2012北京台湖上院营销策略汇报51P.ppt
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1、台湖上院营销策略汇报 政治安全&销售任务 双轨并进下的突围方案,北京中原台湖项目专案组 2012.08,项目属性解析,项目肩负起一份政治任务的同时,增加了销售阻力。在首要确保安全的前提下解决销售力,营销推广策略,销售方式,营销配合,推盘及价格折扣策略,我们怎么说?,我们怎么做?,项目属性解析,营销推广策略,我们怎么说?,项目是什么?,项目定位,我们有什么?,卖点梳理,客户要什么?,产品功能及 目标客群,Part.1,项目定位,定位思路:高度上追及环渤海高端总部基地,功能上明确商务办公属性,台湖上院环渤海企业行政会馆,定位解读:,环渤海项目属性及高度界定,项目定位为环渤海高端总部基地从属配套项目
2、; 是台湖镇重点项目,结合台湖镇中远期规划,进行招商引资。 将主要在地盘包装,说辞中体现。,行政客群界定设定门槛,只有企业具备入园的资格,不接受个人名义租或买。 项目以租为主,该说辞贯穿整个营销过程。,会馆项目功能界定,办公、商务接待、高新技术研发生产及服务。,项目定位,项目是什么? 通过对项目定位的解析可知,项目是响应台湖政府招商引资而建的重点工程项目,同时也是依托于环渤海高端总部基地而打造的配套项目。,项目集办公、商务接待、高新技术研发生产及服务功能为一体,以租为主。,政治功能不容忽视,仅面向企业 以租为主,明确了对项目的认识,下一步我们将分析,我们有什么?,卖点梳理,区位卖点,位置,交通
3、,生态卖点,特有卖点,产品卖点,综合服务,政策优惠,把守通州西大门,坐拥通州、亦庄、朝阳三城环抱之势; 环渤海高端总部基地的推进,带动区域引进国内外高端产业项目及招商引资,形成企业总部聚集,形成区域效应。,京沈高速、京津第二高速、京津塘高速、五环路、六环路、京津城际铁路交错通过,确保区域财富畅通无堵; L2、S6在未来实现无缝换乘,对区域升值提供交通保证。,5分钟高速圈、20分钟到达国贸,扼守区位黄金角,聚焦三区财富价值、更面向环渤海。,卖点梳理,区位卖点,生态小镇,湿地水景,生态卖点,特有卖点,产品卖点,综合服务,政策优惠,以节能生态型特色小镇”,市规委优先发展的八个小镇之一,台湖生态旅游、
4、生态经济、生态环境的巨大价值空间为项目提供有力支撑。,北部建设精品城市湿地,南部将建成世界最大的太阳能利用园区,共同形成城市生态环境轴线; 凉水河、萧太后河、通惠北干渠等水环境丰富,其中凉水河为北京奥运河流改造项目,将建成集行洪、蓄水、绿化、观光、休闲娱乐为一体的绿色长廊。,生态办公环境,区别于密集型办公环境。,卖点梳理,区位卖点,定制,围合,生态卖点,特有卖点,产品卖点,综合服务,政策优惠,内部格局、外部环境、服务均具备定制空间,满足对功能布局、环境的不同需求。,围合令环境进一步私有化,升级对资源的占有。,产品为用户提供可以专属、独享、个性的空间,升级对资源的占有。,独立,独立的建筑带来私有
5、、专属性,具有更好的展示面。,组合,产品具有多种排列组合方式,在面积和形态上充分满足企业需要。,卖点梳理,区位卖点,独立电梯,独立空调系统,生态卖点,特有卖点,产品卖点,综合服务,政策优惠,没有写字楼等电梯的烦恼,专属、私密度提高。,温度、时间自由控制。,自成一体的办公环境,提高企业对办公资源的专属性。,专属车位,属于企业自己的车位。,通燃,解决采暖和员工食堂问题。,卖点梳理,区位卖点,会所,物业,生态卖点,特有卖点,产品卖点,综合服务,政策优惠,汇集定制式餐饮、商务休闲、客房、商超等服务,满足基础企业商务宴请和会议需求。,商业写字楼物业服务标杆企业国贸物业,为园区提供顾问服务 。,配套的齐全
6、提升园区综合服务。,班车,解决员工从地铁到园区的交通问题; 同时提倡低碳出行,保护生态环境。,卖点梳理,区位卖点,满足条件的企业给予税费优惠,生态卖点,特有卖点,产品卖点,综合服务,政策优惠,政策优惠为企业入驻提供良好软性条件。,中小企业扶持,重大项目绿色审批通道,卖点梳理,我们有什么? 我们具备独特的产品形态,旨在带给用户不一样的办公环境。 我们所有 是否是客户所需?,客户要什么?,首先对产品功能及目标客群进行分析,国贸企业办公外迁 亦庄及地缘企业办公 500强企业总部,研发类:IT技术、央视上下游行业、广告、动漫、宋庄画家 服务类:私人定制影楼、私人酒窖、定制主题餐厅、排练室,企业会所 企
