20120611中山保利春天里策略执行案41p.ppt
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1、突围,中山保利春天里策略执行案,与,赢战,上半年可售货量洋房435套、面积4.6万,货值1.95亿 开盘销售目标:认购1.2亿,消化率62%,上半年货量盘点,上半年可推货量,1#,2#,3#,6#,7#,8#,9#,10#,11#,12#,13#,14#,4#,5#,03 01 02,03 01 02,03 01 02,03 01 02,03 01 02,03 01 02,01 02,01 02,01 02,01 02,01 02,01 02,01 02,上半年总货量: 435套,约1.95亿。,春天里货量,6月15日出会所,进销售团队,已开通雅居乐通往林语看楼路线,6月22日展示区开放,神涌
2、项目工程节点,春天里作为独立的项目后,失去百万大盘背景依托,规模较小, 难以支撑调整前的标杆大盘定位,如何寻找产品差异化的价值点,保证春天里洋房的价值实现,而又不影响大盘价值?,面临的问题,以2亿会所为中心,以轻轨为界,将神涌分为南北两个组团;一方面保证南部组团地块的完整性、优越性以及后期的可塑性,从而实现地块价值最大化。另一方面,保证007地块在北部组团的依托下能够具有规模效应,保证地块整体素质。,北区项目重新定位 有效的营销策略,1、规模较小,现状,举措,2、产品形式全是洋房 3、小盘价值不明显,PART 1 项目定位,1、本体分析 2、竞争分析 3、SWOT分析及策略推导 4、项目定位,
3、NO.1:城市中心区,东区东,未来的CLD。 NO.2:交通便捷,临博爱路,近高速公路出入口及轻轨站。 NO.3:山景物业,城市精品,处4500亩高尚生态居住片区。 NO.4:品牌空间,保利效应。 NO.5:生态资源,五桂山环抱。 NO.6: 2亿宫殿级酒店商业中心 NO.7:十年凯茵全配套。,1、本体分析,本项目是自身素质优秀、具备高品质生活条件的住区。,2、竞争分析,本项目洋房各项指标与竞争对手相比优势明显,与城区项目相比,总价优势突出。,3、SWOT分析及策略推导,优势,劣势,机会,威胁,1、山林生态资源 2、保利品牌 3、凯茵十年成熟配套,1、轨道交通噪音影响 2、短期内出入交通的不便
4、,1、地段好,城市发展方向 2、居住品质高 3、低总价,性价比高,1、同区域君华新城千亩大盘下 洋房产品直接竞争,项目承接保利品牌影响力,利用生态环境下高性价比的差异化竞争优势,运用2亿级酒店会所提升销售形象,短期内快速突破因不利因素带来客户对项目的抗性,实现热销,达成目标。,竞争策略,温馨的、高性价比的、豪宅片区的山居洋房住区 博爱路上 绝版城市山居,4、项目定位,5、春天里客户定位,中山的洋房客户非常务实,跨区域置业抗性大,购买以自住为主,对价格及赠送面积敏感,关注项目地段及配套,购房目的主要是以自住为主要,投资性需求较低 客户购房的考虑因素: 价格户型结构生活配套景观园林区位物业管理,价
5、格,户型结构,风水,物业管理,地理位置,产品品质,开发商品牌,生活配套,教育资源,智能化设施,景观园林,升值潜力,对价格非常敏感,投资需求不强,资料来源:世联数据,客户认可什么? 性价比高/户型实用/园林/配套完善,对户型很看重,配套有很关键作用,洋房客户,洋房客户,濠头片区 实地璟湖城 聚豪园 尚城,紫马岭片区 远洋城 帝景东方,凯茵新城片区 凯茵新城,张家边片区 金华花园 桃园明居,科技新城片区 君华新城 健康花城,濠头片区:主要依托本地村民、周边公务员,以及东区部分客户发展,轻轨开通后,有部分珠三角投资客;,张家边片区:主要依托产区的中层管理,以及少量城区客户,科技新城片区:主要依托科技
