2012.12南京雅居乐藏龙御景豪宅项目营销推广策划.ppt
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1、2012.12南京雅居乐藏龙御景豪宅项目营销推广策划,易居中国 2012.12,2010年,10亿高调斩获 江宁楼王! 2012年,南京只有一座 藏龙御景!,解读风光背后不为人知辛酸,揭秘光鲜表皮下的实际本质 易居眼中,一个真实的藏龙御景!,全南京300万600万总价的房源,全年去化861套! 2012.江宁.豪宅 藏龙御景开盘热销近百套! 占比全南京市10.8%!,不得不说,是一个新闻热点!是市场对雅居乐产品的高度认可! 但是,事实真是如此吗?我们来看看数据背后的真相!,自10月18日易居进场:,接待2150组意向客户,3600组到访客户,4900组圈层活动客户 后台累计储存客户高达上万组(
2、包括拓客数据、购买客户名单、易居高端客户资源) 最终换来签约93套,截止2012年12月1日,云锦龙袍展 约10万元,多亮歌友见面会 约20万元,艺术拍品慈善晚宴 约40万元,奥林国际17周年客户答谢宴 约30万元,小P老师专场美容讲座 约30万元,紫峰高端名流晚宴 约30万元,半岛艺术会所揭幕盛 典 约100多万,南京最好声音演唱会 约400万元,圈层晚宴约40万元(一周23次),其他保持每个周六、周日大中小型暖场活动,如免费摄影、儿童游乐、名家画展、乒乓球赛 整整持续了2个月,预计总费用在60万左右。,2个月内超过1500万的活动费用, 最终换来签约93套,截止2012年12月1日,转化率
3、?成交率?投入产出比值?,大广告、大展示、大活动、大手笔,已经无法用数字去考量的各种指标, 你知道的近百套热销,你不知道的为此付出的惊人代价 我们不禁要问:“Why?” 是什么造成了藏龙御景如此尴尬的局面?,易居认为,至少有五大致命伤, 几乎注定了这一不可挽回的命运,1、产品定位,我们都在思考一个问题: 江宁能接受平层豪宅吗?,这也是藏龙御景取胜的关键所在!,众所周知,江宁凭借独有的自然资源与区域优势,刚需产品与别墅产品的成交主力地。加之近年来交通的利好、规划的发展,一些高端酒店式公寓也加入其中,渐渐被市场所认可。,刚需产品,别墅产品,常年支撑着江宁市场,少量的高端投资品加入,江宁市场的现状,
4、雅居乐的大平层豪宅, 填补市场空白,成为第一个吃螃蟹的人!,我们不禁要问:,什么人会在江宁选择一个大平层的豪宅项目安家?,雅居乐认为:,全南京资产在300万以上的客群会选择于此!,来访数据说了算!,2150组意向客户,换房 升级客户:1690组,区域配套:1160组,居住品质:530组,首次 刚需客户:460组,主城客户:789组,地缘客户:1361组,我们发现在这2150组客户中,普遍存在的问题: 在江宁资产300万以上的换房客户: 换的是占有,对稀缺资源的占有! 首选九玺台等具有山水独特资源的别墅项目 在主城资产300万以上的换房客户: 换的是升级,地段、品质的升级! 不会选择在江宁区域尤
5、其是该项目地段购房 而针对215平米以下的户型的刚需客,根本没有真正启动 300万的门槛,让很多刚需客户望而怯步!,2、开发节奏,整体开工分期销售对客户的心理影响!,本次开盘量,为整盘体量的25%,所选楼栋2、9号为整盘优质楼栋,仅次于1号楼王。,优势: 1、开发企业的实力彰显 2、现房实景的品质保障 3、增强客户的信心,整体开发 分期销售,劣势: 1、资金压力大,重视销量 2、可选余地大,若未营造出供不应求的局面,会加重客户持续观望的心态 3、2、9号已经为优质楼栋,后期价格涨幅不会太大。,3、产品问题,、,规划方式,在销售过程中,我们发现: 180米超大楼间距是藏龙御景三大首要卖点之一,但
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