2011香江别墅开盘及下半年营销建议51p.ppt
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1、01,2011年香江别墅 年中小结及下半年营销建议,2011年8月25日,前言 2011年已过半,香江别墅经历开盘洗礼 总结开盘收获 对市场走势再度审视 考虑项目下半年营销工作方向势在必行!,政策及市场,开盘工作总结,后期货量分析,下半年营销建议,2011年下半年7月22日,国家领导人的最新声音,背景:中央政治局会议7月22日召开,中共中央总书记胡锦涛主持会议。会议期间研究了当前经济形势和经济工作,,下半年工作: 抗通胀、房调”成九大任务的重中之重 会议指出,目前我国经济发展形势总体较好,但同时发展中不平衡、不协调、不可持续矛盾仍然突出等主要问题,并提出下半政府工作九大任务,归纳认为,抗通胀,
2、房地产调控,节能减排地将是下半年的重中之重。,货币政策取向不变 继续“稳健” 会议提出宏观调控的取向不能变。 同时,必须根据形势变化,提高宏观经济政策的针对性、灵活性、前瞻性,既要把物价涨幅降下来,又不使经济增速出现大的波动这一基调。 下半年货币政策总体基调或将继续维持“稳健”,房调从紧资金链趋紧、投融资受抑 本次政治局会议上再次重申“加强房地产市场调控,加大保障性住房建设力度”。 在明确的九大任务中详细强调了要坚持不懈搞好房地产市场调控和保障性住房建设,坚持调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松,坚决遏制住房价格过快上涨,确保落实保障性住房建设计划,确保建设质量,确保分配公平。,下半年中央主
3、基调:防通胀、控房价,新拟定新限购城市名单,限购政策的长期已定成局 加之国际经济震荡、国内通胀趋强,下半年房地产市场更严峻!,经济学人 称中国领导人认识到,必须控制中国的建设热潮,但中国也担心其他部门的前景,引起建设在对经济增长的贡献减少可能起到缓冲作用,希望加大经济适用房的建设。 纽约时报 中国长期的经济,政府为地产及基础建设做出了巨大贡献,政府和地产项目占到近七成的GDP CNN 中国政府低估了地方政府的债务负担,穆迪投资公司称中国5410亿美元的地方政府负担是一个公共财政的巨洞,很有可能对银行业造成损失。 华尔街日报 决策者们谨慎视图放缓房地产市场,在地产销售和投资依然很强劲,政府不可能
4、放松旨在打压房价过快增长的各项举措。,世界看中国房市,2011年经济走势宏观经济,7月及8月的连续股市震荡 一如既往,股市与房产在中国的相连接性非常强,下半年本来利好上扬的股市,受到美股,欧债、美国大国经济指数降级、国内通胀控制成果未显现等影响,频频震荡 第三次加息 7月16日,是今年第三次上调存贷款利率,5年期以上的基准利率达到7.05%,房贷利率升至近10年来最高水平。 CPI指数上涨,北京生活成本高于纽约 全国物价飞涨,7月份CPI创新高,同比上涨6.5%,居民生活压力倍增; 美世咨询公司日前公布2011年全球生活成本调查,安哥拉首都蝉联最贵城市,北京排第20位,是中国最贵的,高于纽约。
5、,国内经济环境,1、 近期股市震荡,人民币与通胀的危险,资金压力大,投资风险强,国民资金紧张; 2、5年期以上的基准利率达到7.05%,房贷利率升至近10年来最高水平; 3、全国物价飞涨,7、8月份CPI不断创新高,居民生活压力增加;,近期宏观市场反馈,市场信息1:土地拍卖开始限价、两限房大举入市,1、8月4日国土局新政:“限地价,竞房价”土地拍卖将设上限,以“价低者得”的原则执行新的土地拍卖政策;(北京市门头沟区永定镇东辛枰村,总建筑面积约38万平米) 2、北京土地放量受控制 ,紧缩土地供给向两限房倾斜,今年北京两限房建设面积目标为300万平米,至8月份已推出8块“两限房”项目土地,建设面积
