从区域运营、企业开发、盈利模式、项目打造等层面做全线蜕变!,13,对目标的理解,通过金字塔
8、结构来分析和界定核心问题,目标解析,要“利”在市场转型盘整期,控制市场风险的前提下,实现稳定且不贬损项目价值的现金流; 要“名”实现在恒福在房地产开发领域的专业经验,奠定项目在盘县房地产市场的影响力。,我们想要什么?(R2),企业层面:初次开发经验不足与品牌影响力在盘县相对有限; 项目层面:高容积、陌生区域、配套不完善VS项目的生存与盈利能力; 市场层面:市场供应逐渐增多、竞争激烈VS新增需求有限。,我们面临的矛盾?(S),+,基于市场与客户,挖掘机会,项目实现的障碍?我们对目标的解读: 在解决项目生存的基础上,建立安全、稳健的盈利模式,实现品牌价值,资金的 安全,标杆树立,在面临亟待盘整的市
9、场,控制资金风险是第一位的。,作为贵司进入盘县首个开发楼盘,从公司战略发展角度,需考虑一定的品牌实现。,14,核心问题界定,从公司长远发展与项目的利润实现来看,项目需要品质化启动,赢得客户感召力与市场影响力。,前景向好的地段资源,适合居住的片区 猴子山片区:盘县城市未来发展的新增长极,潜力巨大; 紧邻高速公路,通达全国,微距出行 前后均有山地资源,项目面临盘县月亮山板块与城区板块之战,板块内的区域尚未得到认同; 客户对项目目前区位不认可,如何牵引。,天生丽质,竞争突围、客户牵引,项目如何占位?高层住宅部分选择怎样的盈利模式保证启动期资金安全和利润最大化? 住宅需要建立怎样的核心价值体系牵引外围
10、客户?,项目如何占位? 住宅部分盈利模式的选择?项目核心价值的构建及如何牵引外围客户?,汇报思路,项目属性界定,项目机会挖掘,目标解析及核心问题,项目整体战略及定位,总体规划实施,案例借鉴,2019/6/21,16,面临的市场背景。,2019/6/21,17,宏观大势,据GDP和CPI数据显示,中国经济继续在向“低增长,高通胀”的区间滑行,仍没有摆脱进入滞涨的危险。,2019/6/21,18,准备金率于2月24日第二次下调,金融市场释放一定资金;货币政策已转向,但大幅度放松预期难以实现。,宏观市场,2019/6/21,19,政策调控,国务院不断重申,调控方向不动摇,调控力度不放松,促进房价合理
11、调整。,20,各种迹象显示,本轮调控周期将会长期化和常态化,高端客户对政策持续调控敏感度较高,对于高端产品的销售会带来一定的冲击。 地方政府的土地财政还将持续,周期性调控政策的不确定性,传闻中的物业税政策未能落地,面对调控也许并不是想象中那样悲观,而是可以有所作为。 “北上广深”一线城市,一线品牌发展商均启动了“过冬计划”,降价风潮开始席卷各大城市。,11年项目卖的不好,市场比较冷,我们的价格又要高点,客户观望比较多。 浅水湾胡小姐,2012年将是地产行业的过冬年 。“过冬策略”:现金为王、积极卖楼、谨慎拿地、精细管理、锻炼身体。万科 郁亮,政策不放松,调控常态化。随着调控力度的持续收紧,政策
12、的传导效应将会波及四、五线城市。,政策调控,2019/6/21,21,市场预测,受政策调控影响,市场持续低迷,客户呈持币观望,整个市场预计在12年底才能全面恢复。,22,审时度势,谨慎应因 我们面对是一个混沌的战场,处在市场盘整的前夜 诸多不利的市场因素增加了我们实现目标的难度!,那么,本项目成功突围的机会在哪里?,23,城市机会:盘县属于典型的资源型城市,资源拉升了整个城市的经济,随着经济增长,生活水平提高,买房成为有钱人的首选,盘县矿产资源丰富,煤电产业发展迅速。境内已探明的矿产资源有煤、铁、铜、黄金、铅、锌等20多种,其中煤炭资源以储量大、品种全、质量优(特别是松河井田的煤炭资源是长江以
13、南最好的主焦煤)等特点著称,现已探明储量105亿吨,远景储量380亿吨,为全省储量的15,占全市储量的60左右,是全省乃至全国重点产煤县之一。依托煤炭资源优势,盘县将建成贵州乃至西南地区重要的能源原材料和煤化工基地,建成国家“西电东送”和“黔电送粤”的重要电源点,盘县,25,城市机会:盘县属于快速发展中的城市,全县固定资产和全县生产总值每年在逐步提升,全县的固定资产投资从08年的60万到11年的225万,短短三年时间,固定资产投资翻了三倍,固定资产投资的增加释放出来的热钱就会增加,随着城市化的推进,一些列招商引资的工作开展,全县的生产总值也在逐年增长,26,城市人口,00-05年,06-10年