7、业主会所,其次对客群需求及项目卖点进行分析办公,目标客群,客群需求,产品卖点,国贸企业办公外迁 亦庄及地缘企业办公 500强企业总部,独立办公环境、良好展示面,围合,展现公司文化气质,符合需要的功能分区,远离喧嚣但通勤时间短,独立建筑,独立电梯,独立空调系统,专属车位,定制,5分钟高速圈,生态环境,具备餐饮、小型商超的基础服务,通燃,会所,政策优惠,具备一定的政策支撑,独立的环境和资源,可定制的空间,需求关键词:,其次对客群需求及项目卖点进行分析商务接待,目标客群,客群需求,产品卖点,企业会所 企业主会所,围合,私密、舒适,会议、展示、品味,独立电梯,独立空调系统,专属车位,定制格局,5分钟高
8、速圈,交通便利,会所,国贸物业、定制服务,物业服务完善,生态环境,商务宴请,定制园林,需求关键词:,私密且具备自主分割的空间给予客户专属感,完善的配套服务,其次对客群需求及项目卖点进行分析高新技术研发生产及服务,目标客群,客群需求,产品卖点,研发类:IT技术、央视上下游行业、广告、动漫、宋庄画家,围合,良好地展示面,符合需要的功能分区,闹中取静的环境,独立建筑,独立电梯,专属车位,定制格局,5分钟高速圈,生态环境,服务类:私人定制影楼、私人酒窖、定制主题餐厅、排练室,交通方便但不依赖于公共交通,独立、私密的空间,定制园林,需求关键词:,独立空间,可定制的格局和环境,价值体系确立,通过分析可知:
9、产品定制、围合满足了目标客群核心需求。,构成产品核心价值体系。,小结,通过对项目属性的解析我们得知项目四大关键要素,即:,一个对象,两个层面,三种功能,四大卖点,项目面向的对象为企业,与企业对话,是台湖招商引资项目,环渤海高端总部基地配套 以租为主,不主张销售,办公、商务接待、高新技术研发生产及服务,围合构成资源占有最大化;定制专属的空间环境 建筑独立带来私密;区位交通便捷,明确的项目属性认知将指导我们整个营销推广,项目属性解析,营销推广策略,营销策略,渠道整合,营销节奏,费用配比,我们怎么说?,Part.1,营销策略,背景,政策禁止单套2000以下工业产品,营销策略,快速销售,避免政策异动造
10、成风险损失,时间节点,预计10月完成审批,取得销售许可,具备签约条件,营销安排,销售周期10个月:2012年10月2013年8月 推广周期10个月:2012年 8月2013年5月,推广思考,渠道整合,整合推广,地盘包装表达定位属性,物料传达产品信息,资源媒介蓄客,折页:属性、定位、产品 户型手册:产品、定制 展板:区位、交通、区域规划、项目规划、园林,首批物料:8月28日前到位,Ipad物料:着重效果展现如样板间、外立面、效果图 官网:项目信息全面系统化展示 楼书:项目信息全面系统化展示 沙盘:规划、园林、产品组合 单体模型:结构、外立面、车位、电梯,后续物料将陆续在9月-10月到位,围挡、道
11、旗、精神堡垒、楼体挂幅、水牌: 表达项目与环渤海高端总部基地关系、项目定位、招商属性; 弱化营销色彩。,对线上线下渠道进行分工,根据营销目标及渠道特点整合使用。,渠道整合整合策略,项目风险控制,说辞限制,媒介整合策略:线下为主 拓展客户,结合核心价值,主场营销,客场营销,以走出去的形式,进行推介、资源客户拓展。,现场维持正常接待、销售; 现场更多的作为展示接待区。,导致线上渠道、硬广有效性低,不能达到正比效应,围合构成资源占有最大化,定制专属的空间环境,建筑独立带来私密,区位交通便捷,渠道整合拓展客户,销售形式上:启动客场营销 对目标客群聚集区进行项目信息的主动推送。,亦庄企业园区,国贸央视周
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- 2012 北京 上院 营销 策略 汇报 51
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