6、约247万平方米, 8月份成交的7宗住宅及配套用地中,合计成交面积49.33万平方米,建筑面积101.13万平方米,分别占据8月总成交面积的54、63。,市场信息2:北京市场量增价跌,打折频频,1、北京楼市7月新开期房成交均价约16492元/平米,创去年4月调控以来月成交均价新低,共21个新盘项目销售,其中纯新盘12个,成为今年新盘开盘最多的一个月,7月入市项目遭遇大面积滞销。 2、8月,北京折扣优惠楼盘数量为156个,比7月增加9个。从7月的12个增至21个,增幅达75%。,市场信息3:二手房市场价格敏感,客户挂单增加,1、上半年二手房成交急剧锐减,全市成交量逐月递减,3000个二手房公司出
7、现零成交; 2、全市约有超过1500家门市中介倒闭,约占全市总量的20%左右; 3、二手房成交价格出现松动,由郊区至市区逐步较少,目前二手房价格整体下跌20%左右;,1、从根本上抑制房价,土地市场 2、项目扎堆入市,优惠吸引,抢夺市场,竞争加剧 3、二手房市场,房价下调,增强客户敏感度 国家政策环环相扣,打击力度有增无减 供需格局出现转变,北京存销比创三年最高14.8:1,达11万套,市场微观层面,成交方面:2010年与2011年同期相比下降55%左右,成交量均明显出现大幅下滑;2010年打压下的市场经过短暂调整期后成交量逐步回暖,2011年市场在进入5月后,开始呈现一定的复苏迹象,但考虑到政
8、府调控的决心,此轮回暖的预期有待检验,局势不宜乐观. 价格方面:与2010年相比呈现小幅度上涨,新政后市场价格波动较大,虽然价格较去年有所提升,但幅度不大,政府房价控制显现。,新政,新政,相比2010年,2011年市场销量确实受到较大影响, 上半年整体呈“价滞量减”的趋势!,竞品市场层面-北京湾,北京湾成交走势,北京湾短信推广: 前所未有抄底折扣!独栋别墅公寓价格,北京湾国院350-550大面宽,传承紫禁城技艺,收官典藏50席,年底入住89749066,北京湾迫于香江开盘的销售压力,8月开始执行周末特价房销售策略,2011年北京湾属于顺销期,新政后严重滞销,2、3月零成交; 7月份联排产品售罄
9、,目前仅剩独栋约45套; 为了可以保障销售,北京湾以大幅度优惠形式进行销售:每周三套特价房,独栋原价27000元/平米,实际成交20000元/平米左右; 在面对市场回暖期时所推货量仍以特价房为主,无大幅度优惠房源目前无走量;,不特价不卖房,竞品市场层面-远洋傲北,远洋傲北周成交走势,远洋傲北销售策略,蓄客一年半,2011年推广充足,营销两条线: 1、项目形象推广:通过高调树立项目形象,在市场上保持强有力的声音以吸引更多的客户关注; 2、销售策略:通过高形象吸引客户,运用价格销控采取开盘,大优惠促进成交; 6月12日首次开盘认购45套,对外报价3.1万/平米左右,实际成交价格在2万/平米左右;
10、周均2.5套的销售速度已蝉联两月北京别墅市场三冠王;,形象推广转变为性价比优势,优惠折扣推广,8月份继续保持开盘期的优惠力度: 1、重视分期付款客户: 周期较长,签约50%,11月底前付30%,明年5月底前付20%,付款周期达8个月。 满足三天内签约条件, 2、按揭付款:97折优惠,满足三日签约5%再优惠。共8%优惠 3、一次性付款: 95折优惠,满足三日签约5%再优惠。共10%的优惠。,竞品市场层面-“经济型别墅”,2011年新政后,别墅市场成交惨淡,甚至定位于低价走量的“经济型别墅”,在新政后几乎均出现零成交,随着市场调整过后,出现小回暖,但成交情况较差。,小结:,通过上述分析可以得出:
11、1、从北京别墅市场来看:限购政策持续加温,5-7月份虽有小幅上扬,自8月份以来,成交量与成交金额明显下滑; 2、市场供需结构发生变化时,强化营销,完善自身方可在淡市成为佼佼者,这需要大量的付出方能换回不凡的成绩! 2、下半年诸侯争霸,营销总体思路是更多的争取客户,更稳的杀定客户;整体营销思路显现:价格战、推广战!,开盘工作总结,后期货量分析,下半年营销建议,政策及市场,自6月16日正式推广开始49天,整个团队实现了较高的推广费效比预期;在远洋傲北低于市场预期价格入市提前销售,客户价格预期增强情况下。在开发商对销售工作的大力的同时,共计办理基金卡客户42组,在8月6日开盘当日参与选房客户31组,