6、园的中层管理,凯茵新城片区:主要为市区有车白领、公务员等改善型购房客户,港澳、珠三角投资度假客户,紫马岭片区:主要为东区白领、公务员、职员首置、改善型购房客户,部分石岐区、镇区改善型客户,项目周边各片区客户构成与区域特点、产业配套、生活配套紧密关联;,洋房客户,本项目在在环境、品质和价格优势明显; 从本项目的基本特点看,相对契合的客户类型首置、首改型客户;,东区企业白领、普通公务员,关注点:高性价/环境/教育/品牌及口碑,客户语录: 我们住在东区工作,现在结婚了,就想买在东区或近东区,看得上眼的已经买不起了,只能再往外看看,找高性价比、低总价的房子。 环境要好,有园林、广场什么的,超市也要比较
7、近才方便,我们自己住着舒服,对小孩子成长也好。 要有幼儿园、小学,最好也有中学,这样上学比较方便。 还是希望买大开发商的房子,有保障,品质和服务肯定都好很多,我们好多同事都买房子了,经常跟他们聊。 价格太贵就不行了,我们都是普通工薪阶层,希望有性价比高一点的。,火炬区企业中层管理者,关注点:品质及舒适度/交通顺畅/价格/品牌及口碑,客户语录: 凯茵新城环境很好,比较安静,工作一天吵的精神疲惫,下班想安静些,有大型生态园林,可以散散步; 交通要便利,上班不塞车,也不要太远; 平时喜欢跑步,所以小区一定要有类似城市绿道的生态跑到等运动场所; 小区一定要有档次,像远洋城就很有感觉,只是太贵了,性价比
8、不高。,火炬及东区东区域的学校教师,关注点:教育/价格/环境/生活配套/品牌及口碑,客户语录: 小孩子3岁了,到上学的年龄了,小区旁边最好有名学校,方便照顾;现在城里的学区房都比较贵,培养孩子、供房压力比较大,换的房子离城区不远就好; 小区环境要好,直接影响小孩子的心理健康和生理健康。 我有同事在凯茵买了房,就说那里的环境很好,生活也很方便,有些房子总价也比较低。就是交通不是很方便,没有小汽车听不方便的,不过还好,有社区大巴,出入既经济又环保,挺好的。,港澳广深投资客,关注点:环境/交通便利,尤其是去外地/升值潜力,客户语录: 中山是宜居城市,环境安静,适合居住; 交通要便利,我们做生意,经常
9、要去外地,所以通往外地的交通一定要畅通; 很看好中山这个城市,虽然现在交通还不是很便利,但是日后深中大桥等兑现后,中山城市的价值一定会提升的,肯定会很多深圳人到中山来买房,看中中山未来的潜力! 我有很多朋友在人在凯茵新城购房,看中那里的环境优美,相对饱和的城区可以说是低总价高性价。,核心客户,重要客户,游离客户,城区客户 火炬区客户,周边原住民 保利粉丝,珠三角客户 港澳客户,城区内被价格挤压的企业中层、公务员等; 火炬区范围的企业中层首置和首善型自住为主;兼有部分投资;,临近区域的原住民,改善型居住及部分投资; 保利品牌的忠实粉丝,且与中山有三缘关系,度假兼投资;,以广州为主,经常往来中山,
10、有三缘关系的私营业主、企业职业经理人等,度假兼投资; 港澳经常来往中山(籍贯中山)的上中产人群,度假兼投资,5、客户定位,锁定核心客户:城区、火炬区年轻的新婚或三口之家的客户,推广策略,推广渠道多元,集中爆破 重大事件,与城市山林生活相关,事件营销,5月初启动保利“中山360幸福指数”,足够噱头,作为林语海量蓄客的线下工具,将引起新一轮持续话题炒作,借此进一步确立保利品牌影响力及顺利落地到林语项目!,参考案例设计,全城话题“中山幸福指数测试” 互动选项“幸福指数”&“唔幸福指数” 时间:在论坛暨品牌发布会当天在中山全城启动,持续发挥保利在中山的品牌效应, 主题画面:设计保利百万双盘元素和销售热
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