14、,11-12年,2012年以后,发展阶段,开发水平,代表楼盘,价格,阶段一:起步阶段,本地开发商初涉商品房,翰林院小区,15002000元,阶段二:发展阶段,电梯房出现;市场火热,量价齐升,2000-3000元,阶段三:竞争阶段,众多开发商进入,开始注重品质,盘龙花园,3500元,阶段四: 品质化阶段,以品质为核心竞争力,完善配套,恒福项目,4000-4500元,浅水湾,盘县房地产市场四大发展阶段,行业机会:盘县的房地产目前处于一个较为混乱的局面,房地产目前处于快速发展的时代,27,行业机会:市场整体开发水平有限,风格雷同,品质感不强,同质化竞争严重,仅以区位和价格取胜,进入门槛较低。,以多层
15、、小高层和高层供应为主,没有创新产品,客户已经开始接受高层产品 园林、外立面用材都较为普通,户型设计中规中矩,没有特色 除浅水湾相对有规模外,其它项目均为单体建筑,无园区而言 物业服务在盘县还没有得到重视,在下阶段的发展中,物业必将成为客户认可楼盘的一个因素。 营销方式还处于一个只为卖房而卖房的时代,甚至多数楼盘无营销可言,我有个亲戚前两天才在前面(恒宇地产建的期房)定了一套房子,价格才2000多不到3000元钱。-私营业主李小姐,28,2007年11月30日国家出台了经济适用住房管理办法,明确将单位集资房将纳其管理范围,单位集资房开发要求的提高,促使单位集资房形式逐步淡出市场 自建房由于施工
16、单位普遍较低,相关手续不齐全,其品质很难保证,国家以下达了城市私有房屋管理条例,严格控制了自建房的建设规模,自建房,集资房,商品房,自建房,商品房,城市人口,行业机会:集资房和自建房逐步淡出市场,释放了市场容量,未来市场空间巨大。,集资房,29,市场现推出楼盘的开发商均为本地开发商和外地小型开发商,整体开发水平低,2,产品客户无细分,高品质项目认知水平低,多层、小高层、高层产品定价混乱,无规范定价标准 产品的无细分导致高、中、低端客户没有分化 现阶段项目开发主要依靠区位,没有通过产品升级或配套等手段来形成区位的替代性,3,营销方式简单甚至较多楼盘无营销概念,营销方式的多寡代表改区域房地产市场的
17、成熟度。盘县市场有多个楼盘几乎不采用任何营销方式,基本靠单一的口碑相传,4,整体开发水平低,进入门槛较低,思考:基于目标和市场机会,本项目应该如何占位?,盘县迅猛的经济增长和城市建设为房地产提供了广阔的发展空间,1,盘县未来城市经济发展步入快车道,突破机会小结:目前盘县房地产处于竞争阶段,但发展潜力巨大,进入门槛较低,30,基本路线思考基于市场和目标,建议本项目应走高端豪宅路线进行突破,跳出同质化竞争。,1、性价比/低价路线,项目条件(区域/规模/低成本等)对此路线有一定支撑; 城市经济发展结构对高端品质发展有较强支撑; 市场整体开发水平一般,有较大突破空间; 超越混沌的市场竞争,直接进入蓝海
18、竞争领域,2、高端品质项目路线,市场中成功的多层和高层洋房项目能给我们借鉴什么? 什么样的发力方向是符合市场及客户需求的?可以从哪些方面进行突破?,将陷入与城区板块大量刚性项目和板块内两大楼盘的直面竞争,本项目优势不明显。 在片区供应量饱和的情况下,将会拉长项目的销售周期,增加财务成本 构建项目的品牌优势难度加大,无法打破价格箱体瓶颈,VS,思考,31,市场的竞争机会。,目前盘县的竞争主要分为三个板块,干沟桥片区、东湖片区、体育场片区,板块竞争分析,33,目前盘县房品房体量相对较小,以高层供应为主,销售周期比较长,竞争激烈,城市人口,高层房洋分析,项目,竞争项目开发进度预估,2013,2014