12、成功选房26套,实现当日认购金额达1.45亿。 远洋傲北、北京湾、御汤山等诸多项目等业内同行,在开盘后,纷纷来电询问、来案场市调,并对本案的开盘费效比的业绩表示赞赏!,开盘情况,据搜房网数据监控中心统计数据显示: 8月第三周京城别墅成交3.4亿,47套 香江别墅 三榜夺冠 !,开盘整体工作分解,开始推广:短信发布 开盘 强销期 顺销期,6.16 7.13 7.15 8.6 8.20 10.30 12.30,蓄客时间:仅49天 强销期:10周 顺销期9周,7.15取证,7.16售楼处开放,新售楼处启动,16日前 蓄客224组,至取证 蓄客318组,开盘前 蓄客557组,2011年香江别墅整体节奏
13、十分紧张; 在开发公司的配合下,新售楼处给项目带来了崭新的形象; 所以甲方公司的对于销售支持力度对销售成果十分重要!,新售楼中心:整改调整后的对比图,7月工程交付时的售楼展示中心:,营销公司提出整改要求与方案,开发公司积极配合:,整改后的售楼展示中心为开盘蓄客及销售提供了积极的现场支持!,接待形象的重要保障售楼处形象调整,客户积累保障部分:短信是第一保障!,短信是香江别墅开盘蓄客的主力渠道 通过前期的蓄客量及成交均为头筹 短信、口碑、路牌是本案蓄客成交的重要保障,短信渠道及成交率保证,每一个客户都是非常珍贵的! 尽管初期短信效果十分不理想 经过不断调整,效率明显提高。,今年的短信有效来电比不足
14、万1, 今年因政策控制等情况,与去年万2的效果有所下降亦属正常; 短信资源有限,为了不断拓展客户,必须勤换短信公司及资源库, 反复的重发,无法获取更多客户。,客户积累保障部分:开发品牌就口碑传导的主要途径,上清桥指示牌,京藏高速指示牌,上庄路指示牌,北清路指示牌,温北路指示牌,阳坊路指示牌,温南路指示牌,北六环百葛路路指示牌,顺沙路指示牌,水南路华彬庄园,北清路看板,2010年至2011年年初的12块路引及路牌 对开发品牌传播,对客户指引十分重要 针对前期推广,保障了客户对项目一定的美誉度,大柳树环岛路牌,客户积累保障部分:保障周末案场的接待氛围,增加客户互动,客户口碑传播、生活氛围传导的主要
15、方式 持续的周末活动将是打动客户、促进成交的重要因素之一!,纸媒推广展示:有一定展示力,支持品牌力度不足,亚豪别墅时光赠送,亚豪风由2010年12月至今,每期赠送整版广告及半版软宣,北青报广:半版广告,整版软宣,别墅时光赠送整版广告形象,亚豪风赠送版面,开盘策略开盘方案战略制定,项目开盘核心问题:如何短期内满足蓄客?如何实现开盘热销? 开盘方案战略核心策略:“诚意基金卡”锁定客户、策略销控保障认购、集中选房造势!,自7月158月6日截止, 蓄客新增共计239个。 最终办卡42张、31位客户参加集中选房 当天认购26套,明确得知15日取证后,紧张有序商讨及制定香江别墅开盘战略方案!,保证后期销售
16、房源的优质性房源销控; 46套优惠房源进行意向冲击价格销控; 客户意向房源梳理及排序,置业顾问强效分流最大化保障认购; “交纳5万诚意金,办理购房基金卡”锁住意向客户; 两位销售经理结合优惠与置业顾问“一加一”的模式洽谈客户策略逼定;,价格销控策略,风险防范策略,首次推售房源: 1、本次首推房源为:813号楼、3839号楼、42号楼、共计36套! 2、加推房源:14号楼、38号楼,共计10套,为最大化保障产品推售,保证成交的同时做价格销控,并考虑风险,做加推预案,开盘组织与演练周密、专业、开盘组织,有效利用新售楼处,将新售楼处设置为本次集中开盘现场,通过我司与甲方公司各部门组织协商,制定严谨周
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