19、,2012,2011,约2万,高层,建面2万平方米,约30万平方米,80-140平方米,多层、高层小高,约2万平方米,高层,2万平方米,高层,约30,高层和多层,本项目,约8万,99-129平三房高层,4万平方米,小高、高层,约28万平方米,高层,34,浅水湾(高层+多层)卖什么? 盘县目前第一大盘+景观资源+地理位置+园林,35,城市人口,关于建筑,【关于建筑】 一味追求高容积率,大大降低项目品质和居住舒适度; 多层、高层是目前市场供应的主流趋势 建筑风格单一,缺少个性。一定程度上反映出项目前期定位不明晰和发展商开发水平局限性,造成大量雷同产品出现,绝大部分项目被冠以用现代简约建筑风格,其中
20、浅水湾的中式徽派建筑,给市场增色不少。 市场期盼风格上的百花齐放,多出精品!,龙泉名邸,爱莲湖畔,北湖1号,国强尊邸,盘龙花园,浅水湾,36,城市人口,关于园林,【关于园林】 由于“买楼花”销售方式存在,园林重要性严重被忽视; 事实上大部分园林还停留在宅间绿化,造园时设计理念和最终品质得不到保证,景观均好性差; 园林缺乏明显主题风格,影响项目品质和特色。 园林的景观规划也没有实际展现出来,只是简单的植被、水池、部分小假山组成,没有形成景观轴,37,城市人口,关于户型,【关于户型】 户型定位模糊不清,导致客户定位不准确,大多套型面积差别不大,产品集中在三房; 竞争力强的项目(浅水湾)户型创新亮点
21、多,如双景观阳台、入户花园、1.8宽阳台、附加赠送空间等,浅水湾,浅水湾,金竹缘,38,1、配套: 盘县高端客户对项目配套的重视越来越高,业主渴望品质和尊贵生活; 而大多数楼盘共享城市配套,缺乏内生高端配套; 商业、教育配套便于生活,满足业主子女上学,是高端客户购买的重要动因。,2、物管: 盘县地产行业物管质素尚处于低端水平,大部分客户对此也无认识; 原有物业管理理念落后,设备陈旧的局面将严重影响项目营销; 外来一线品牌物管尚未进入市场,如能引进国家一级资质的物业管理品牌戴德梁行等,将成为项目一大卖点 智能化及红外线安防设施尚未投入使用,而这些却是未来发展趋势。,城市人口,关于配套及物管,39
22、,市场中产品的品质现状与高端客户的真实需求存在较大落差,核心产品:与居住基本功能直接相关因素,商品房发展初期最集中的竞争层面 外延产品:产品附加值,有助于提升物业形象 外围产品:区域外能感受到的,竞争的最高级别,核心产品层,外围产品层,外延产品层,户型,环境,会所,建筑风格,服务,人文,体验,品牌,身份,质量,采光,通风,交通,价格,物管,配套,教育,功能,服务,核心产品,外围产品,外延产品,价格,户型,质量,交通,采光,通风,环境,配套,教育,物管,会所,风格,人文,品牌,身份,体验,关注度,目前主流竞争表现,40,05-10年:地段+资源(首创商品房) 翰林院,10-11年:展示+产品(舒
23、适住宅) 浅水湾增加产品附加值,巨型高端配套,实景园林展示,07年,实现高层洋房2千/平米的突破,11年,实现高层豪宅价格3500/平米的突破,一代,二代,第三代住宅:盘县未来住宅新趋势 产品的极致化(品质豪宅),盘县未来住宅发展趋势:由第一代纯商品房向第二代舒适住宅时代过渡,41,纵观盘县市场所谓“社区住宅”,以“伪社区住宅”居多 大多贩卖已有的城市地段、成熟配套,或贩卖局部改善的产品功能等, 主要表现在产品粗糙、空洞表层,缺乏精神内涵 未能满足高端客户更深层次需求,本项目的突破点为: 产品极致化之上的精神满足,那么,盘县高端客户真正的需求是什么?,42,客户机会挖掘。,43,关于“盘县”和
24、“盘县人”的民间意象,被地产营销广泛借用的盘县意象 贵州文化的奔放 粗犷的市井阶层 渴望的现代都市,“盘县人”意象 骨子里的讲求粗旷 骨子里的敢闯敢干 骨子里的追求虚荣,盘县人非常热情好客,爱吃爱喝,但是也极爱面子,全民虚荣; 盘县人聪明能干,但是也极精明实在; 郴盘县人对什么都漫不经心,爱侃天说地,充满着痞子文化; 盘县人鉴识水平高,即便贩夫走卒、引车卖浆者,都不会迷信权威 。,客户基本情况,根据市场反应,将客户初步分为下辖县区煤矿老板、生意人(本地、外地)、泛公务员、返乡置业者五类,煤矿老板 本地生意人 外地生意人 泛公务员 返乡置业客,城市经济结构清晰,中高端客户群体来源明显 由于项目规
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